淺談品牌差異化下提升企業(yè)核心競爭力研究論文

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摘要:品牌差異化是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,且是企業(yè)尋求市場突破并形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。以品牌差異化打造企業(yè)核心競爭力,實(shí)質(zhì)上是為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的利益,滿足其個(gè)性化的需求。品牌差異化包括整體差異化、局部差異化和細(xì)分差異化等,目的是為了構(gòu)建與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的不同立足點(diǎn),即消費(fèi)者的不同利益點(diǎn)。本文揭示了品牌差異化與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在聯(lián)系,闡述了品牌差異化的目的是為了提升企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞:核心競爭力;品牌;差異化;同質(zhì)化

一、企業(yè)核心競爭力與品牌差異化

企業(yè)在發(fā)展的過程中,由于技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等核心要素的匱乏,必然帶來核心競爭力的下降。“核心競爭力”是美國著名管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默爾在1990年首次提出的概念,核心競爭力必須具備三個(gè)特征:明顯的競爭優(yōu)勢(shì);擴(kuò)展應(yīng)用的潛力;競爭對(duì)手難以模仿。他們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以最本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵,即“能力”。一個(gè)企業(yè)之所以具備強(qiáng)勢(shì)競爭力或競爭優(yōu)勢(shì),是因?yàn)榫哂泻诵母偁幜Α：诵母偁幜褪侵改苁蛊髽I(yè)為顧客帶來特別利益,使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨(dú)特的技能和技術(shù),通常是指企業(yè)所具有的不可交易(不可競爭)和不可模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是難以直接比較和難以進(jìn)行直接計(jì)量的。

企業(yè)核心競爭力作為20世紀(jì)90年代興起的一種新的企業(yè)理論和企業(yè)戰(zhàn)略管理理論,對(duì)于企業(yè)競爭所具有的獨(dú)特現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。核心競爭力的決定因素不是企業(yè)家而是消費(fèi)者,所以企業(yè)核心競爭力必須外化為具體的消費(fèi)者利益,而品牌力正是這種利益的最重要的表現(xiàn)形式之一。品牌力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。企業(yè)核心競爭力的根本標(biāo)志就是競爭對(duì)手難以模仿,從而在競爭中優(yōu)勢(shì)明顯。品牌是區(qū)別于其他同類替代品的最重要標(biāo)志,品牌與產(chǎn)品不同,在很大程度上具有不可替代性。

品牌差異化(Differentiation)是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代,企業(yè)尋求市場突破和建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體的有效途徑,是形成品牌個(gè)性和產(chǎn)品區(qū)隔的重要手段。當(dāng)今,信息的迅速傳播和高科技的發(fā)展,都使得產(chǎn)品差異化的難度和成本都越來越大,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別也越來越困難,去產(chǎn)品差異化已變?yōu)橼A得市場競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。“因?yàn)榭萍歼M(jìn)步的緣故,使得競爭者之間的籌碼都大同小異,產(chǎn)品的差異化能在最短的時(shí)間內(nèi)被抵消掉。”另一方面,產(chǎn)品同質(zhì)化是劣勢(shì)企業(yè)模仿和追隨優(yōu)勢(shì)企業(yè)的主要經(jīng)營策略。由于品牌建構(gòu)需要很大的資本投入和很長的運(yùn)作周期,并承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),這是許多企業(yè)在能力上或戰(zhàn)略上選擇放棄品牌建構(gòu)的主要?jiǎng)右颉Ｓ捎诜瞧放平?jīng)營策略也能找到生存空間,而且投入回收周期短、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小,運(yùn)作難度不高。所以,容易成為中小企業(yè)選擇的市場策略,這對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)形成了壓力和挑戰(zhàn)。劣勢(shì)企業(yè)在達(dá)到產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)企業(yè)基本相似或相同的情況下,以低價(jià)格為競爭手段沖擊攪亂市場,侵消優(yōu)勢(shì)企業(yè)已有的市場份額,抵消優(yōu)勢(shì)企業(yè)在質(zhì)量和整體實(shí)力上的競爭優(yōu)勢(shì)。因此,追隨同質(zhì)化與去同質(zhì)化就成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)與劣勢(shì)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。

品牌建構(gòu)的目的是為了與競爭對(duì)手的區(qū)別達(dá)到更好地被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同。差異化識(shí)別是品牌建構(gòu)的起點(diǎn),而品牌認(rèn)同則是差異化識(shí)別的歸宿。在消費(fèi)者追求的主體化和個(gè)性化的時(shí)代,差異化還是形成品牌共感的基礎(chǔ)。主體化和個(gè)性化是指以消費(fèi)者的自我意識(shí)為軸心,表現(xiàn)消費(fèi)者的不同個(gè)性和風(fēng)格并達(dá)成共感。品牌共感是品牌表現(xiàn)方式與內(nèi)涵與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通、分享而形成的情感和意識(shí)的共振效應(yīng),具體分為知覺共感、理念共感、文化共感等,當(dāng)然在許多情況下不同的共感是融為一體的。品牌共感貫穿于品牌建構(gòu)的各個(gè)方面,也正體現(xiàn)了差異化貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的始終,差異化與品牌共感是密不可分的。由此可見,差異化是品牌構(gòu)建的首要條件。

二、品牌差異化的立足點(diǎn)與動(dòng)因

盡管有人認(rèn)為差異化是傳統(tǒng)品牌理論的核心,差異化對(duì)于現(xiàn)今的品牌建構(gòu)已經(jīng)不是那么迫切了,而且品牌傳播的差異化也越來越難。但是,不能否認(rèn)差異化仍然是品牌傳播的重要法則。同時(shí),必須考慮品牌差異化如何適用的問題:時(shí)機(jī)、范圍、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對(duì)手等。品牌差異化應(yīng)對(duì)應(yīng)于差異化的市場細(xì)分,根據(jù)不同的市場需求和市場特征,制定相應(yīng)的品牌差異化戰(zhàn)略,準(zhǔn)確界定品牌的關(guān)鍵差異點(diǎn)。一方面,品牌差異化是著眼于競爭的需求,盡量與競爭對(duì)手的品牌保持差異化的距離,形成充分的自身品牌個(gè)性和品牌認(rèn)知空間。把握與競爭對(duì)手的品牌差異的區(qū)隔空間,是保持品牌競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在,這種區(qū)隔空間體現(xiàn)了一個(gè)品牌與其他品牌的識(shí)別范圍,區(qū)隔距離越近越容易造成識(shí)別的模糊甚至混同,降低品牌的認(rèn)知效果。另一方面,品牌差異化是著眼于市場成長的需要,為品牌不斷提供新的發(fā)展空間,完善企業(yè)自身的品牌體系,形成產(chǎn)品線與品牌線的有機(jī)結(jié)合。同時(shí),品牌差異化也是品牌創(chuàng)新的結(jié)果。因?yàn)槠放频牟町慄c(diǎn)會(huì)被競爭對(duì)手模仿,而且隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生品牌的心理疲勞,這兩方面的作用將不斷消解品牌差異化的強(qiáng)度。為防止已有的品牌的老化,不斷為品牌提供新的活力元素和新的內(nèi)涵,可以通過差異化來實(shí)現(xiàn),企業(yè)尤其在子品牌的創(chuàng)造中,能夠充分實(shí)現(xiàn)其品牌差異化的理想。寶潔公司對(duì)于品牌差異化的理解是非常深刻的:“如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo),那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性,這樣,每個(gè)品牌都有了自己的發(fā)展空間,市場就不會(huì)重疊。”

品牌差異化有不同的差異化類型,包括整體差異化、局部差異化和細(xì)分差異化等。每一個(gè)品牌都必須尋找到一個(gè)有足夠差異化力度的差異點(diǎn)和差異化的方向,這是與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通,并使消費(fèi)者能夠進(jìn)行品牌識(shí)別的前提。差異化的力度是指消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別的差異性閾限的高低或強(qiáng)弱。差異性閾限高,就會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別的難度的加大和時(shí)間的延長,品牌傳播投入的成本相應(yīng)會(huì)提高、風(fēng)險(xiǎn)增加。反之,差異化閾值低,消費(fèi)者品牌感受性會(huì)提高,識(shí)別效率增強(qiáng),品牌傳播的成本會(huì)降低,傳播效果得到提升。對(duì)品牌建構(gòu)而言,尋找一個(gè)能夠反映品牌價(jià)值特性、充分表現(xiàn)品牌個(gè)性、差異化閾限低的品牌差異點(diǎn),是提高品牌傳播效果的重要途徑。

整體差異化是創(chuàng)造一個(gè)市場上獨(dú)有的、完全不同于競爭對(duì)手而且很難被模仿的品牌,如索尼創(chuàng)造的“隨身聽”品牌,就是一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品品牌。局部差異化是指在同一產(chǎn)品類型或品牌類型中,在某些重要的環(huán)節(jié)上與競爭對(duì)手的品牌有所區(qū)別,形成充分的品牌個(gè)性,如“農(nóng)夫山泉”瓶口隱藏型吸管的設(shè)計(jì),不僅在功能上方便了消費(fèi)者,而且在產(chǎn)品個(gè)性上獨(dú)樹一幟,形成了鮮明的品牌風(fēng)格的差異點(diǎn),有效地區(qū)別于競爭對(duì)手產(chǎn)品,使這一產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場時(shí)就迅速被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同。細(xì)分差異化是為了充分地滲透不同的市場,針對(duì)細(xì)分化的個(gè)性需求,設(shè)計(jì)不同的細(xì)分品牌。“以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉:汰漬、洗好、格尼、達(dá)詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代。寶潔認(rèn)為,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具氣味有芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場,設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。”

三、品牌差異化的途徑與實(shí)現(xiàn)方式

品牌差異化有不同的實(shí)現(xiàn)途徑,并貫穿于品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)中,有產(chǎn)品功能差異化、包裝差異化、命名差異化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化、傳播差異化、市場定位差異化等。但是,品牌差異化必須有一定的差異化的強(qiáng)度和深度,否則差異化的目的就不可能達(dá)到。品牌差異化的強(qiáng)度是通過品牌個(gè)性特征來體現(xiàn)的;品牌差異化的深度則是通過品牌傳播的持續(xù)性來體現(xiàn)的。企業(yè)的品牌決策者必須時(shí)刻具有敏銳的品牌差異化的意識(shí),這是品牌保持長久活力的根本所在。隨著消費(fèi)需求的越來越個(gè)性化和風(fēng)格化,品牌差異化是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度對(duì)話并建立品牌忠誠度的途徑。但是,品牌差異化不是為差異化而差異化,而是要根據(jù)消費(fèi)者利益點(diǎn)的需求狀況和特征,尋求品牌差異化之路。品牌差異化在消費(fèi)者心里,有一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)模式,是從感知層面到理性層面的漸次推進(jìn)和深化的過程。

揚(yáng)·羅畢凱認(rèn)為,品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外,在一個(gè)非常特殊的消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展,在建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí),差異化是必須要最先考慮的因素,然后是相關(guān)性、尊重,最后是知識(shí)。而差異化也是建立“品牌——顧客關(guān)系”的重要基礎(chǔ)。通過差異化,品牌——顧客關(guān)系可以逐步鞏固,品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層次也逐步完善。品牌的差異化的意義在于:品牌意義的強(qiáng)度(差異化越小,品牌意義越弱),消費(fèi)者的選擇,是品牌本性和潛在市場都是被差異化驅(qū)動(dòng)的。因此,差異化在品牌建構(gòu)中最重要,差異化定義品牌特性,使該品牌區(qū)別于其他品牌。尤其是在品牌創(chuàng)建的初期,它是形成最初品牌印象和品牌意識(shí)的基礎(chǔ),可以說,所有品牌的最初建立都源于差異化。

阿久津聰和石田茂則認(rèn)為,明確競爭對(duì)手是差異化的前提。因?yàn)椴町惢旧砭褪浅鲇诟偁幍男枰贫ǖ母偁幉呗浴Ｋ麄兠鞔_地從競爭對(duì)手的角度強(qiáng)調(diào)品牌差異化的意義,是值得重視的。但是,必須同時(shí)明確的是,差異化是手段而不是目的。目的則是提升品牌的競爭力。“為了通過品牌來實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手的差異化,必須要擁有與鮮明的差異化相聯(lián)結(jié)的品牌知識(shí)。因此,理念的內(nèi)容,個(gè)性的強(qiáng)度,利益所應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的部分,屬性的量與質(zhì)等各個(gè)方面,對(duì)于提煉出能夠超越競爭對(duì)手的品牌知識(shí)是極為重要的。不管在品牌溝通上進(jìn)行了多少投資,如果沒有獨(dú)特的品牌識(shí)別,就無法戰(zhàn)勝對(duì)手。在競爭戰(zhàn)略中,差異化是定位的要素,無法進(jìn)行差異化的品牌識(shí)別就無法統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略。”公務(wù)員之家

差異化其實(shí)貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的全過程中,不是說最初的品牌差異化確立后,品牌形象就一成不變了,而是在力求保持品牌核心價(jià)值、品牌風(fēng)格、品牌特性的前提下,不斷發(fā)現(xiàn)、不斷挖掘差異化的過程。但是,“在具體操作中,一定要通過縝密的調(diào)查,尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷、成本,給顧客的心理造成混亂。”

品牌整體統(tǒng)一性和差異性始終是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。何時(shí)、何地、何種情況下以及如何表現(xiàn)品牌的差異化,則是制定品牌策略時(shí)需要考慮的首要問題了,因?yàn)槠放撇町惢呗缘闹贫?對(duì)于品牌競爭力的形成和提升都至關(guān)重要。美國著名品牌可口可樂在百年的發(fā)展中,就經(jīng)歷了多次的品牌形象的改變,從標(biāo)志設(shè)計(jì)到包裝、廣告語,甚至是飲料配方都發(fā)生過改變,但是基本風(fēng)格沒有變。變的目的就是不斷更新差異化,以確保明晰的品牌個(gè)性和品牌風(fēng)格。可口可樂在尋求差異化的過程中,有成功的經(jīng)驗(yàn),也有失敗的教訓(xùn)。

差異化是品牌與市場環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果,其目的是建立特定品牌與整體品牌環(huán)境(特別是競爭對(duì)手)印象識(shí)別的區(qū)別,尋求建立具有充分個(gè)性化的產(chǎn)品核心競爭力的優(yōu)先點(diǎn)。品牌本身就是為了避免產(chǎn)品的同質(zhì)化而創(chuàng)立的營銷策略,在營銷方式、營銷渠道、廣告訴求以及媒體投放都已經(jīng)高度同質(zhì)化的情況下,品牌幾乎是建立差異化的最有效的途徑了。但是,品牌環(huán)境是在不斷地改變的,品牌的各種要素也非常容易被模仿。當(dāng)品牌的某種差異性建立以后,經(jīng)過一段時(shí)間后,往往會(huì)被品牌環(huán)境的“去差異化”所淹沒,加上在消費(fèi)者心理認(rèn)知的沉淀下形成的“差異性認(rèn)知”閾值的降低,差異化的品牌印象會(huì)逐步“鈍化”。這時(shí)就容易出現(xiàn)人們通常所說的“品牌老化”現(xiàn)象,品牌差異化需要適時(shí)的創(chuàng)新或更新。可見,品牌差異化是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程。

從心理動(dòng)力學(xué)的角度來看,差異性來自于人的探究性條件反射的認(rèn)知圖式,當(dāng)認(rèn)知對(duì)象與背景產(chǎn)生差異時(shí),新鮮的認(rèn)知對(duì)象的差異性感知閾限比較低,容易吸引注意并形成深刻的記憶。這是品牌差異性的心理機(jī)制的根源。當(dāng)然,這并不意味著品牌認(rèn)知僅僅有差異化就足夠了,品牌認(rèn)知的鞏固、強(qiáng)化和提升,需要其他的認(rèn)知途徑來不斷地加以完善和發(fā)展,最后形成終極品牌形象。差異化對(duì)于品牌建構(gòu)和品牌傳播都是極其重要的。品牌最初的基本功能就是為了更好地識(shí)別,沒有差異化就無法達(dá)到識(shí)別的目的。因此,品牌作為一種競爭的策略是產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代的必然選擇。讓·諾爾·菲勒說得很精辟:“這說明了一個(gè)道理:有差異的與眾不同的事物才能吸引人的注意力。同樣,要使你的品牌吸引消費(fèi)者,而不被浩如煙海的商品所淹沒,就要盡力創(chuàng)造差異,追求與眾不同,以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來,并進(jìn)而在其心目中占有一定的位置。這項(xiàng)工作被稱之為‘市場定位’”。品牌建構(gòu)的最重要的目的是通過去同質(zhì)化即充分的差異化來確立產(chǎn)品個(gè)性,以便更好地被消費(fèi)者識(shí)別、接受,在同一品類中形成自己鮮明的風(fēng)格,最終以品牌力打造企業(yè)的核心競爭力。