小議營銷組合受限及第三方付費模式

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論文關鍵詞：交換障礙營銷組合第三方付費

論文內容摘要：文章指出，營銷組合經歷了4P-4C-4R的發展過程，最終受制于組織內部可控資源的有限性，需要改變組織內部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來解決新的“交換障礙的克服”問題，從而促使第三方付費營銷模式出現。營銷的本質是克服交換障礙，營銷組合是分析營銷活動如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

本文正是從交換障礙視角出發，分析營銷組合的變化邏輯，推導出第三方付費營銷模式。如果市場交換能夠在交易雙方間自動實現，營銷就沒有存在的必要，而市場中存在營銷活動的事實間接說明，市場交換存在障礙，不能自動實現，需要營銷來消除障礙、促進交換順利實現，而分析營銷活動如何克服交換障礙的經典邏輯框架和工具正是營銷組合。

交換障礙克服視角下營銷組合的本質及其發展歷程

（一）營銷組合的本質

營銷的本質是克服交換障礙，營銷活動就需要從尋找交換障礙開始，進而分析識別交換障礙的屬性，再指導交易雙方采取應對措施，最終促進交換的順利進行，使得交易雙方的需求同時互相滿足，即顧客讓渡價值與供方利潤最大化。

鑒于影響交換實現的因素是多方面的、動態變化的，尋找、分析識別、克服交換障礙就會變得復雜多變，也就需要營銷活動能夠提供系統化解決方案。而營銷組合就是從產品、價值、渠道、促銷四個方面著手，將原本復雜的問題理出較為清晰的邏輯，使得營銷活動具備邏輯性和可管理性。因此，從更本質層面上理解，營銷組合就是分析營銷活動如何克服交換障礙的邏輯框架和工具。

（二）營銷組合的發展歷程

營銷組合理論經歷了4P-4C-4R的發展過程。

4P營銷組合產生于20世紀60年代，源自尼爾•博登的市場營銷組合思想。由于工業革命促進生產效率得到空前提高，規模化生產使得市場供不應求局面緩和，營銷問題開始顯現出來。1960年，杰羅姆•麥卡錫在卡靈頓、尼爾•博登的研究基礎上，把影響營銷效果的可控要素歸納為產品、價格、渠道、促銷4類。

隨著市場競爭的激烈程度增加，需求方在交換中占據越來越主動的地位，以消費者需求為導向的要求越來越強烈，需求方的滿足度成為交換的主要障礙。20世紀90年代羅伯特•勞特朋提出4C理論，強調供方首先應追求需求方滿意度，其次是努力降低需求方的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以需求方為中心實施有效的營銷溝通。

但是，市場競爭的優勝劣汰原則，使得剩余競爭者的競爭能力增強，供方必須培養需求方的忠誠度，以便在競爭中能夠持續與需求方達成交易，供求雙方的忠誠關系能否建立成為新的主要交換障礙。為適應交換障礙的變化，以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的4R理論在1999年被湯•E•舒爾茨提出。4R力圖以顧客忠誠代替供求雙方每次的交換談判，可以簡化交換過程而大大降低交換成本。

由于不同的時間、環境條件下的交換障礙是不同的，營銷組合的具體內容也就必須隨之變化。4P-4C-4R理論的邏輯本質是相同的，都是圍繞“交換障礙的克服”來展開的，差別在于所選擇的克服交換障礙的組織內部可控制因素的組合不同。

營銷組合發展受限及第三方付費營銷模式出現

營銷組合是通過調整組織內部可控資源的配置，實現顧客讓渡價值與供方利潤的最大化滿足，以此來克服交換障礙的。隨著市場競爭的加劇，實現顧客讓渡價值與供方利潤的最大化滿足的交易成本越來越高，組織內部可控資源有限性的約束問題逐漸凸顯。

營銷組合在應對這種持續升高的交換障礙時，調整組織內部可控資源配置的成本會逐步升高、效率逐步遞減，最終受到組織內部可控資源的有限性約束。問題的解決需要改變組織內部可控資源配置思路，從組織外部引入交易雙方之外的第三方資源來解決新的“交換障礙的克服”問題。

依據科斯的企業理論，企業與市場是兩種可以相互替代的資源配置形式，如果通過組織內部可控資源配置的管理協調費用上升后，更有效率的資源配置應該從組織內部轉到外部市場，利用價格機制尋找并引入市場中的第三方及其資源，借助第三方提高顧客讓渡價值，確保供方利潤，從而開啟被稱為第三方付費的營銷模式。

參考文獻：

1.晁鋼令.市場營銷學的理論內核—交換障礙的克服[J].市場營銷導刊，2002（6）

2.陸衛平，晁鋼令.基于交換障礙克服視角的營銷組合理論演變研究[J].廣東商學院學報，2007（1）

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