國內中小化妝品企業營銷路線

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據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場中的份額已居亞洲第二，化妝品行業的平均凈利潤在6-10%，遠超國民經濟發展速度，但中國化妝品的高端市場基本上被外資、合資企業占據，國內企業基本處于二三線市場。即使如此，外資企業還倚仗資本和品牌優勢，通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，使本土化妝品企業賴以生存的中低端市場優勢正在慢慢失去。而在激烈的市場競爭中，外資企業往往優先關注中國相關企業的營銷渠道，想“借道上市”、“曲線進入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業營銷渠道現狀，提出參考建議。

1中國中小化妝品企業營銷渠道現狀與特征

1.1生產廠商-總-區域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產廠商到終端客戶需要經過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統銷售模式，廠商將銷售環節轉移給各級經銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產方，生產方可以快速回流貨幣進行下一環節投入，是國內化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業對產品市場信息反饋較慢，不能及時調整生產思路。

1.2生產企業-區域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節約了渠道成本，渠道較寬，產品覆蓋面較廣，因而需要企業有一定實力和管理能力，另外企業與消費者的聯系主要提供各地商溝通，企業對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產企業較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。

1.3生產企業-營銷代表該銷售方式下，生產廠商直接在各地設立營業網點或專賣店，直接將產品銷給終端顧客，由于渠道較短，節約了成本，生產方對渠道終端控制力較強，有利于企業及時掌握市場信息，做出相應的調整。但由于生產方需要親自考慮經營環節，制定相關銷售方針、培訓營銷人員，因而需要生產商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產實力的企業才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進行培訓，讓這些銷售員直接進入市場和家庭進行銷售，省去了大量中間環節，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業額就達到100億之多。目前中國有部分企業采采用這種銷售模式。

1.4新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進入藥店這一模式，經營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質量好、副作用少，加上薇姿進入藥店的產品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業績。正因為該種銷售模式的好處，國內化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復制。②電視、網絡購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現，伴隨而來的則是電視購物、網絡購物的快速發展，電視購物和網絡購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節約時間和空間成本，能快速獲取市場認知度。

2中國中小化妝品企業營銷渠道存在的問題

2.1渠道結構單一目前中小化妝品企業大多選擇傳統渠道進行經銷，雖然部分化妝品企業擁有網絡銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個營銷渠道中所占比重較低。傳統銷售渠道模式，生產企業對于經銷商依賴過高，企業比較被動。

2.2渠道控制力偏低傳統營銷渠道較長，生產企業與經銷商溝通有限，企業對經銷商管理不力，經銷商只考慮產品的利潤回報率，忽視產品質量和品牌的知名度，對產品忠誠度偏低，容易背離產品。經銷商為了沖銷量，經常竄貨、惡性競價，對企業產品造成較壞影響，生產方比較被動。