農產品品牌營銷對策探討

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1農產品品牌營銷的意義

1.1農產品市場需求的新特點要求實施農產品品牌營銷

改革開放以后，人民的生活水平提高，對生活質量的要求也越來越高，對于食品方面要求也不再是僅僅是溫飽，不僅要安全、無污染，還要好吃，要有更好的品質。但近幾年，食品安全問題卻成為了中國人民心中的痛點，環境污染的加重及無良商家使得廣大消費者越來越不放心。人民的錢包鼓了，購買力也大大提高，同類的產品即使貴一些，消費者仍是會選擇品質好的貴一些的，因此，提高農產品品質，建立讓消費者放心的農產品品牌是大勢所需。農產品品牌營銷同樣可以促進農民增收，三農問題一直是我國備受困擾的問題，農民收入低，農民的平均勞動報酬處于各行業最低水平，雖然在持續增長，但增長速度低于城鎮收入的增長速度。過去農產品一味追求數量，不看重品質，卻造成了賣糧難，直接影響了農民的收入，一旦農產品品牌形成，農產品的附加值就會增加，農民的收入自然就能提高。種種現象表明農產品決不能一再的追求數量了，如今的市場明顯是需要品質高、環保好的農產品，需要讓廣大人民信任的農產品品牌。品牌是信譽的保障，是市場中競爭的核心優勢，更是培育和穩定消費群體的重要手段。隨著全球化的發展，競爭壓力增加，外國的農產品品牌開始進駐中國，并取得了較大的銷售利潤，甚至有些已經成功打入我國有豐厚利潤高端農產品的市場，這不難看出品牌帶來的巨大商機和利潤，我國卻沒有有巨大優勢帶來附加值的農產品品牌。

1.2農產品市場供給的特點也要求實施農產品品牌營銷

從市場現狀分析，實現農產品品牌化市場營銷也是競爭下的必然趨勢。如今的市場競爭已經從產品層面轉變到品牌層面了，未來的市場也必然是品牌致勝的時代，農產品要想長久發展并占有一席之地，必然要向品牌化發展。在過去很長一段時間里，農產品沒有形成品牌化的原因是受到供應短缺的限制。在當時，產品不豐富，人們關心的僅僅是買到所需要的產品，不關心產地、營養，更不用說服務、理念等農產品附加價值了。而如今，交通、消費水平等的發展下人們的選擇范圍和選擇空間大大增加，甚至出現選擇過剩的問題，與之對應的消費者對于農產品的營養、環保等品質方面也更加注重了。在外表上有機蔬菜和無機蔬菜、優質大米和劣質大米……這種區別并不容易用肉眼看出來。形成品牌后，就是在消費者心中樹立了自己的形象，形成自己的信譽，這樣消費者在購買過程中，品牌就可以成為消費者選擇的依據。形成特色農產品品牌也是我國農產品走向國際的必經道路，在全球化的當下，我國農產品面臨的不僅僅是國內的壓力，我國農產品要想走出國門就必須要利用品牌的獨占性，在國際市場上占有一席之地。

2促進中國農產品品牌營銷的對策

2.1加快農產品品牌營銷主體建設，培育品牌營銷意識

由于歷史、文化、環境等原因，我國農產品營銷過程中并沒有明確的品牌意識，我國農產品經營還是以家庭為單位的生產方式。有許多優質農產品，卻沒有形成品牌，售價低廉，甚至因為知名度太低對市場行情不了解面臨賣出難的問題。許多農產品經營者仍持有老舊的觀念，認為有好的質量、好的產品就會有好的市場，認為品牌僅僅是一個商標，并不重視品牌的打造，更不用說是名牌的打造了。而農產品作為買賣的物品也是一種商品，既然是商品就要遵循市場規律，如今的市場已經進入到“品牌時代”，市場營銷變成了品牌營銷。實際上，我國幅員遼闊農產品種類眾多，不同的地區都有各自出名的農產品，質量好品質高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加強宣傳，鼓勵農民和農產品經營者轉變思想，為農產品披上品牌的外衣，提升其精神和服務等附加價值，齊力打造中國名牌農產品。

2.2加快農業產業結構調整步伐，大力發展特色農業

要提高農產品在國內外市場的競爭能力，最大限度的提高農業生產效益，建設中國名牌農產品，必須改進如今的農產品營銷結構。我們要改變從前只有一家一戶生產銷售分散現狀，企業、政府和農戶要聯合起來，把同類產業的合作社也聯合起來，加強宣傳，鼓勵組織農民走專業化生產的道路。根據區域不同，大力發展特色農業，政府企業都要給予支持，把當地具有特色的農產品發展成知名品牌，根據當地的不同情況，還可以發展景觀農業、區域農業等不同的農業形勢。推進農業科研教育，培養高素質農業人才，發展農業基地。

2.3完善農產品安全質量標準體系

好的品牌就要有好的客戶信譽，而贏得客戶信譽取得良好口碑的前提就是產品有好的質量。加快農產品標準化建設，優化農產品品種，發展特色農業，在技術、生產、包裝各個方面上進行集體培訓，生產高質量農產品。農產品同樣可以向工業生產一樣，批量化、商業化、標準化的進行生產，高效率的生產出高質量、有品質的農產品，這是農產品品牌化的前提和關鍵。在監管體制方面，也要實行標準化，加強農產品質量安全監管，切實提高農產品質量安全水平。在提高質量的同時，在農產品的品質、功能外觀等方面也要加強管理，滿足消費者精神和心理需求，提高產品附加價值的質量。

2.4借助科學技術，提高農產品科技含量

如今社會發展迅速，科技應用到方方面面，科學技術是第一生產力。農產品發展營銷同樣少不了科技的支持，尤其農產品受到自然環境和條件的制約，更需要科技的支持來彌補。在生產方面，好質量的農產品需要先進的農業生產技術作為支持，要運用新技術、引用新品種、開發新產品。在生產加工儲存過程中，可以通過科技手段保證產品的新鮮。在銷售方面，更是可以依靠科技網絡來了解市場行情，做到定點銷售，哪需要就去哪銷售，防止滯銷和缺貨的情況出現。在產品監督和檢測方面更是需要科技的支持，從營養價值、口感、農藥殘留等方面的檢測都需要科學技術才能實現。總之，要在農產品品牌建設上廣泛應用生物工程技術、加工技術、先進種植技術、信息技術等科學技術。

2.5提高農產品品牌的法律意識，加大力度對農產品品牌的保護

在商品經濟高速發展的社會里，農產品要想在競爭中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一個產品的生命力，是一個企業的靈魂，更是意味著穩定的消費群體。而品牌形成之后，品牌的維護工作也是農產品品牌化發展的難點之一。在如今的市場環境里，農產品的品牌及相關法律方面仍存在許多亟待解決的不足，到如今為止還沒有一套完善的農產品品牌法律保障體系。農產品品牌化的推廣是一項系統工程，要受到諸多因素的影響，資金、質量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌優勢。假冒產品的出現極大的影響到了品牌的發展，既影響了生產者的利潤又損害了產品在消費者心中的信譽。因此我們一定要加大打擊假冒農產品品牌行為的力度。農產品品牌受到地域及其本身的特殊性影響，本來就具有產權模糊、利益共享的特點，農產品品牌建設受到一定阻力。假冒偽劣的產品如果猖獗的話，農產品品牌建設就遙遙無期了。所以政府一定要加大對此的打擊力度，支持鼓勵農產品品牌推廣。

2.6加強農產品品牌營銷渠道建設

任何產品的發展都離不開銷售渠道，拓展信息發達、流通快速的銷售渠道也是農產品所面臨的問題。隨著我國電子商務的發展，網民越來越多，網上購物也成為時下流行的購物方式。農產品的銷售也不妨引進電子商務，網上銷售可以不受時間、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，購買者可以輕易就找到所需產品，大大減少了傳統農產品信息、傳遞的困難。還可以通過連鎖經營，農戶-銷售公司-消費者的方式進行農產品的銷售工作。農戶和商戶作為利益共同體，農民把產品托付給銷售公司，銷售公司可以進行專業化的市場分析，對于分散性的農戶可以解決因不了解市場行情而導致的產品滯銷問題。在拓寬農產品銷售途徑的同時，也要加強市場規范化管理、促進信息自由流動，防止惡性競爭的出現。針對不同產品，研發不同的保鮮、運送技術以便促進更多地區的農產品渠道的流通。最重要的是要有準確快捷的農產品信息服務平臺，把農產品價格、市場行情、客戶等信息集中起來，公平快速的在商家和消費者之間傳遞。

作者:何柳 單位:上海理工大學

參考文獻:

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