淺論區(qū)域性白酒品牌營稍策略

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摘要:白酒的競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化，將逐漸走向整合的時代，品牌戰(zhàn)略越來越為重要，但在實際工作中由于缺少對品牌營銷戰(zhàn)略的整體的思考，存在著一些誤區(qū)，導(dǎo)致許多區(qū)域性的中小企業(yè)面臨生存問題，如何建立品牌特色，長久地生存和發(fā)展成為眾多白酒企業(yè)關(guān)注問題。

關(guān)鍵詞:品牌整合品牌戰(zhàn)略品牌核心價值

白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，具有歷史悠久的酒文化，經(jīng)過多年的發(fā)展，正在步入成熟期，從2004年開始白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，2008年突破500萬t，整個行業(yè)從追求產(chǎn)量向提高噸酒產(chǎn)值發(fā)展，行業(yè)整合開始加劇，競爭從無序進(jìn)人有序，對品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎(chǔ)，以品質(zhì)為核心的目標(biāo)營銷時代已經(jīng)來臨。

1目前我國白酒市場發(fā)展的特點

①高端品牌競爭格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤。隨著2006年的糧食白酒消費稅比例稅率的下調(diào)，以及2008年開始實行的兩稅合并的稅制改革，構(gòu)成對白酒行業(yè)未來的發(fā)展實質(zhì)性的利好，同時國家對優(yōu)勢白酒企業(yè)進(jìn)行扶持，實現(xiàn)行業(yè)資源的整合，近幾年隨著行業(yè)集中度日益的提高，利潤越來越向一些全國性名酒和區(qū)域性名酒集中，2005年整個白酒行業(yè)銷售利潤為74.78億元，而位于行業(yè)前四名的茅臺、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤就為35.14億元，占全行業(yè)的46.99%;2006年整個白酒行業(yè)的銷售利潤為100.2億元，行業(yè)前四名的銷售利潤就為52.78億元，占全行業(yè)的52.67%;2007年整個白酒行業(yè)的銷售利潤為149.16億元，行業(yè)前四名的銷售利潤就為84.56億元，占全行業(yè)的56.69%a2008年白酒業(yè)的消費總量依然在增長，而高檔酒的大幅度提價，使行業(yè)利潤更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據(jù)市場份額的82.8%，當(dāng)今中小白酒企業(yè)的白酒品牌全國約4萬家，幾乎全部要都?xì)w類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競爭壓力。其中60%的企業(yè)虧損，20%勉強(qiáng)能維持生計，15%微利，只有5%在穩(wěn)步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，對于缺乏品牌競爭力和競爭優(yōu)勢的中小酒廠是一個巨大的考驗。

②產(chǎn)品的高度同質(zhì)化導(dǎo)致地方小企業(yè)競爭無序。中低檔白酒的生產(chǎn)高度的同質(zhì)化，進(jìn)入門檻較低，在投資少、見效快的利益驅(qū)動下，加之涉及到地方財政收人，地方政府的保護(hù)，在2004年以來一大批地方中小酒業(yè)紛紛進(jìn)入市場，在縣級以下地區(qū)占據(jù)了一定的市場份額，逐漸形成自己的區(qū)域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產(chǎn)技術(shù)上同質(zhì)化，在營銷技術(shù)、品牌地位和價格定位以及廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.ushengzhilian.com/lunwen/yingxiaolunwen/ppyxlw/201103/425216.html" target="_blank">策略等方面也高度的同質(zhì)化，使消費者難以形成對品牌的忠誠，生產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模狹小，也難以實施較大力度的營銷規(guī)劃活動，只能依賴終端的推介，這使生產(chǎn)企業(yè)缺乏與終端討價還價的能力，導(dǎo)致開瓶費、陳列費、人場費等費用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業(yè)因此陷人困境。同時，由于酒類產(chǎn)品，消費者很難鑒別其質(zhì)量，產(chǎn)品的同質(zhì)給假冒產(chǎn)品以可乘之機(jī)。

③外來資本的大量介人。白酒產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于其行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構(gòu)成了白酒較高的持續(xù)盈利能力，同時白酒行業(yè)中低端品牌行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，由于各地方政府的保護(hù)，企業(yè)擴(kuò)張速度相對緩慢，同時，由于白酒行業(yè)是糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，國家在產(chǎn)業(yè)政策上也對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性限制，鼓勵大型企業(yè)的發(fā)展，限制小型企業(yè)的盲目夸張，這給白酒行業(yè)未來發(fā)展提供了空間，給外來資本提供了介入的機(jī)會，一些外來資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業(yè)，對中低端的白酒進(jìn)行品牌整合，這給業(yè)內(nèi)帶來了新的血液，抬高了白酒行業(yè)的進(jìn)人門檻，加速了業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)整合，也改變了以往白酒的營銷模式，標(biāo)志著白酒業(yè)品牌營銷時代的來臨。

④白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產(chǎn)銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營養(yǎng)的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識，加上媒體的引導(dǎo)，人們的消費觀念逐漸地發(fā)生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續(xù)走強(qiáng)。另外，洋酒也與其它行業(yè)中的洋品牌一樣，經(jīng)過十年中國市場的摸索，在中國的酒市場中其市場占有率也在穩(wěn)步的提高。

2白酒企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題

①品牌缺少內(nèi)涵。一些酒廠對品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的核心價值，隨意拉來某一名人為企業(yè)代言，與企業(yè)品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營銷費用的浪費，也無法樹立起品牌形象。

許多地方酒選擇與當(dāng)?shù)匚幕募藿樱训乩硖卣鳌⒌赜蛭幕鳛槠放频暮诵膬r值。但由于地域特色濃郁，不具有企業(yè)特征，無法進(jìn)行自我保護(hù)，造成一個省甚至一個縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業(yè)品牌資產(chǎn)，企業(yè)也無法進(jìn)行品牌擴(kuò)張。區(qū)域性品牌限制了在其它地區(qū)建廠，也破壞了企業(yè)品牌的核心概念，這使區(qū)域性品牌無法走向全國。而在本土市場一旦遇到強(qiáng)有力的全國性品牌的競爭，由于只有一個區(qū)域市場，缺少其它區(qū)域市場的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸過多，定位不清晰。無論是高端白酒企業(yè)還是地方白酒品牌，都在進(jìn)行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個品牌，消費者無法明確的區(qū)分其內(nèi)在品質(zhì)的差異。有的甚至價格相近，企業(yè)自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產(chǎn)品，相互擠壓，相互爭奪，造成消費者對品牌的認(rèn)知模糊混亂。

也有一些名牌企業(yè)與經(jīng)銷商或其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)合作生產(chǎn)白酒，冠以名酒企業(yè)的商標(biāo)，利用品牌的無形資產(chǎn)，進(jìn)行過度的品牌延伸，由于監(jiān)管不力，造成產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，對主品牌形象造成嚴(yán)重的損害。有些是延伸品牌的定位與現(xiàn)有定位不一致，進(jìn)而讓消費者無所適從。

③企業(yè)策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰(zhàn)略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費的主要場所，酒店顧客是引導(dǎo)白酒消費潮流的主要群體，因此多數(shù)企業(yè)缺少統(tǒng)一的品牌管理，以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式有:免費品嘗、附帶贈品、優(yōu)待券、酒店促銷導(dǎo)購、開瓶費等。多年來許多酒廠都是這樣操作的，一些有實力的酒廠甚至采取排他性的手段買斷酒店促銷權(quán)以阻止競爭對手進(jìn)入酒店。這造成白酒進(jìn)店費年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價格，也會抑制產(chǎn)品的銷量，而一但出現(xiàn)其它更大資本的酒廠的促銷，企業(yè)由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的核心就是創(chuàng)建品牌的核心價值，所謂品牌的核心價值就是企業(yè)產(chǎn)品提供給消費者的利益并能使消費者清晰的識別、認(rèn)同并記憶的獨特的品牌個性。這是企業(yè)營銷傳播活動的中心，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，它是驅(qū)動消費者認(rèn)同并認(rèn)牌購買的主要力量。企業(yè)要建立品牌的核心價值要從以下幾方面人手:

①企業(yè)要針對消費群體的消費行為進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)一步確定目標(biāo)顧客群的需求。許多企業(yè)都在做著細(xì)分工作，但大多是從內(nèi)向外的，是針對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分。而對消費者的心理與行為缺少深人的研究。如目標(biāo)顧客喜歡的酒的香型，度數(shù)，如何評價口感、如何選擇，在購買新品時最在意哪些因素與環(huán)節(jié)等缺少深人的調(diào)研，從而企業(yè)所確立的品牌個性難以獲得消費者的認(rèn)同。

②準(zhǔn)確地把握消費者的心理需求與消費習(xí)慣。費者的心智是一個不大的容器。許多東西在消費者的心智上是已經(jīng)存在的，關(guān)鍵是要你去了解它，并使自己的產(chǎn)品與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，品牌就是一個掛鉤，企業(yè)品牌的核心價值要與目標(biāo)顧客群認(rèn)知的白酒相一致。才能引導(dǎo)消費者對相關(guān)品牌的購買。但更多企業(yè)錯誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術(shù)，對肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對白酒的認(rèn)知。雖然白酒企業(yè)應(yīng)重視全面質(zhì)量管理工作，重視現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造技術(shù)相結(jié)合，但消費者不會接受任何現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號。像國外那些成功的洋酒品牌，它們在不停的強(qiáng)調(diào)和標(biāo)榜的是:手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們給你演示的是一個個巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”

③確立獨特的品牌個性。業(yè)只有深人的了解消費者的心智才能找到產(chǎn)品與消費者心理連接的切人點，建立起獨一無二的品牌個性，并以人性化的表達(dá)激發(fā)消費者的潛在動’,引起消費者的共鳴，從而促使消費者選擇那些獨具個性的品牌。換句話說，就是要給顧客一個簡單、明確的信息，“你是什么?”并與消費者心智上的位置連接起來，給消費者一個購買你的產(chǎn)品的理由。但品牌的核心價值不能只有一個概念，必須要為你的品牌承諾找到充足的理由，并能說服消費者認(rèn)同，要有豐富的內(nèi)涵，才能打動消費者的情感，通過品牌持續(xù)不斷的傳遞某種指向性的價值信息，從而獲得消費者的認(rèn)同，進(jìn)而使消費者產(chǎn)生對品牌的情感偏好。

④通過整合傳播以使消費者認(rèn)同，進(jìn)而形成對品牌的忠誠。由于收人差距的不斷擴(kuò)大，使大眾消費者市場逐漸分化為分眾市場。進(jìn)而由于年齡收人的差距，消費群體呈現(xiàn)出“碎片化”。因此為使有限的廣告資源變得有效，就要找出那些最有價值的目標(biāo)顧客群，并了解他們接觸信息的各種渠道，加強(qiáng)接觸點管理。針對品牌的主要購買人群進(jìn)行溝通。

企業(yè)要不斷地、始終如一地堅持你的銷售主張，最好在整個營銷活動中貫穿你的品牌的核心價值，不僅要對銷售人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商灌輸品牌核心價值，還要在企業(yè)的各類公關(guān)活動中來突出你的品牌內(nèi)涵，直到讓消費者牢牢地記住它。