民族地區企業品牌營銷思考

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摘要：企業品牌營銷是現代市場營銷的主流，也是當今市場競爭的著力點。“一帶一路”戰略是國家重大戰略部署，為西北少數民族地區企業開展國際合作、參與市場競爭、提升企業競爭力提供了大平臺。西北少數民族地區企業品牌營銷意識較薄弱、品牌戰略有所欠缺，本文分析了西北少數民族地區企業品牌營銷過程中問題的成因，針對性地提出建立企業品牌的必要性，指出提升企業競爭力、改變企業生存狀態的途徑之一是實施品牌戰略。

關鍵詞：品牌營銷;戰略;競爭力;西北;少數民族地區

一、前言

西北是一個地域遼闊，人口稀少的少數民族大量聚集的地域。廣袤的西北擁有豐富的資源，豐富的資源還未實現相應的效益。二十一世紀是一個品牌暢行的世紀，各個國家都極力打造自己的品牌，以品牌爭奪市場、以品牌贏天下、以品牌謀未來發展成為人們的共識。西北少數民族地區受各種因素的制約，其經濟發展、企業發展、品牌構建尚處于相對落后的狀況。國家的西部大開發戰略、“一帶一路”戰略客觀上為西北發展經濟、提升企業競爭、發展企業品牌提供了機遇，西北少數民族地區如何面對機遇謀區域發展，創造西北少數民族自己的品牌，廣泛參與國際競爭是一個值得審慎思考的課題。

二、西北少數民族地區企業

樹立品牌的必要性品牌是一個企業區別與其它企業的標志，表現于外有品牌名稱、品牌符號、品牌標記等元素，表現于內有企業價值觀、社會責任、文化內涵等。樹立企業品牌既是企業參與市場競爭的客觀必然，也是企業贏得廣大消費者青睞的途徑。（一）競爭的市場需要有競爭力的企業品牌。1.企業競爭力是企業獲得生存和發展的一種綜合能力。從市場的角度看，企業的競爭力表現為充分利用自身的資源，有效為社會提供產品及服務，并在市場交換中獲得期望的利益，達到其目的。企業的競爭力有三個層面的理解：其一，企業的產品有競爭力。產品無論是外觀的設計、造型，還是內在的功能、屬性、品質在同類產品中有著不可替代性；其二，企業的營銷管理要素組合科學。體現為企業的組織結構合理、運行機制健全流暢、企業人才儲備量充足、企業管理方法合理科學；其三，企業的核心實力突出。它表現為企業有系統的管理經營理念、有企業價值觀、企業文化、企業勇于創新的精神等。2.企業品牌是企業外化于形，內化于心的競爭力要素的集合。從市場營銷的角度看企業品牌，包含兩個方面內容：一是企業商品品牌；二是企業服務品牌。商品品牌的著力點在于為消費者提供清晰、可辨、標志明確的產品，使消費者在眾多競爭產品中一眼就可以辨別出該產品，這是企業品牌的外形表現，能夠提升企業品牌的知名度；企業服務品牌的著力點在于為顧客提供期望得到或超出期望的滿足感。它是一種顧客的心里感受，能讓顧客真切地感受到企業服務的誠心，是企業品牌的內在核心，提升著企業的美譽度。3.企業品牌和企業競爭力不可分割。它們之間既相互聯系又彼此區別。其一，企業競爭力是企業直面激烈競爭市場的基礎。競爭力強，企業品牌就堅挺，品牌影響力就廣泛，知曉企業品牌的消費者、社會公眾就多，輻射到企業品牌上，表現為消費者的追逐和狂熱；競爭力弱，企業品牌則默默無聞，品牌影響力有限，知曉企業品牌的消費者、社會公眾就少，企業品牌無生機，對企業品牌而言門可羅雀；其二，企業品牌對企業競爭力有反作用。企業品牌的名氣越大，傳播范圍越廣，消費者、社會公眾則越追逐，忠誠客戶也越多，企業產品的延伸和推廣付出的成本、費用則少，在競爭的市場中處于優勢地位，自然而然競爭力就強。企業競爭力和企業品牌是相互影響相互作用的矛盾體，脫離了競爭力的企業品牌是一具虛殼，不會在市場存活太久；具備了競爭力的企業品牌不僅品牌名聲鵲起，而且生命力長久。（二）有競爭力的企業品牌在市場競爭中具有廣泛優勢。在國際市場和國內市場逐漸趨向一體化的今天，企業在市場中打拼靠的是強有力的內在功夫，即企業競爭力。而企業競爭力的外在表現企業品牌則是人人能夠看得見，感受的到的眼前事物。1.企業品牌具有顯而易見的可視性。一是企業品牌標志，此信息易被消費者辨認和記憶，由一系列符號、圖案、色彩、字體等要素組成。每當品牌標志映入消費者眼簾，便會刺激消費者的視覺神經，若品牌標志是消費者所熟悉、青睞、喜愛、偏好的企業及產品，則容易激發消費者的購買欲望，使其產生購買行為。這一可視性因素，助力消費者區別了企業及產品；二是企業品牌名稱，品牌中能夠用語言稱謂的部分，既有文字符號又能通過聽覺器官接受到文字的信息。品牌名稱常常在消費者中相互傳播，成為討論企業或產品的媒介，人們往往以品牌名稱指代產品。不管是品牌名稱還是品牌標志，顯現和視聽的結合促成了企業品牌的市場效果，消費者借此確認和選擇企業產品。2.競爭力強的企業品牌易被消費者優選。現在的市場，無論是國內還是國外，消費者對品牌的認知度越來越高。消費者以品牌論英雄、以品牌代滿足感。究其原因，根源在于企業品牌的競爭力強大。一方面，企業在生產、研發、科技、經營、銷售等環節中成本費用領先，產品處于領先地位或獨特性強；另一方面，企業品牌所營造的文化內涵、經營理念、企業精神、社會責任等價值觀，能夠引起消費者的共鳴、認同。

三、西北少數民族地區企業品牌發展現狀

西北少數民族地區擁有得天獨厚的資源，尤其是礦物資源、自然環境資源、農產品資源、畜牧業資源等獨具特色。以優厚資源形成的特色產品眾多，但市場叫賣而獲利少。盡管企業在產品研發、產品創造、產品包裝、產品營銷等環節上給予重投，可是成效不顯著，其原因有以下幾點。（一）企業品牌意識淡薄。1.重視產品的開發生產忽略品牌的建設維護。多數企業在生產開發產品方面投入的力度大，而在商標設計、登記注冊、品牌標志、品牌內涵建設等方面投入力度少。2.消費需求動力不足影響了企業品牌的建立。受交通條件、地理氣候、民族習慣、文化觀念等因素的影響，長期以來該區域發展不平衡。人口集中、資源優勢突顯的城市，消費能力強；而人口稀疏、生活水平較低的城鎮則消費能力弱。（二）企業品牌定位缺失。1.重產品銷售輕市場細分。企業在產品銷售中投入力度大，重視產量成本的核算、重視渠道的建立合作、重視廣告的傳播；輕視市場的分析、缺乏有效的市場細分、對變化多端的市場消費人群難以有效辨識。2.目標顧客不明。該地區的部分企業在廣告宣傳上投入的精力和費用大，在細分目標顧客上投入的精力少，在產品定位上有些模糊，致使忠實的客戶難以培養起來。（三）企業品牌戰略管理不足。1.缺乏整體規劃的企業品牌管理體系。調查中發現部分企業，缺乏專門的企業品牌設計、規劃、管理機構，缺乏專業的企業品牌設計、規劃、管理團隊，一些企業把品牌設計規劃外包，其效果不甚理想。2.企業品牌戰略管理方法缺失。西北少數民族地區的企業核心管理者多數勇于創業、吃苦耐勞，但管理水平、管理意識、管理理念、管理方法有些欠缺。一方面，對西部大開發、“一帶一路”的政策理解不透徹；另一方面，受傳統因素的影響束縛，終生學習、改變觀念、吸納新生事物行動遲滯，種種因素的疊加導致企業品牌戰略管理不足。

四、西北少數民族地區企業實施品牌戰略的對策

競爭是一種常態，競爭必然會優勝劣汰。企業在參與市場競爭時，若能在戰略層面勝出，則易在銷售層級上贏利。（一）科學合理地進行品牌定位。1.準確分析消費需求。西北地區是多民族雜居的地方，消費需求具有多元性、多樣性、復雜性的特征，企業必須在細分市場的基礎上，才能分清不同層次、不同需求、不同行為的消費者對產品需要的異同，才能有的放矢地供給消費需求，實現營銷目標。2.科學合理進行產品定位。產品定位是在目標市場清晰明確的基礎上量身打造所需產品的過程，企業科學合理地劃分市場，把產品定位于滿足他們需求、實現他們利益的基點上，銷售會順暢許多。3.突出品牌的核心價值。品牌定位的載體是產品，產品定位準確為品牌定位奠定了基礎。但產品定位不能替代品牌定位，因為品牌定位的核心是塑造品牌形象，著眼點是目標消費者的思想心里感受。所以，品牌定位的價值是在目標顧客心智中形成該品牌的獨特位置。（二）創建適合企業自身的品牌戰略模式。1.適合于企業競爭發展的品牌戰略模式即是好模式。品牌戰略模式各種各樣，且各有優劣。在企業戰略規劃的不同時期、不同階段，企業面對的市場不同、競爭狀況不同，品牌模式的選擇會不同。只要這種模式符合企業生存發展需要，促使企業在競爭中獲勝，助力企業實現戰略目標，即是可用模式。2.品牌戰略與企業戰略相協調。品牌戰略是企業總戰略的一個組成部分，企業戰略在整體規劃部署中要吸納品牌戰略項目。一方面，品牌戰略在模式的選擇上要與總體戰略相協調，避免產生掣肘現象；另一方面，總體戰略的實施需要通過品牌戰略項目的完成而體現。品牌戰略模式是否適合企業發展，不僅要看品牌戰略模式在特征上是否與企業戰略相一致；還要看運行實施過程中兩種戰略是否相向而行。（三）持續保證品牌質量創造品牌個性。1.品牌的根基是品質。質量是品牌的生命所在，是品牌的基本立足點，缺乏品質保證的品牌會失去消費者的支持。企業在品牌戰略實施中，既要盯緊市場不懈怠、又要狠抓產品質量不松手。有品質保證的品牌會得到消費者信賴、靠質量夯實的品牌根基會牢固。2.彰顯品牌個性贏得忠誠顧客。有了品質保證的品牌還需要創造品牌個性，品牌個性是將品牌人格化后傳播于消費者，讓目標消費者由外到內地感覺該品牌產品與自己的喜好、追求、風格、品位、個性是共同的。消費者執著地認可該品牌、無疑地選擇該品牌、忠實地購買該品牌，就是在品牌形象中找到了自己所需、所求、所思、所想，歸結到底是品牌個性與目標消費者的物質追求、精神追求、心里追求相契合。（四）建立有效的品牌推廣途徑。品牌的成功離不開持續、廣泛，且有效的傳播方法和路徑。1.媒體傳播。利用各種媒體進行品牌信息的傳遞，媒體不同的傳播形式效果會不同，各種媒體的交互傳播，也會形成傳播網絡，使目標顧客對品牌特征的感知更強烈、心里認同更深刻。2.開展品牌營銷活動。企業利用正常的營銷活動，如直銷、促銷、營業推廣、人員推銷、價格策略等營銷手段，建立自己的品牌推廣平臺，使客戶既獲得品牌實體的功能，也得到品牌利益價值。3.體驗營銷。選擇合適的目標顧客，營造一種氛圍，設計構造一幕劇情或事件，為其提供身在其中的感受，令其難以忘懷。通過顧客的體驗，讓品牌的魅力融化于顧客心里，降低顧客感知風險，建立品牌與感知顧客的共鳴，吸引更多顧客，帶來顧客忠誠。4.口碑傳播。口碑傳播是一種能夠帶來高可信度的宣傳方式，在現代營銷活動中極具影響力。品牌推廣借助口碑傳播，既影響消費者態度和行為，又節約企業費用，具有不可替代的作用。5.網絡傳播。互聯網的功效和傳播速度是人人共識的快車道，網絡營銷是企業不可或缺的手段，建立和維護自己的品牌離不開網絡傳播渠道。當下國內，無論城市還是鄉村、無論年輕還是年長，幾乎人人都有手機，且人人時時上網，移動互聯網的發展給企業推廣產品、推廣品牌提供了便捷的渠道，西北少數民族地區的企業必須抓住機遇，充分利用互聯網手段，實現企業品牌廣泛持久地傳播。

五、結束語

激烈競爭的市場催生了品牌，品牌戰略的實施必將帶來市場新發展。“一帶一路”廣闊的市場空間里會是品牌展示的舞臺，西北少數民族地區的企業若能抓住機遇，重視品牌戰略研究和實施，就能促進地區特色品牌地高效成長，更能增強企業在國內及國際市場的競爭力。

參考文獻

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作者:郭小玉 單位:蘭州工業學院