對外貿易品牌營銷存在的問題與策略

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摘要：在對外貿易發展過程中，品牌營銷扮演著重要的角色，但目前，我國對外貿易中品牌營銷存在諸多的問題，如：品牌化水平過低、保護意識落后、附加值偏低、營銷方法單一、品牌定位偏失等，在此情況下，降低了商品競爭力，制約著對外貿易的發展，為了扭轉此局面，本文提出了幾點改進措施，旨在打造中國品牌，以此提高我國商品的國際競爭力。

關鍵詞：對外貿易；品牌影響；問題；策略

在全球化、市場化的經濟環境下，對外貿易迅猛發展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國對外貿易發展困難重重，由于我國商品具有低附加值、低成本、低利潤的特點，因此，極易造成貿易摩擦，而外國商品具有較強的品牌優勢。為了促進我國外貿企業發展，急需打造中國品牌，本文結合我國對外貿易中品牌營銷存在的問題，闡述了針對性的發展策略，旨在滿足我國外貿企業發展需求。

一、我國對外貿易中品牌營銷存在的問題

我國對外貿易規模在不斷擴大，但根據發展實踐可知，外貿企業的品牌營銷現狀并不樂觀，其中存在諸多的不足，具體表現為：

1.偏低的品牌化水平。據統計可知，我國對外貿易中商品，僅有35%標有我國品牌，其余商品基本無品牌或標有外商品牌。在國外市場上，中國制造的商品隨處可見，通常情況下，其價格低廉，但難以發現標有中國品牌的商品。對于商品而言，品牌是其作為關鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會降低商品的競爭力，進而不利于占領國際市場。當前，面對激烈的市場競爭，對外貿易商品唯有擁有品牌，其發展才能夠擁有穩定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時，我國企業扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發展。

2.欠缺的保護意識。在對外貿易中，商標搶注問題十分嚴重，對于我國企業而言，由于缺少長遠投資戰略，導致其未能關注商標注冊，即便少數企業對其給予了關注，但由于搶注者所要商標轉讓費過高，或者企業過于關注眼前利益，從而喪失了品牌注冊機會。例如：中華牙膏由聯合利華控股，大寶由強生公司控股，樂百氏由達能收購等。

3.較低的附加值。在對外貿易中，我國出口商品長期處于低端地位，其中初級產品、工業制成品所占比重相對較高，同時，由于我國外貿企業缺少核心技術，導致產品競爭力及附加值偏低，而低端、低價格產品，難以提高市場占有率。對于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作為無形價值，可為消費者提供附加值體驗，從而滿足了其消費需求。例如：LV、卡地亞、愛馬仕等品牌，其經典款產品均成為奢華的象征，因此，品牌增加了產品附加值。4.單一的營銷方法。當前，我國企業營銷主要以價格、廣告、服務等方式為主，上述手段可讓企業迅速壯大，但傳統營銷方式，增加了企業運營風險。隨著社會的發展與科學的進步，品牌營銷的方式日漸豐富與多元，如：網絡營銷、營業推廣、公共關系等，但我國外貿企業不具備品牌營銷意識，未能綜合運用不同的營銷方法，在此情況下，其難以適應激烈國際市場競爭發展需求，其品牌也會喪失全球化與現代化特點。5.偏失的品牌定位。外貿企業在確定品牌時，應對相關的影響因素給予全面關注，如：產品、消費者等。但目前，我國外貿企業品牌定位存在明顯的模糊與偏失問題，常見羊群效應問題，即：企業過于關注潮流，在其發展過程中，未能展開市場調研與生產評估，緊隨潮流趨勢，此時其營銷方案具有暫時性與臨時性，難以適應企業長期發展需要，一旦企業頻繁調整營銷戰略，則會使消費者逐漸喪失對品牌的信任度。

二、我國對外貿易中品牌營銷的策略

在明確我國對外貿易品中品牌營銷問題基礎上，應采取如下對策：

1.注重質量。任何品牌的樹立，均要以質量為基石，為了增強品牌生命力，各企業應逐步提高產品質量，借助優質產品，以此逐步樹立良好的品牌形象，進而利于增強企業市場競爭力。對于我國外貿企業而言，在打造自我品牌時，應嚴格遵循相關標準與要求，如：IS09000標準，并且要通過第三方認證，此后，企業在國際上的地位將更加鞏固。外貿企業應加強產品創新與優化，待樹立品牌后，將其用于國際市場，并銷售適合出口國消費者需求的產品，此發展戰略在轉移無形資產的同時，增加了產品生命力，延長了企業品牌壽命。在品牌延伸策略運用過程匯總，外貿企業應關注商標注冊問題，為了防止惡意搶注問題的出現，各企業應樹立品牌保護理念，充分發揮相關法律法規的作用，以此有效保護我國品牌及產品。

2.細化市場。在全球化的市場環境下，任何企業均難以獨占整個市場，為了吸引更多的消費者，企業應結合自身的發展情況，積極開展市場調研，選擇適合的出口市場，并結合出口國消費者需求，為其提供個性化與針對性的產品，通過合理選取與不斷創新，以此保證品牌營銷成效。以海爾企業為例，它對海外市場進行了充分的調查，歐美冰箱市場發展趨于成熟，但在學生消費者方面，缺少適合的冰箱產品，因此，在對外貿易中，海爾企業出口了適合學生使用的小型冰箱，從而迅速占領了歐美學生市場。同時，在細化市場過程中，外貿企業還應關注多品牌戰略，此手段最為顯著的特點便是靈活性，通過主次要品牌的聯合運用，特別是在惡意競爭方面，不僅可有效維護主要品牌，還可限制、打擊競爭對手，同時，還可控制營銷成本，進而利于增加企業效益。

3.豐富營銷。在激烈的國內外競爭環境下，我國外貿企業為了獲得生存與發展，應積極探索品牌營銷方法，以此鞏固與拓展市場份額。具體措施如下：第一點，企業應充分發揮既有營銷方法的作用，特別是國際展銷會或國際博覽會；第二點，企業應創新新型營銷手段，特別是網絡營銷，借助互聯網豐富的信息資源與廣泛的覆蓋范圍，促進品牌的有效建設，該方法的優勢主要表現為低成本、高收益，因此，各企業應給予高度關注；第三點，企業應綜合運用不同營銷，傳統營銷可以為消費者提供直接的體驗，讓其對企業及產品的了解更加直觀與深入，網絡營銷可以為消費者提供先進的平臺，以此滿足了其網絡購買的需求，同時也會全面掌握企業與產品信息。

4.明確定位。在社會經濟不斷發展過程中，品牌創新是必要的，特比是面對復雜的國際環境與多樣的消費群體，為了適應時展需求，滿足新時期消費者需求，外貿企業應借助市場調研結果，設計具有時代特色的品牌，在實際更新過程中，應從多角度出發，如：形象、管理與技術等，品牌形象、管理體系及技術創新等均要結合競爭需求與環境變化，通過逐步的修正，才能夠保證品牌定位的清晰性與準確性，同時要不斷挖掘產品特點，借助再定位，以此增強品牌生命力。

三、結語

綜上所述，我國對外貿易中品牌營銷的現狀不容樂觀，其中存在諸多的問題，在此情況下，制約著我國外貿企業發展，影響了民族品牌產品推廣，本文分析了品牌營銷中存在的具體問題，并提出了幾點發展建議，相信，在各項措施落實基礎上，我國對外貿易的成效將更加顯著，各企業及產品的國際競爭力將大幅度提高。

作者:武旭 單位:西京學院

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