基于腦白金的案例廣告營銷研究論文

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摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標所有權以1.46億元的價格轉讓給無錫健特，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產品銷售業務。這一則關于腦白金商標權買賣的消息再次使風云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封殺中戰戰兢兢的度過。先是被上兩部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質疑，后來又被國內名人控告廣告侵權等等，腦百金可謂飽經風霜。營銷界對腦白金更是指責聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經讓消費者忍無可忍。

關鍵詞：腦白金；退出產品銷售業務；封殺；虛假廣告；

一、腦白金的策略

（一）產品策略

以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍顏色為包裝主色調，市場實用操作性強。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費者經濟水平。由膠囊與口服液復合而成的產品形態在市面上罕見，有效規避競爭。另外，腦白金具備權威理論基礎，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據。

（二）市場策略

把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現代人渴望永葆青春的需求，創出了“年輕態”的概念，符合中老年人這一目標市場。為把握有一定收入的不太關心產品的實際功效中青年人群這一目標市場，完善產品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習慣。

（三）廣告策略

以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進行車貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。

（四）公共關系策略

史玉柱對社會洞察力強，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。

（五）軟文策略

腦白金以“追蹤消費”模式進行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權威論證類”、“季節類”等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而后以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害，層層推進，準確集中現代人求美、求新、求年輕的心理。

（六）本土策略

腦白金在產品開發期進行了大量調查，并進行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現了符合本土人文狀況的特點。

（七）品牌策略

遵守“721原則”—花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經銷商關系。在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移。

二、注定失敗的品牌

由神來之筆變為毀神一擊，洗腦式廣告在腦白金品牌初創時猶如神來之筆，為企業帶來了巨大的效益，而十年如一日的運作模式，帶來的不單單是邊際效益遞減更是多數消費者對此類模式的痛惡。品牌是脆弱的，時刻面臨著各種危機的考驗，品牌建設中出現的錯誤可以分為兩類：一類是探索失誤，即在產品、技術等的創新探索過程中，因為難以預料的原因而產生失誤；另一類是明知故犯，即在產品生產時就知道對消費者有害，但為了企業利益而故意隱瞞，沒有進行信息告知。從品牌建設的實踐看，明知故犯類的違規行為有兩類：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能鈣的雙氧水事件；二是有意夸大產品的有效性，例如一些藥品和保健品。

（一）不誠實的品牌注定失敗

上海市工商局在2001年2月查處腦白金產品違法廣告時就認定：“‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質褪黑素自行命名為‘腦白金’，與其產品名稱一致，嚴重誤導消費者。”在腦白金的廣告中，這種偷換概念、杜撰似是而非的科學名詞的手法多處可見，腦白金由此被有關媒體視為“跨世紀最大的謊言”。國家衛生部在認證腦白金產品改善睡眠功能的同時，特別強調的兩點注意事項之一的是：“不能替代藥物的治療作用。”

然而，在腦白金產品的廣告中，這一點特別注意事項被有意完全省略。腦白金產品被夸大成為能夠降壓、抗癌、調節內分泌、延緩衰老、提高性功能、延緩更年期的神丹妙藥。明顯屬于“擅自擴大產品功能”的“虛假廣告”行為。2001年1月3日，濟南市歷下區人民法院在濟南消費者王秀均狀告腦白金公司一案中，認定腦白金產品的廣告為“虛假廣告”，存在故意誤導消費者的行為。

褪黑素產品取名為“腦白金”，存在著違法嫌疑。《中華人民共和國產品質量法》第二十七條規定，“產品或者包裝上的標識必須真實。”衛生部96年頒發的《食品標識規定》附件1規定“保健食品不得使用夸大或容易誤解的名稱”。腦白金這一名稱顯然違反了上述規定。

褪黑素是人體數十種激素中的一種，將褪黑素稱為“腦白金”，夸大了其作用，使人誤以為它是人體中極為重要的物質。同時，腦白金的名字很容易使人誤認為是一種補腦產品。

（二）純廣告導向路難行

在企業初創時期，許多企業選擇廣告導向為其迅速拓展市場進行集資打本，這無可厚非。而長期以其為主要經營模式，這樣問題可就大了。市場是否需要這樣這樣的企業，答案必將是否定的，這樣單純靠廣告而忽視產品本身及其它重要因素，這既不符合經濟規律又違背社會的需求。當面紗被揭開，當該品牌的廣告以沒有價值信念，這條路時候，這條路將通往何方？

廣告作為當今信息社會最具普遍的傳播載體，應當對受眾起到展示積極健康的生活方式、引導正確的價值取向的作用，也就是說，廣告與新聞一樣，具有導向性。

（三）政府管理政策

腦白金連續五年被評為“十差廣告”

腦白金違法被禁播記錄

2001年2月在電視熒屏上熱鬧一時的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的違法廣告被上海工商部門責令停播，并受到經濟制裁。

2005年2月腦白金廣告在杭州被禁播。

2006年1月腦白金廣告在浙江臺州被指欺騙、誤導消費者，當地工商部門已出面叫停并處以罰款。

2006年上海黃金搭檔生物科技有限公司的“腦白金”保健食品廣告因涉嫌違法，被溫嶺市工商局再次叫停。

2008年1月河南、浙江、寧夏藥監部門開出新年首張罰單：“黃金搭檔”和“腦白金”兩產品的廣告被判定違法。

三、反思十年風光下的落寞

十年輝煌，為何逐步走向落寞。史玉柱商業奇才還是民族敗類？廣告是單純的廣而告之還是文化的一種傳播。生我之年到今日，這片古老的大路上多少企業曇花一現，我們需要的是十年的企業還是百年的品牌？這些問題都不需要我去回答，每個人心中自有他們的天枰。公務員之家

新世紀的十年，是我國飛速發展的十年。這十年我們創造了舉世矚目的社會財富，同時我們也創造了舉世矚目的各種“垃圾”。摸著石頭過河的路上總會有嘗試有反復，一個品牌我們看到了一個社會，輝煌下的陰影再輝煌過后總比那閃耀過的輝煌更扎眼。

總結

腦白金的案例只是現行中國市場的冰山一腳，更多的類似于腦白金的重宣傳不重產品，重利潤不重品質的企業依舊比比皆是。

在黨中央呼吁各行各業全面走可持續發展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企業形象顯得尤為重要，它有著重大的現實意義和深遠的文化戰略意義。第一,有利于促進中國經濟平穩發展,發揮優化國民經濟結構的重要作用；第二,有利于有效地保護國內自主品牌；第三,有利于中國本土品牌與世界其他企業的博弈、對話和交流,而使雙方從中受益,共同得到發展。

品牌也是資源的一種，而資源是經濟發展的基礎。只要解決好文化資源的有限性與經濟開發的無限性的矛盾，合理開發利用品牌資源，使之轉化為經濟發展優勢。

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