女性奢侈品品牌營銷研究

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【摘要】隨著網絡與計算機技術的成熟，消費變得越來越簡潔，女性的購物欲望被無限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開始變革其營銷模式，針對于女性客戶開展新媒體營銷，以期實現新的發展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營銷為主題，對其中的市場狀況、銷售問題與策略變革進行分析討論。

【關鍵詞】女性營銷；奢侈品牌；新媒體營銷

一、新媒體營銷的概念

新媒體營銷是隨著計算機通信技術的出現與成熟而出現的，它利用網絡媒體作為銷售信息植入平臺，以視頻、軟文、新聞等種種形式進行推廣已達到銷售目的，例如現今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業產品推廣的信息。與傳統營銷方式相比新媒體營銷的覆蓋面積更大、產品信息傳播速度更快、影響力更廣的優勢使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營銷渠道，以實現與時俱進的發展。在新媒體營銷中體驗性、互動性、差異性、創新性、關聯性是其產生價值的關鍵點。體驗性，相對于過去口耳相傳的產品體驗信息來說，在新媒體時代，品牌用戶的產品體驗信息分享數量巨大，且對使用后的感受描述越來越具有專業性，能夠分層次、分角度的對產品使用效果進行分析，增加了新媒體營銷的體驗性。互動性，在營銷成本中，新客戶的開發成本要遠遠高于老客戶的維護成本，因此保持品牌客戶的忠誠度是降低營銷成本，搶占銷售市場的關鍵。相對于傳統營銷方式中無差別的廣告描述來說，新媒體營銷打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對品牌的忠誠。差異性，差異性是營銷戰略的一種，根據產品特點與用戶范圍，企業會選擇不同的營銷戰略來指導銷售活動，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營銷戰略就在于產品差異性，即只向某一特定人群進行銷售，而新媒體營銷可以很好的起到向特定人群推送的作用。創新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創新性的要求在不斷提高，隨著計算機信息技術和科技的推進，新媒體營銷的方式會不斷增加，用來開發產品的潛在市場。關聯性，這是一門具有技巧性的銷售方法，就是使人們通過視聽來條件反射的記憶品牌及其產品。新媒體營銷結合了媒體傳播的多種優點，可以通過多種形式給客戶群留下關聯印象。

二、新媒體營銷的發展及特點

基于網絡技術的新媒體營銷相比較與其他的銷售形式來說具有以下特點：營銷信息傳播范圍廣，不受時間和空間的限制。營銷信息與新媒體的結合利用了新媒體傳播信息的便利優勢，只要電子產品與新媒體相連，就可以隨時隨地的獲取信息。營銷成本較低，信息傳播速度快，營銷形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴散開來，同時，電商在網絡營銷時可以選擇不同的渠道進行廣告信息投放，變更更為方便。營銷廣告可以有針對性的投放。通過大數據的收集與利用，企業可以快速鎖定有效受眾進行廣告信息投放，使得具有商品或服務意圖的消費者可以快速準確的獲得相關信息。受營銷信息影響的人群較廣，關注度較高。正確營銷方式的選擇可以幫助企業更好的將營銷信息傳播出去，并且不分差別的在社會人群眾引起反映，獲得更多人的關注。營銷信息可以儲存和檢索。與以往傳統營銷信息傳播方式相比，新媒體營銷依托網絡技術使得大量的信息可以壓縮儲存到極小的空間，并且脫離了對實物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

三、女性奢侈品品牌銷售市場狀況

女性奢侈品品牌銷售是女性營銷模式的應用，其主要客戶群體集中在不同年齡段的女性之中，需要對這一群體的消費現象、消費心理與行為、女性員工進行研究才能為接下來的銷售行為做出正確指引。中國是一個正在快速發展的國家，人民的收入水平增長速度極快，據數據統計，中國個人資產達到千萬級的人數占全國人數占比達到30%，收入的增加為消費提供了有力支撐，全國各地的奢侈品牌專柜和商店都能看到中國顧客的身影，中國消費者已經成為奢侈品牌消費的主要群體。[1]奢侈品牌企業看到了中國需求旺盛的商機，在國內的一二線城市開啟進駐計劃，為國人購買奢侈品提供了便利。隨著新媒體時代的到來，越來越多的人群被奢侈品品牌的內在價值所吸引，加上電子商務技術的應用及平臺的打造，奢侈品品牌的客戶群體不斷擴大。女性一向是推動產品消費的主力軍，[2]中國經濟發展的同時，也更多的帶動了思想的轉變，女性可以憑借自己的能力獲得相應的報酬與地位，因此，奢侈品中專門為女性設計的系列不斷增加，針對于女性消費群體的奢侈品品牌市場快速發展起來。經過對女性奢侈品品牌市場狀況的分析，本文對該市場信息與趨勢總結如下：消費年齡段集中在25-30歲之間。這個年齡段的女性懂得奢侈品品牌的內在價值，并且有經濟能力進行購買，是奢侈品品牌銷售的主要對象。但隨著奢侈品品牌影響的不斷擴大，以及女性經濟地位的快速提高，未來女性奢侈品品牌購買對象會逐漸向兩極化發展，消費群體的年齡段可能會擴展至16-45歲之間。職業女性占比較高。相對于經濟實力較弱的女學生和以家庭為中心的女性來說，職業女性出于消費能力與職業需要而購買的可能性更大。從未來女性發展來看，將會有更多的職業女性出現，為奢侈品品牌銷售提供市場。收入將不再成為奢侈品消費的主要因素。從市場調研結果中可以獲知，月入過萬的女性在奢侈品方向的消費人數占比16.8%，而收入水平處于4000-6000元/月的女性成為奢侈品消費的主要群體。因此可以推斷，奢侈品品牌將會針對這一群體推出性價比更好的產品。

四、女性奢侈品品牌新媒體營銷中的問題

銷售手段相似，渠道單一。隨著世界經濟的大發展，各國人民人均收入水平都有了顯著提高，一直為高收入人群服務的奢侈品品牌也走下高臺，開始向更廣闊的市場進軍，奢侈品品牌紛紛轉變其銷售策略，結合網絡推廣與線上銷售方式，推出女性專享系列、中檔價位產品，這也是造成在奢侈品牌在中檔市場競爭激烈的原因——過于相似的銷售手段與價格定位。同時，剛剛進入新媒體營銷的女性奢侈品品牌也還未完全掌握其中精髓，使用的推廣渠道單一。差異化不明顯。為了迎合女性消費者的需求，女性奢侈品品牌常常推出全系列產品，功能為美白、祛斑、抗衰老、緊致修復等等，在產品功效上差異化不明顯，同樣在新媒體營銷的信息與方式上也存在這樣的問題，辨識功能較弱，未形成自身特色，消費者只能憑借其他已使用過用戶的體驗分享來進行選擇。互動和體驗功能未實現。由于女性奢侈品品牌一直執行以高端用戶為主的銷售策略，服務客戶群體較少，因此在互動和體驗上的工作較為完善，但是其銷售策略的轉變還未帶動新媒體營銷互動與體驗功能的開發，新媒體營銷的優勢無法體現。專業新媒體營銷人才缺失。為了實現品牌的成功轉型，奢侈品企業主要通過增加店鋪數量與占有商場柜臺為主，在新媒體營銷上投入較小，同時企業中專業的新媒體營銷人才數量極少，新媒體營銷的優勢無法開發，造成宣傳效果不佳的后果。

五、改進女性奢侈品品牌新媒體營銷的策略

為了解決以上女性奢侈品品牌新媒體營銷中的問題，必須轉變老舊的銷售觀念，制定與執行新的新媒體營銷策略。重視用戶體驗，展開互動營銷。為了實現女性奢侈品品牌從高嶺之花到人間牡丹的轉變，新媒體營銷的體驗與互動功能需要被充分開發，在官網或相關社交軟件中開展用戶體驗交流活動，讓忠誠顧客實現無形中的銷售宣傳行為，同時打造互動平臺，加強企業與用戶間的互動，更多的收集與分析用戶信息以便實現精準營銷。培養與開發專業新媒體營銷人才。為了改變銷售方式相似、渠道單一、新媒體營銷差異化較低的問題，專業新媒體營銷人才的培養與開發對于女性奢侈品品牌銷售至關重要，讓專業人員去完成新媒體營銷的工作，不僅提高了工作效率，還能夠將新媒體營銷方式的價值完全開發，完成品牌銷售策略轉型，獲得市場銷量的增長。打造品牌文化，增加情感營銷。新媒體營銷需要品牌文化的支撐，沒有歷史積淀的奢侈品品牌終究無法長久，同時從女性心理來分析，女性是感性動物，其消費行為多出于情感上與產品形成共鳴，因此打造一個富有情感的品牌故事和品牌文化，是新媒體營銷的前提。

【參考文獻】

[1]劉向紅.淺析我國奢侈品品牌建設[J].合作經濟與科技,2013(8):88-89.

[2]金鑫,王一.基于現代女性視角的消費行為研究[J].北方經貿,2013(2):40-41.

[3]桑葉斯,王劍平.淺析影響我國奢侈品消費的動機及社會文化因素[J].經濟師,2011(11):36-36.

作者:張瓊 單位:廣東省財經職業技術學校