企業品牌口碑傳播價值探究論文

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[摘要]：口碑傳播作為影響消費者態度和行為的主要來源之一,對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用,并引起傳播學、心理學和營銷學者們的關注。在整合營銷傳播時代,對口碑傳播的理論假設和內涵的深入理解,具有一定的現實價值和理論意義。

[關鍵詞]：口碑;傳播;營銷;展望理論;效能

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻[1](p.166)認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。

一、以往研究的焦點與回顧

口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因為相對于更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現,口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要圍繞新產品、有形產品的傳播,很少致力于服務行業中的消費者行為研究。然而,口碑在服務行業中比產品市場方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務的無形性和相關聯的風險性[1](pp.166-177),Bristor認為,在服務環境中進行口碑研究具有獨特意義。口碑傳播過程為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為一個消費者在消費之前不能夠完全了解一項服務,他會從有經驗的信息源那里尋找口碑信息。同時,來自有經驗的信息源的口碑能夠幫助克服服務購買中低可比性和較少可搜尋質量信息的問題[2](pp.51-83)。由于口碑被認為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應的商業利益回報的前提下),這樣,當服務中的信息難于評估時,就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務購買決策中尤為重要。

許多現有的觀點重視口碑的力量和作用,但對于口碑傳播過程方面的實證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應,而對其負面效應的研究不多;對概念模型研究得比較多,而對測量模型研究得比較少?，F有的測量模型作為一種系統過程的實驗方法是有效的,但在進一步研究口碑傳播的潛在效能時卻顯不足。就營銷角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數研究僅停留于接收者,只探索口碑傳播如何強烈地影響接收者對產品的選擇和評判。事實上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專家學者們很少關注潛在前提對口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結果。現有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結果的角度來建立,而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外,還應收納顧客考慮轉移成本時所做的高放棄承諾這一維度。

就口碑傳播的研究方法而言,在用測量方法進行口碑傳播的研究中,多項目指標用得很少。近幾年的文獻資料表明,運用雙向(dyadic)或網絡式(network)的方法論來研究社會背景下口碑傳播的趨勢日益明顯。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有關口碑傳播信息源和信息接收者的研究,就吸收了雙向傳播調查。在第一輪中,接收者被要求在購買錄像機之前,在其樂意接觸的人當中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調查的對象從接收者轉移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調查對象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調查對象為傳者?，F有的口碑傳播研究大多運用實驗法,且側重于傳播對產品、品牌等的正效應[4](pp.213-223)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動、新鮮的感受以及傾訴。學者對產品購買決策前消費者接收口碑信息的意愿以及接受正面傳播的可能性進行了考察,發現消費者購買產品(尤其是購買新產品)之前十分樂意接收他人的正面宣傳。

通過對以往研究文獻的分析,我們總結了有關口碑傳播的概念、控制力等模型,構建了一個口碑傳播的應用模型,并對其中的要素進行了剖析(參見圖1)。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內容、結果和影響因素4個方面組成。組織環境中發生的口碑,在強調口碑傳播結果的同時,也要注重對口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對象,兼顧口碑傳播的正面和負面效應。

(一)口碑傳播發生的前因

發生在服務營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務質量、顧客對服務供應商的承諾和顧客高放棄承諾。服務質量作為一種態度指標被用于服務各維度的績效評估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態度的成分,又有行為的成分。

1.服務質量

服務質量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應性、保險性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務質量,但還是存有疑問。有研究指出,對不同的服務提供者進行調研時,發現有些問題并不落在相同的維度上,不同行業的調研結果也表明,服務質量會由不同數量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應性、保險性和移情性都囊括了進去,其結果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)認為,顧客非常相信服務質量會對重要的行為結果如忠誠和口碑傳播產生影響。他們通過實驗證明,顧客感知的企業服務質量越高,顧客越有可能產生有利于企業戰略健康的行為,例如產生正面的口碑傳播,向他人推薦服務等等。因而,服務質量與口碑傳播之間具有正效應[1](p.169)。

2.顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識別服務組織的強度函數。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對組織目標和價值的一種情感維系,其表現不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務的工具,而且是從自身利益出發對組織的忠誠,對自己在實現組織目標和價值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關關系。

3.顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉換成本的前提下繼續接受服務的傾向。服務轉換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務供應商而造成的個人關系的破壞,以及尋找新供應商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉換服務供應商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關關系。

(二)口碑傳播的內容層次

口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內涵出發的一種分層。綜觀以往的研究文獻,口碑傳播的內涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應兩個層面。以往關于口碑傳播內涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者。其實從營銷角度出發,傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚效應和口碑傳播負面效應三個層次。

1.口碑傳播活動

口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節。前者關系到口碑傳播發生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規模、傳播的頻率以及口碑信息的數量構成了口碑傳播網,就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑傳播褒揚效應

現有的口碑傳播研究對傳播效應的研究比較多,且主要是集中在其正面效應,即褒揚效應。顧客接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動,這就是對服務供應商的褒揚。

3.口碑傳播負面效應

實際上,負面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務質量低于顧客預期時,他們會感到不滿,既而產生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實是把雙刃劍,當服務的質量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響。

(三)口碑傳播的影響因素

Gilly等人(1998)[3]關于人際傳播信息的雙向研究方法,已經為口碑傳播影響因素的研究構建了初步的基礎。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現在僅考慮到了產品購買因素的影響,而未考慮服務購買因素的影響。一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風險、關系強度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮。

1.口碑的主動搜尋

口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力,口碑信息被了解并得到。為了強調口碑傳播中發生的雙向溝通,有學者認為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的。接收者經常通過向傳者詢問信息而發起有關產品、服務的對話。尤其在服務環境下,服務的無形性加大了選擇風險,從而激發了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。

2.關系強度

很少有研究[1]關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一個特定的關系中。無論這個關系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人的關系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關系強度結構。因此,關系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯系(association)看作這個要素固有的人際維度[2]。

3.感知風險

早期的研究者發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。20世紀90年代以來,學者十分強調風險在服務環境中所充當的角色。他們指出,服務消費具有較高的風險。這主要是因為服務是無形的,無標準的,有時在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務時,往往具有比購買產品時更高的感知風險。而同樣是服務,感知風險也有高低之分。例如,醫療比餐飲更有可能具備相關聯的風險。Arndt認為,當口碑傳播活動越頻繁時,需要承受的風險越大。為了能努力降低這種風險,顧客頻繁通過口碑傳播得到有關服務的信息。Murray(1991)的研究報告指出,口碑是減少風險的最重要信息來源,并且對消費者產生更重要的影響,因為有了更多澄清和反饋的機會。

4.傳者的專門知識

專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產生勸服的作用,因為接收者缺乏主動性,他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識,原因在于他(她)的工作、社會訓練、社會經歷處在一個獨特的位置上。一般而言,傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外,還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預期能夠影響購買者的購買決策。

5.接收者的專門知識

接收者的專門知識水平對口碑傳播的結果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產品環境中建立了一種關系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識)多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負面的關系。Gilly等人進一步指出,“多數的證據支持了這種負面關系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產品專門知識的人主動參加產品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認為,在服務環境中,具有較高服務專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑傳播的結果

口碑傳播的結果主要體現在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產生一定的購買行為,同樣,處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負面的評價。

1.購買行為

由于存在產品信息的不對稱性,尤其是無形服務所帶來的決策風險,消費者在購買產品或服務時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產品或服務質量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應的作用下,消費者會接受傳者推薦的產品或服務,而在口碑傳播負面效應的作用下,消費者會放棄對傳者抱怨產品或服務的選擇。公務員之家

2.同向評價

當消費者發現產品或服務的現實質量與其預期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實,這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估,也包括購后消費者對消費經歷的評判。

3.進一步傳播

當消費者感知的產品或服務質量超出其預期,消費者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發生口碑傳播,而此時消費者若接收了與其消費經歷相符合的口碑信息,就會強化其滿意感,從而產生進一步口碑傳播的沖動。

二、口碑傳播應用技巧及其啟示

(一)應用中應關注的焦點

1.關聯度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發口碑信息并提高它的效力,市場經營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關系強度的理解。比如,一個長途電話服務公司從學生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特性,也暗示潛在消費者從其他自己認為是朋友的學生顧客(而不是其他顧客)那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關系強度構成在潛在消費者的購買決策中的作用凸現出來。

2.正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強的正關系。以這種關系為基礎,并把它變成一種資本,市場的經營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關于他們渴望的服務的口碑信息,激發正向口碑的傳播。其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋。

多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發某個特殊服務信息的需求。第二是運用搜尋活動和專門知識的關系,策劃廣告運動,把潛在消費者推動到中等程度知曉相關服務信息知識的范圍。通過市場研究的努力,具有低專門知識水平的潛在目標消費者易于被教育進入中等水平的范疇。相反,那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導去懷疑自己,最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費者報告。應該強調的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因為信息被高度地搜尋,它有可能對接收者的購買意圖產生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個假設的基礎上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執行也存在風險性,負向的口碑可能會給實際的購買帶來很差的影響。因此,商業經營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業活動的人必須認識到通過提供良好的服務(與顧客期望相一致),他們能在很大程度上影響口碑。應積極有效地協調市場關系,并保證所有的活動都以顧客為中心。

3.文化與國際化的問題?？诒畟鞑嶋H上受文化導向,這在以往的一些研究中已經得到學者的關注,其中包括傳播內容、傳播過程和傳播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產品和服務的目標對象特征、傳播情景和進行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關部門不可缺少的工作內容之一。另外,傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加復雜化[8](pp.314-329)。

4.應用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發揮的效能不盡相同。日用消費品或消費者群體龐大的產品或服務較適合口碑傳播;玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機構(如銀行)、酒店、度假村、煙草產品、出版產品、電子產品、藥品、醫療服務、農業、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響。

(二)理論的不足

在以往的口碑傳播研究中,我們很少見到基于展望理論(ProspectTheory)的研究討論[9](pp.263-291)。實際上,展望理論指出,人們在搜索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統效用理論所預測的關系。因此,接受信息受到現有的展望框架、參照點和當期“財富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡)的影響。換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應當有恰當的關注,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合營銷背景下強調口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業性本質。因此,進行有效的口碑傳播管理格外重要。

1.實施有效的主動口碑傳播

實施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗”。所謂顧客體驗,就是顧客跟企業產品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強烈刺激。實際上,這是IT時代迎合定制化營銷和關系營銷的一種趨勢。

運用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下,消費的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯系即是如此。

2.進行有效的負面口碑傳播管理

整合傳播理念認為,保持顧客比發展顧客更加有意義(富有效率和效益)。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業發生商業關系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是消除負面口碑傳播的關鍵。

事實上,“將顧客投訴視為資本”的觀點是有效口碑管理的“最佳實踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業及時發現并修正產品或服務的失誤,并獲取創新的信息,因此,有人將此看成是“免費的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素[11](pp.40-41)。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔心公司不睬、處理不公、進行報復等等。要掃除這些障礙,公司應當做到:鼓勵顧客投訴,如采用獎勵和補償方式;培訓顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案);建立顧客投訴方便網絡;建立有效投訴處理小組。

(四)基于質量提升的思考

口碑傳播被作為營銷方法來研究,可以豐富既有的營銷理論。就營銷研究領域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質量與顧客預期的質量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費者購買決策的同時,也提高了消費者對該產品及其服務的預期,然而,公司過分地沉溺于褒揚之中,忽視了消費者預期的變化,未對其產品、服務進行及時更新、改進,令消費者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳。為了使顧客持續滿意,企業必須通過不斷創新來提升產品和服務質量,以滿足顧客不斷提高的消費預期。

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