超市自有品牌營銷論文

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1問卷設(shè)計與調(diào)查結(jié)果分析

1.1問卷設(shè)計

本次調(diào)研主要是針對南京市幾家大型超市（華潤蘇果、北京華聯(lián)、金潤發(fā)）的消費(fèi)者自有品牌認(rèn)知設(shè)計調(diào)查問卷。問卷設(shè)計分為三個部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入五項；第二部分是消費(fèi)者對超市自有品牌的認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素；第三部分從價格、質(zhì)量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調(diào)查消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知評價。

1.2描述性分析

本次調(diào)研采用抽樣調(diào)查方法，時間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區(qū)，問卷的發(fā)放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區(qū)域。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份（每個區(qū)50份），回收有效問卷184份，有效率為92．0％。在性別結(jié)構(gòu)方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統(tǒng)計變量分布上是合理的。在年齡結(jié)構(gòu)方面，中青年占據(jù)絕大部分；在教育結(jié)構(gòu)方面，大專及以上學(xué)歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，在企事業(yè)單位上班的人員比較多；在月收入結(jié)構(gòu)方面，月收入在3000－8000元所占比例較高。

1.3消費(fèi)者對大型超市自有品牌認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果分析

1.3.1消費(fèi)者對大型超市自有品牌的知曉情況分析

關(guān)于消費(fèi)者對大型超市自有品牌的知曉情況，通過調(diào)查數(shù)據(jù)得到，僅有4．3％的消費(fèi)者很了解超市的自有品牌，有26．7％的消費(fèi)者對超市的自有品牌一般了解，有51．6％的消費(fèi)者聽說過超市的自有品牌，而有17．4％的消費(fèi)者完全不了解超市的自有品牌。樣本統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對自有品牌加強(qiáng)宣傳力度，才有更大的提升空間。

1.3.2消費(fèi)者對大型超市自有品牌的知曉渠道分析

在152人知曉超市自有品牌的被調(diào)查者中，通過超市促銷知道自有品牌的消費(fèi)者有99人，占比最多，達(dá)到53．9％，通過他人介紹知道自有品牌的消費(fèi)者占17．1％，通過自己發(fā)現(xiàn)知道自有品牌的消費(fèi)者占14．5％，通過媒體知道自有品牌的消費(fèi)者占9．2％，通過其他途徑知道自有品牌的消費(fèi)者占5．3％。樣本統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說明大型超市的促銷宣傳對消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知起到很大的作用。

1.3.3消費(fèi)者對大型超市自有品牌的購買情況分析

數(shù)據(jù)顯示僅有18．4％的消費(fèi)者經(jīng)常購買大型超市的自有品牌商品，有55．9％的消費(fèi)者表示會偶爾購買，而有25．7％的消費(fèi)者表示從沒買過大型超市的自有品牌商品。樣本統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說明大型超市自有品牌還需進(jìn)一步加強(qiáng)其自有品牌的知名度。關(guān)于消費(fèi)者購買自有品牌商品的原因，在有過購買大型超市自有品牌經(jīng)歷的113人中，因超市促銷而購買的占比最大，價格便宜其次，具體的樣本統(tǒng)計結(jié)果如表5所示。調(diào)查結(jié)果說明超市促銷活動是消費(fèi)者購買的一個主要原因，通過促銷手段可以使更多的消費(fèi)者了解并購買大型超市的自有品牌商品。

1.3.4消費(fèi)者對大型超市自有品牌認(rèn)知評價的調(diào)查結(jié)果分析

在對大型超市自有品牌有過了解的152個被調(diào)查者中，進(jìn)一步做了他們對自有品牌的認(rèn)知評價。購買過大型超市自有品牌的消費(fèi)者中認(rèn)為自有品牌商品便宜的總計達(dá)到61．8％，而認(rèn)為超市自有品牌商品的質(zhì)量一般及比較差印象的高達(dá)82．2％，這表明超市自有品牌商品質(zhì)量在消費(fèi)者心目中是不過硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達(dá)到84．9％。在品類方面，認(rèn)為超市自有品牌商品種類較少和很少的達(dá)到60．5％。在超市對自有品牌商品的擺放位置方面，45．4％的被調(diào)查者認(rèn)為擺放位置不夠醒目，9．2％的消費(fèi)者認(rèn)為很難被發(fā)現(xiàn)。在促銷宣傳方面，只有23．0％的消費(fèi)者認(rèn)為促銷比較多，其余的認(rèn)為促銷力度還不是很到位。

2大型超市自有品牌營銷策略

2.1選擇合適的商品品類

大型超市一旦決定要實施自有品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)當(dāng)明確開發(fā)哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進(jìn)行自有品牌的開發(fā)，由于自有品牌無法在生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特和復(fù)雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優(yōu)勢的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實施自有品牌戰(zhàn)略成功的前提。一般來說，超市應(yīng)當(dāng)推出消費(fèi)者心理感知風(fēng)險低的自有品牌產(chǎn)品類別，適合開發(fā)的品類有以下幾種。

2.1.1品牌意識薄弱的商品

對于品牌意識比較強(qiáng)的商品，消費(fèi)者對制造商品牌已經(jīng)形成一種信賴，往往很難改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.1.2忠誠度低和購買頻率比較高的商品

超市自有品牌比起制造商品牌，消費(fèi)者對超市自有品牌的忠誠度比較低，比如化妝品，消費(fèi)者往往去購買其忠誠度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費(fèi)者的購買頻率比較高，容易進(jìn)行沖動性購買而接受新的品牌。

2.1.2單價比較低和技術(shù)含量不高的商品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者因為超市自有品牌的商品價格便宜而購買商品的占比較高，單價比較低的商品可以降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險和機(jī)會成本，尤其是一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價格較低的自有品牌商品。技術(shù)含量不高的大眾商品，在質(zhì)量差別不大而價格相對較低的情況下，消費(fèi)者更容易選擇自有品牌商品。

2.1.3保鮮、保質(zhì)要求程度比較高的商品

對于保鮮、保質(zhì)要求程度高的這些商品，比如面包、水產(chǎn)、肉類、果蔬等，消費(fèi)者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的購買。

2.2嚴(yán)格控制商品質(zhì)量關(guān)

從國內(nèi)外自有品牌發(fā)展研究來看，零售商自有品牌戰(zhàn)略有兩種實施方式：一是自設(shè)生產(chǎn)基地，二是委托生產(chǎn)商制造。國內(nèi)零售商囿于自身實力，難以自設(shè)生產(chǎn)基地，多是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)。因此，選擇優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產(chǎn)商時一定要考慮它是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來生產(chǎn)滿足商品的數(shù)量和質(zhì)量要求。

2.3提升商品的包裝檔次

銷售包裝最大的作用就是成為“無聲的推銷員”，吸引消費(fèi)者的眼球，增加產(chǎn)品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經(jīng)營成本，在銷售商品的過程中，對產(chǎn)品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過于簡化，降低了顧客對該商品的質(zhì)量感知，影響了他們的購買行為。因此，在市場競爭日益激烈的今天，大型超市應(yīng)注意在自有品牌商品的包裝設(shè)計上，一定要具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，提高自有品牌在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量形象，提升自有品牌的吸引力和競爭力。

2.4制定合理的價格

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，價格因素成為消費(fèi)者購買自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過程中可以省去很多中間環(huán)節(jié)，省掉了大量的入場費(fèi)、上架費(fèi)以及媒體廣告費(fèi)用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實現(xiàn)批量生產(chǎn)和銷售，從而獲得規(guī)模效應(yīng)，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價格，在與制造商品牌商品質(zhì)量同等的情況下，可以制定低價策略，讓顧客感受到“質(zhì)優(yōu)價廉”。但是，低價往往引起消費(fèi)者對其質(zhì)量的懷疑，因此，超市在采用低價策略的同時一定還有過硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競爭力。當(dāng)然，自有品牌價格的制定不一定全是低價策略，超市應(yīng)該根據(jù)自有品牌的品類、市場的競爭狀況以及消費(fèi)者對商品的感知價值來合理定價，尤其要把握消費(fèi)者對自有品牌商品的消費(fèi)心理，采取合理定價措施。

2.5創(chuàng)立最佳的空間布局

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費(fèi)者的購買行為，這就要求超市為自有品牌創(chuàng)立最佳的空間布局。在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側(cè)，使消費(fèi)者在頻繁購買制造商品牌的時候，加深對自有品牌的關(guān)注度，這使自有品牌憑借其價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者成為可能。同時，自有品牌在貨架上的擺放位置應(yīng)與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機(jī)會，極大地拉近自有品牌與消費(fèi)者的距離。此外，零售商還會通過獨(dú)立貨架和促銷區(qū)域等方式，通過清晰的指示和醒目的標(biāo)識，引起消費(fèi)者對自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費(fèi)者所熟知，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

2.6加強(qiáng)促銷宣傳

由調(diào)查結(jié)果分析得知，82．6％被調(diào)查者知道超市自有品牌的存在，這說明大型超市自有品牌的影響力還是比較強(qiáng)的，但實際購買的比例只有61．4％，說明消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度還是比較低的。因此大型超市應(yīng)該進(jìn)一步加大超市促銷宣傳，超市可以采取店內(nèi)POP廣告，免費(fèi)品嘗和使用、贈送、優(yōu)惠券等推廣手段，重點(diǎn)突出超市自有品牌的優(yōu)勢，以便使自有品牌得到消費(fèi)者更多的關(guān)注和接觸。此外，可以在超市內(nèi)部備有閉路電視，視覺和聽覺二者的結(jié)合，使廣告的效果更加強(qiáng)烈。還可以利用戶外廣告、印刷媒體等手段加大自有品牌的宣傳，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對自有品牌商品的認(rèn)知度和忠誠度。

作者：張玉艷單位：鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院