體育品牌營銷傳播理念研究

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目前，全球體育用品市場保持高速增長和引領的趨勢下，我國體育用品市場發展速度和前景廣闊。體育用品市場呈現出細分化格局，傳統大品牌壟斷格局被打破，越來越多以滿足消費者專業運動需求的品牌得到快速發展，消費者越來越追求專業化服務。比如，在細分市場上獨樹一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對健康的追求，對健身的熱愛，體育作為國民經濟新的增長點，將成為推動我國經濟增長和轉型的重要力量。因此，結合時代和信息科技的發展，對體育市場和體育營銷的思考變得格外重要。廣義的體育營銷概念包含“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個概念。體育的營銷是“指體育產品的營銷，是體育個人或者組織通過創造、提供并同他人交換有價值的體育產品，以滿足各自需求的一種社會活動和管理過程”[1]。通過體育的營銷是“體育個人和組織為了實現和目標消費者之間的交換，需要了解市場情況，并針對目標消費者進行體育產品生產、定價、促銷和渠道等設計和實施活動?！盵2]耐克品牌的體育營銷則屬于后者，通過完整的市場營銷運作手段，打造其體育用品事業王國。傳統體育營銷的策略主要有體育產品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事營銷、體育公益事業營銷及體育互動營銷。在互聯網技術迅猛發展和全球經濟一體化進程下，體育營銷呈現出全球化、娛樂化以及數據化這些特點。本文將以當今全球最大的運動品牌耐克——高科技可穿戴設備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯網科技和數據技術進行的營銷創新。

一、技術發展范式下的耐克產品創新

營銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營銷學發展史上的兩大經典營銷策略組合理論。4Ps作為傳統商業營銷時代最基礎的營銷策略組合，強調的是產品、價格、渠道以及促銷。在商業經濟更加發展，更加關注消費者需求與溝通的基礎上，4Cs的核心在與消費者戰略，更關注顧客需求（Consumer’sNeeds），關注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實現顧客購買的便利性（Convenience）。產品是品牌的核心，廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。在傳統商業時期，耐克一直致力于提供優質的體育用品。耐克的產品種類包含籃球系、足球系、網球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產品。在價值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產品，不斷進行新材料和新產品研發，并且不斷地嘗試往產品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動鞋帶功能的新運動鞋（NikeAirMag）無不體現其產品創新的價值取向。另外，耐克實行高質高價策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對外傳播的一致性；在產品線設計上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個品牌，覆蓋不同的細分產品和消費者市場；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動營銷，一起構成了耐克品牌致勝的法寶。現代信息科技快速發展，以不可阻擋之勢席卷全球?？萍际堑谝簧a力，科技領先者，得天下。按照斯蒂格勒的說法，技術是人的代具，技術是與人一同進化。耐克品牌一直關注消費者的需求，同樣也把信息科技的進步放在同等重要的位置。其營銷理念逐漸將重心從產品創新轉移至科技創新。耐克在誕生之初，耐克使用領先技術的設計來打造防滑輕便、支撐性優越的運動鞋耐力。耐克智能可穿戴設備的研發，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂運動產品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產品發展歷程中的里程碑。接下來，可穿戴設備如智能手環、手表，線上提供運動訓練活動、支撐與服務應用程序不斷被開發出來，開發自己的運動社區，與第三方社交平臺合作（見下表1）。耐克通過高科技優化產品結構、線上線下的流量轉化、運動與社交溝通的強化，來拓展品牌內涵，重塑經營模式。

二、科技與大數據驅動下的品牌經營理念創新

作為體育用品領導者，耐克品牌經營理念的最大創新是，與時俱進，利用科技全面突破，深化品牌內涵。這種轉變如同蘋果手機締造神話一般，是理念的全面創新，經營戰略的全方位的突破，不是僅僅在設計、產品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統時期的耐克看做一個提供優質運動服飾裝備的“裁縫”，那么現在的耐克則是一個集運動產品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂為一體的“體育達人”。從智能可穿戴設備研發之后，耐克品牌價值內涵的拓展體現在三個方面：第一，在運動設備提供方面，更加致力于融入數字化運動產品，用以檢測和跟蹤健康數據；第二，耐克拓展了定制化運動方案服務：將運動數據可視化，用戶可以檢測運動過程和效果、激勵用戶堅持運動；運動方案個性化，針對用戶設定目標機個人體能基礎制定適合的運動方案。第三，努力搭建運動類垂直社區。在Nike+各種社區內聚合運動愛好人士，組織賽事并分享運動感受。目前，國內大多數的體育品牌依然按照傳統理念開展經營，遇到多種困難。主要表現為體育品牌還停留在產品提供者層面，收入主要來自于產品銷售，盈利過于單一；而市場經濟的發展，體育品牌競爭激烈，產品同質化嚴重，品牌難以有效突圍；各大品牌產品庫存壓力巨大，如前面屢次爆出危機的李寧品牌；在產品的設計和生產上，國內品牌模仿國際一線品牌的現象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運動品牌相比，耐克則在大多數體育品牌仍在傳統運行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨家優勢，其他競爭對手，即便是阿迪達斯等，短時期內也難以模仿和超越。具體來說，耐克品牌內涵的變化，引發了新業務生態圈的構造和升級，實現豐富多元的業務模式，如表2所示，耐克除了繼續傳統業務之外，新增加的業務主要圍繞著數字化、定制化和網絡社交展開。新信息技術以互聯網為手段整合世界，以互聯網中介的溝通產生了龐大的虛擬社群。耐克的數字化技術和社群建設自稱體系，是其核心科技，消費者在使用了耐克產品和耐克社區平臺過程中，一方面獲得了運動休閑、社交娛樂的體驗；耐克品牌則通過這一系列的產品和程序搭建了完整的、開放的品牌生態圈，實現體育產品運營到體育事業運營的升級轉化。另一方面，用戶在使用網絡社交平臺中沉淀了眾多的用戶信息，如個人身體數據和社交數據，有利于耐克進一步對數據的挖掘和分析。

三、耐克品牌價值創新：從運動產品提供者轉變為健康時尚引領者

品牌雖是無形的，但卻是一家公司最有價值的資產。美國市場營銷學之父菲利普•科特勒曾表示，品牌“是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來?！盵3]品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值屬于用戶價值要素；而品牌的知名度、美譽度和普及度則是品牌的自我價值要素。耐克與時俱進，非常重視品牌建設。首先，耐克品牌具有前瞻眼光，重視高科技智能產品的研發，利用互聯網及大數據技術，滿足用戶需求，是不斷更新品牌的內涵與提升品牌價值的關鍵之處。2006年，全球的第一代可穿戴運動設備。Nike+iPod，通過內置在Nike跑鞋里的芯片與iPod連接在一起，使用戶能夠在運動時通過iPod獲得并記錄其運動時間、運動距離、心跳、消耗的卡路里等數據，開啟了利用大數據管理健康的經營戰略轉型。其次，持續輸出時尚運動理念，針對用戶需求，不斷更新產品功能和質量，強化品牌資產。在傳統體育理念中，一般人認為運動是專業運動員所進行。耐克品牌通過廣告、公共以及線上社區、口碑傳播等手段，持續進行運動理念和品牌價值的輸出，扭轉消費者對體育鍛煉痛苦寂寞的印象，培養消費者運動習慣，實現對自己健康的管理，將運動變成了一件時尚的生活方式。在這個過程中，耐克利用科技創新技術不斷地提供新的產品和功能升級，如后來推出的GPS定位功能，專門用以提供運動訓練支持的APP，耐克社區、教練服務，線下活動等等，滿足不同用戶的運動需求。第三，從品牌忠誠度和美譽度角度來看，耐克利用網絡社區，實現品牌與用戶之間的溝通與互動，提高用戶的滿意度；另外，用戶在網絡社區之間的互動，作為口碑營銷的手段之一，為耐克品牌形象的打造和品牌忠誠度與美譽度提供動力。作為最早涉足運動類App的Nike+社區，依靠配套的運動裝備產品、專業指導以及豐富的社區活動，在2012年初，注冊用戶達到500萬，2013年就聚合了1800萬用戶，在2014年時，這個數字達到了2800萬[5]。在NIKE+社區里，用戶可以通過Nike.com和所有Nike+應用程序分享的統一登陸，使用。用戶通過Nike+可以在這里得到專業的訓練指導，可以利用APP尋找耐克的店鋪，可以預約線上豐富的活動，可以使用線上清晰詳細的音頻及視頻的教程。耐克利用互聯網技術，不斷地豐富自己的體育類的線上產品，便于用戶選擇和使用，使得產品在圈子中獲得不錯的口碑。見下表3。

四、展望：從體育產品營銷到體育事業營銷的升級

在未來，科技的進步讓“交流與傳播的實踐跨越了不同的媒介平臺，還跨越了不同的社會與文化語境，成為想象與創造未來的途徑。”[6]體育營銷除了繼承傳統對體育產品營銷模式之外，品牌的科技創新能力、數據利用能力及網絡搭建能力，是體育品牌實現從產品營銷到體育事業營銷的關鍵轉型。美國學者馬修•D•尚克認為：“體育營銷是把營銷原理和營銷過程應用到體育產品或服務以及借助于體育來進行營銷的非體育產品?！盵7]即通過科技與網絡實現體育產品、體育服務與社交活動互通互聯，這是未來體育營銷創新的焦點。通過梳理耐克品牌的營銷理念創新，可以探索未來體育事業營銷可能的方向，主要體現在三個層面。第一方面，深度洞察消費者需求，體育用品更加融入高科技，創新的智能產品給用戶帶來更大的便利和滿足；第二個方面，品牌的內涵更加豐富，越來越多的企業會提供體育服務，彌補單一產品提供的不足。如耐克智能設備和相應的運動類應用軟件，滿足了用戶不同層次的需求，可以更進一步關聯用戶，提升用戶對品牌的感知和理解的深度，加強用戶粘性；第三個方面，運動、健康與社交緊密關聯，品牌價值進一步凸顯。用戶使用可穿戴設備和運動類應用程序，可以讓用戶獲得了更專業的運動服務和體驗，通過運動實現健康管理；其次，品牌自身網絡運動社區的搭建，以及和其他第三方社交平臺的合作（微博，微信、豆瓣等等），用戶將自己運動數據分享到國內主要的社交平臺上，通過運動獲得社交價值。這些信息組建的用戶信息數據庫，能夠為商家提供動態的、全面的、社交關系的用戶大數據，“樣本即總體”的大數據模式在商業中發揮越來越重要的作用。

作者:冷東紅 單位:復旦大學

注釋：

[1][2]徐琳.體育營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2013：2.

[3]菲利普•科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014：266.

[4]數據來自中華網：http：//edu.china.com/examine/mba/mbanews/90138/20160909/30001365_1.html[EB/OL].

[5]參見耐克官網http：//www.nike.com/cn/zh_cn/c/nike-plus[EB/OL].

[6]克勞斯•布魯恩•延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].上海：復旦大學出版社，2012：1.

[7]馬修•D•尚克.體育營銷學戰略性觀點[M].董進霞等，譯.北京：清華大學出版社，2003：2.