北大荒集團品牌戰略思考

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一、實施品牌戰略的重要意義

1.服務國家戰略的必然要求。《中共中央國務院關于進一步推進農墾改革發展的意見》對新形勢下農墾的戰略定位和歷史使命做了進一步明確，提出：“努力把農墾建設成為保障國家糧食安全和重要農產品有效供給的國家隊、中國特色新型農業現代化的示范區、農業對外合作的排頭兵、安邊固疆的穩定器。”適應新形勢、新使命和新要求，作為中國農業現代化排頭兵和領跑者的北大荒集團，應把品牌戰略作為轉型發展、做大做強農墾經濟的重要抓手，將品牌經濟作為提升發展質量和效益的重要支撐，通過品牌建設培育轉型發展的新動能，打造創新驅動發展的新引擎，實現由外延擴張型向內涵集約型、規模速度型向質量效率型轉變，以新體制新優勢引領現代農業發展，示范帶動鄉村振興，為國家提供戰略應急保障，成為國家在關鍵時刻抓得住、用得上的重要力量，更好地服務國家戰略需要。2.參與國際農業競爭的戰略選擇。在經濟全球化背景下，國際農業競爭已經從以輸出農產品轉到以輸出資本、輸出品牌為主，市場競爭逐步演化為品牌競爭。特別是以ABCD四大糧商為主的農業跨國公司，加快在我國進行“種植+流通+貿易”全產業鏈布局，通過兼并收購、資本運作、品牌入侵等方式，市場控制力不斷增強，我國農業產業安全面臨嚴峻挑戰。北大荒集團要打造國際化大糧商，實施“走出去”戰略，參與國際農業競爭，就要重點培育和打造一批在國際市場上有競爭力和影響力的知名品牌，依托品牌優勢實現由資源型農業向品牌型農業轉變，促進農業全產業鏈、價值鏈協同發展，提升全球配置資源能力和國際市場開拓能力，增強我國糧食等重要農產品的國際話語權，贏得國際市場競爭的主動權。3.推進農業供給側結構性改革的現實需要。當前，我國農業發展已進入新的歷史階段，農業的主要矛盾已由總量不足轉變為結構性矛盾，從過去主要解決“有沒有”向更加注重“好不好”轉變，農產品消費已進入更加注重品質的階段。隨著人民生活水平的提高，對優質安全、營養健康農產品需求越來越強，需求也更加個性化、小眾化和多元化，尤其對品牌產品的購買愿望顯著上升，品牌消費漸成主流。北大荒集團作為我國重要的商品糧基地、糧食戰略后備基地和全國最大的綠色、有機、無公害食品基地，發展優質安全農產品具有獨特優勢，應把保障高品質農產品有效供給，作為農業供給側結構性改革的主攻方向，全力打造一批消費者信賴的高品質農產品和食品品牌，用品牌保證消費者對產品質量的信心，以品牌戰略帶動產業轉型升級，不斷提高供給質量和效率，實現引領新供給、滿足消費新需求。4.提升市場競爭力的內在要求。品牌是企業競爭力、自主創新能力的重要標志，也是企業知名度、美譽度的集中體現。隨著市場經濟的發展，以往依靠產量競爭、價格競爭、廣告競爭等初級競爭手段正轉向以品牌競爭為主的高級競爭手段，未來市場就是品牌的市場，品牌日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。北大荒集團應把品牌戰略作為提升市場競爭力、獲得持續競爭優勢的重要手段，牢固樹立品牌意識，積極培育品牌建設主體，以創新驅動打造中國現代農業一流品牌，依靠品牌實力開拓市場、擴大市場份額，提升市場控制力和可持續發展能力，推動北大荒集團實現高質量發展。同時，品牌作為一項無形資產是北大荒集團企業價值的重要組成部分，要高度重視品牌資產管理與保護，努力提升品牌價值，力爭獲取高額的品牌溢價，實現國有資產保值增值。

二、品牌建設存在的問題

1.品牌意識淡薄，品牌管理有待加強。對品牌建設的重要性認識不充分，缺乏品牌建設整體發展規劃，品牌管理機構及人才隊伍等運營體系不健全，管控方式和管理職能相對單一，除實施商標授權管理外，在品牌戰略規劃、識別體系、核心價值、營銷傳播、保護約束和危機管理等方面，缺乏規范系統的管理制度和管控機制，沒有建立全面高效的品牌價值提升策略，這對樹立品牌整體形象、塑造品牌價值、提升品牌影響力是不利的，容易造成品牌建設條塊分割和品牌資源的浪費。2.品牌雜亂多，整體影響力不強。品牌競爭具有明顯的規模效應，北大荒優勢農產品數量眾多，但同類產品間相對獨立、各自為戰，品牌建設自成體系，品牌雜、亂、多現象比較普遍。品牌整體影響力不強，除幾個大品牌外，知名品牌和強勢品牌數量相對較少，品牌規模效應與品牌溢價沒有得到充分顯現，品牌競爭力與農產品所處地位不相稱。如：北大荒區域范圍內的大米品牌就有幾十種，大部分是地區品牌或區域品牌，全國知名品牌數量不多，在國內市場特別是沿海發達地區影響力和競爭優勢不明顯。3.品牌定位模糊，營銷方式傳統單一。在產品目標市場細分、市場選擇上不夠準確，品牌定位針對性和目標性不強，產品到底是針對哪一層次領域、哪一消費群體指向不具體，有的甚至存在品牌定位空心化情況。品牌營銷手段傳統、形式單一，有的僅依靠投放大規模廣告、價格促銷等傳統手段進行品牌傳播推廣，注重品牌延伸而忽視品牌內涵的打造，甚至存在追求短期效應和急功近利的行為，導致出現了品牌知名度大、美譽度和忠誠度差的狀況，為塑造品牌長期價值埋下隱患。4.品牌附加值低，品牌與文化結合不緊密。部分產品在科技含量、技術創新、高質量服務、引導消費行為等方面與同類知名產品有差距，不能給消費者在信任感、滿足感、榮譽感等無形價值層面帶來精神享受，品牌附加值低，市場競爭能力及獲利能力不強。品牌缺乏文化支撐，沒有把品牌與北大荒深厚的文化底蘊、企業自身文化及核心價值充分融合，缺乏深層次的文化內涵，文化價值沒有有效轉化成品牌價值，沒給品牌帶來溢價和增值。

三、實施品牌戰略的對策及建議

1.制定品牌規劃，發展壯大品牌經濟。在激烈的市場競爭中，只有謀求建立長期戰略優勢，才能獲得長遠發展。北大荒集團應根據集團化戰略目標，把實施品牌戰略、打造品牌經濟納入總體發展布局，從戰略高度和長遠角度做好品牌培育發展，促進品牌戰略與集團發展戰略同步實施、協同推進，使其成為贏得長期競爭優勢的持久動力。緊密結合集團發展戰略，以打造國內一流品牌、國際知名品牌為目標，制定品牌發展規劃，加強頂層設計和統籌指導，明確階段性目標和行動方案，做大做強主導產業品牌、培育壯大新興產業品牌、改造提升傳統產業品牌、大力發展新型農業品牌，加快培育產業集群，發展壯大品牌經濟。同時，充分發揮旗下企業主體作用，把品牌戰略滲透到企業經營管理各個層面，使追求質量效益、培育知名品牌成為各企業的價值追求，形成品牌建設攻堅合力。2.整合品牌資源，完善品牌架構體系。北大荒集團是一個多元化企業，范圍涉及農產品、食品、農機、商貿、醫藥等多個非關聯領域，產品行業跨度大、品牌眾多，應有效整合旗下品牌資源，建立上下統一的運營體系，構建分類分級的品牌梯隊，打造產業集群品牌，形成品牌建設合力，抱團共同打拼市場。健全完善品牌架構體系，根據集團發展戰略、資本關系、行業性質、市場環境等因素，選擇適合的品牌架構模式：對集團核心產品可采取單一品牌模式，即以集團優勢產業中的高品質產品為核心產品的主體，共用“北大荒”一個品牌，努力把“北大荒”打造成品質卓越、定位高端、引領需求、具有高附加值的行業一流品牌；對集團主導產品可采取母子品牌模式，產品除共用“北大荒”母品牌外，旗下各企業還可使用自有子品牌以適應不同的市場環境；對上述兩類以外的其他產品可采取背書品牌模式，旗下各企業的不同產品使用不同的品牌，但全部品牌同時使用“北大荒”品牌對其進行背書擔保，使被背書品牌得到“北大荒”品牌承諾的價值主張和擔保優勢。3.聚焦主導產業，打造產業集群品牌。構建全產業鏈發展格局是提升產業競爭力和提高獲利能力的關鍵，北大荒集團應圍繞主導產業，實施產業集群品牌培育計劃，充分發揮北大荒米業、九三糧油、完達山乳業、北大荒墾豐種業等龍頭企業的引領帶動作用，著力打造稻米、大豆、乳品、種子、肉類等產業集群品牌，探索產業、要素、利益聯結機制，整合區域相關資源，組建“產業龍頭+基地”的全產業鏈產業集團或產業聯盟，實現全價值鏈利益共享，把北大荒的產業優勢、資源優勢轉化為品牌優勢和經濟優勢。完善以消費為導向的品控機制，建立健全符合市場規律、弘揚品牌價值的標準體系、認證體系及質量追溯體系，大力發展“三品一標”和區域公用品牌，形成統一標準出產品、統一品牌闖市場，培育一批產業領軍企業和國內外知名品牌，提升北大荒集團市場競爭力及品牌影響力。4.選準品牌定位，打造差異化競爭優勢。在產品日趨同質化的今天，如何讓消費者從眾多的同類產品中識別出北大荒企業的產品，主要靠品牌效應及準確的品牌定位。應在充分了解產品市場需求和研究比較優勢的基礎上，根據行業特點、企業實際和產品特性，科學確立產品的品牌定位。一是找準市場切入點，對產品市場進行細分，根據消費群體、產品類別、質量價格、心理認知和生活方式等因素，選擇最佳的目標市場，并給產品確立精準的市場定位，同時結合品牌的包裝、營銷方式、品牌形象等，向市場精準傳遞品牌的定位主張。二是打造差異化優勢，注重對市場消費趨勢及競爭態勢的調查研究，準確把握產品在市場中所處位置，選擇發揮自身優勢的差異化競爭策略，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位，幫助消費者快速準確識別產品。三是聚焦客戶價值，以滿足客戶需求為導向，注重消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，在產品設計、生產、營銷、服務等環節體現消費者關注，動態適應和滿足消費者需求變化趨勢。5.強化品牌營銷，提高品牌美譽度。一個成功品牌的背后，都有一只看不見的手，那就是品牌營銷。北大荒集團應整合旗下企業品牌營銷資源，構建上下統一、外聯內合的品牌營銷體系，實行一個窗口對外、一個機構運營、一個體系管理，實現集團企業品牌整體塑造與傳播一體化。在此基礎上，堅持運用多元化營銷策略實施品牌營銷。一要善用媒體媒介平臺，緊跟市場發展形勢和消費趨勢變化，構建以消費者為中心的營銷理念，有效運用新媒體、融媒體，廣泛傳播品牌形象，精準傳遞品牌價值，強化消費者對品牌的認知，凝聚品牌傳播的正能量。二要講好品牌故事，充分展現企業開拓奮進、創新創業的發展征程，生動講述企業家和員工敢為人先、戮力創牌的鮮活事例，全面展示產品技術創新、質量提升等方面的最新成果，以故事沉淀品牌價值、傳播品牌形象，讓品牌營銷有厚度、有溫度，更具穿透力和滲透力。三要強化品牌聯想，通過對品牌標志、名稱、口號等品牌要素的長期傳播推廣，拓展品牌與目標群體的接觸點，使消費者在產品特征、使用場景、屬性用途等方面留下深刻印象，引起消費者的情感共鳴，形成牢固持久的品牌記憶。6.以創新為引領，提升品牌核心價值。把自主創新作為培育品牌的內核，將創新基因融入品牌建設各個環節，大力實施創新驅動發展戰略，通過研發新技術、開發新產品、培育新業態、探索新模式、轉化新成果等有效方式，提高品牌的技術含量和科技創新水平。一是要堅持技術創新，緊緊抓住產品研發、設計、生產、服務等關鍵環節，強化科技攻關和新技術應用，提高產品技術含量和技術標準，提升品牌市場競爭力。二是要堅持管理創新，建立全面質量管理體系，細化管理標準，規范生產流程，實行全生命周期質量管理，生產出經得起消費者挑剔的產品。三是要堅持服務創新，緊盯客戶需求，重視客戶感知，關注客戶訴求，健全完善產品售前、售中、售后全過程服務體系，持續為客戶創造價值，用高品質服務打造高品質品牌。7.挖掘文化內涵，彰顯品牌個性與品位。文化是支撐品牌的脊梁，也是品牌成長的基石。北大荒經過70多年的開發建設，形成了深厚的文化積淀，其中包括墾荒文化、軍旅文化、知青文化、支邊文化、邊疆文化等，這些文化凝結組成了北大荒文化。北大荒集團旗下企業應將品牌與北大荒文化有機融合，厚植北大荒文化這片沃壤，深度挖掘品牌文化內涵，用文化涵養品牌，用文化點亮品牌，培育有文化特色、文化底蘊、文化價值的“金字招牌”。同時，把“做企業就是做品牌”“品牌也是生產力”“品牌是企業無形資產”等理念作為企業文化建設的重要內容，增強全員品牌意識，營造人人塑造品牌、維護品牌、傳播品牌的濃厚氛圍。8.加強制度建設，提升品牌運營水平。建立健全品牌管理架構、授權使用、營銷推廣、資產保護等一系列管理制度和流程，使品牌管理有章可循、有規可依，并將品牌制度貫穿生產經營各個環節，構建品牌培育發展長效機制。同時，將品牌資產納入企業價值管理范疇，規范品牌資產評估、流轉和授權等行為。健全完善品牌運營管理體系，設立專門機構對品牌進行管理和運營，加強品牌專業人才的培養引進，盡快建立一支專業水平高、綜合素質優、創新能力強的復合型品牌管理人才隊伍，發揮人才引領支撐作用，提升品牌建設與運營管理水平。積極開展與國際一流品牌對標，學習經驗，查找差距，持續改進，鞏固品牌建設成效，提升品牌國際化水平。9.嚴格品牌保護，維護品牌良好形象。品牌存在于市場之中，威脅最大的就是假冒、侵權等行為，嚴重時會威脅到品牌的生存。要切實加強對品牌的保護，主動防范來自各方面的品牌侵害、侵權和假冒行為，促進品牌資產保值增值。堅持品牌保護與知識產權保護相結合，健全完善商標培育、管理、運用、保護等制度機制，規范注冊商標、商號等商業標識，防止惡意搶注，通過對專利、商標、商業秘密、著作權等的綜合運用，形成完善的品牌保護體系。建立品牌危機預警、風險規避和緊急事件應對機制，加強輿情監測，有效維護品牌聲譽，提升品牌危機處置水平。

作者:劉光義 單位:黑龍江農墾人才中心