鐵路物資企業品牌營銷研究

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摘要：分析了品牌營銷對于鐵路物資企業市場營銷的重要性，并結合實際從加強品牌意識、重視商標設計和維持品牌質量3個方面，提出了鐵路物資企業市場化訂單產品品牌營銷的具體策略。

關鍵詞：品牌營銷;市場化訂單;市場營銷

上海鐵路物資有限公司自2009年成立以來，堅持“創業經營、創新發展”的工作理念，以“物流配送、市場營銷、資產運作”為3大經營板塊。在市場營銷方面，公司開發了多種市場化訂單產品，取得了貼牌生產，推廣路局使用的初步成果。然而，鐵路相關部門采購物資公司的市場化訂單產品的時候，往往不是沖著品牌，而只是需要物資公司代為采購該類物資，物資公司的銷售優勢不明顯。

1品牌營銷的概念

1.1品牌的定義。品牌是確認一類賣方的商品信息或服務信息，同時用于商業競爭的較為特別的標識、名字、稱號或者設計的總和。品牌的形成其實就是某個企業或者產品擁有了自己獨特的標識、名字、稱號或者設計。可見，品牌是一個被人們廣為關注的名詞。大衛•奧格威發表《品牌形象論》之后，全世界對于品牌的關注度顯著提升，并將其列入商業競爭的重要工具。1.2企業品牌。企業品牌可以從很多角度來進行理解，比如說通過消費者這個角度來理解，企業品牌傾向于消費者使用和心理上的一種感受，還有就是消費者對于商品或服務的一種期望。從品牌形成的角度來理解，企業品牌是商品的各種外在體現與獨特性的展示，是服務的一種特殊標識。如果從最初的生產者角度來理解，企業品牌是這個企業在商業競爭對于消費者的一種獨特的保證與承諾，也是一種創新思維的標識。1.3品牌營銷的概念。品牌營銷顧名思義它是企業的一種營銷手段，但是這種營銷手段所運用到的工具是消費者對于品牌的一種理念，甚至是對于品牌的一種需求。企業通過一定的操作形成了自己在品牌上的有效優勢，并最終形成可觀的效益。品牌營銷的具體操作主要在商品的推銷過程中，采取各種各樣切實可行的策略和手段，讓消費者牢牢記住品牌并形成一定的認可度，取得強有力的信任關系，從而強化企業的品牌意識和品牌理念，為后期的商品銷售打下堅實的市場基礎。1.4鐵路品牌營銷。隨著我國企業改革的不斷深入，鐵路物資企業已經形成了一定的市場化操作理念，迫切需要建立一系列有效的品牌營銷戰略，這是現在市場競爭的重要環節。其中主要考慮的因素是質量、定位、誠信、特色和宣傳；其次，品牌營銷戰略是建立在商品本身和商品價格的基礎上，最終的目的就是增加銷售收入，形成更高的效益。一旦消費者牢牢記住品牌并形成了一定的認同后，消費者就會在選擇同類商品的過程中，產生一種潛移默化的品牌傾向，進而保證品牌商品的銷售優勢。所以，鐵路物資企業在品牌營銷過程中，需要給予目標顧客更加優質的服務，把產品優勢和特色全面展示給顧客，取得顧客的最高滿意度，讓顧客得到賓至如歸的感受。品牌營銷的細致操作讓消費者的心中對品牌商品形成一種潛意識的選擇偏好，認為選擇該商品是一種正確的選擇。

2品牌營銷的意義

品牌營銷已然成功現代企業謀求快速發展的高效手段，這是現代市場競爭的必然趨勢，實施鐵路物資企業品牌營銷戰略具有非常重要的意義。品牌不僅可以成為鐵路物資企業產品或服務的標識，更是反映其綜合實力和服務水平的堅實基礎，在市場化不斷深入的形勢下具有重要的作用。2.1實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。品牌營銷戰略的目的就是擴大銷售規模，提高銷售收入。品牌是商品的有力名片，可以讓消費者對企業形成較為深刻的認知，這也是企業形象的外在體現，這對于商品的銷售業績也是一種強有力的催化劑。在現今激烈的市場競爭中，強有力的品牌形象能夠使鐵路物資企業長期保持優勢地位。2.2實施品牌營銷戰略，有利于保證產品的品質。品牌不是一個單純的標識，它往往代表豐富的內容，其中包括產品的質量，產品的后期服務，產品的技術支持以及企業的信譽保證等一系列信息。因此，鐵路物資企業要構建一個更加受歡迎的品牌，需要更加優質的商品和服務，還要有企業多方面長期不懈的辛勤努力。一旦品牌形成了，企業必須對品牌所反映的商品質量和服務水平負責。2.3實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使鐵路物資企業通過大批量銷售品牌產品來發揮企業的規模效益，品牌營銷是一種長期的工作。隨著企業品牌的深入人心，品牌的認可度也會不斷提升，同時，可以帶動商品銷售戰略的轉變，向著效益更高的方向發展，提高企業銷售收益的水平。依托鐵路市場，優質的品牌能夠增加消費者對鐵路物資企業產品的需求，保證企業的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。

3加強品牌營銷的具體對策

3.1強化市場化訂單產品的品牌意識。如果鐵路物資企業時刻想著使自己的市場化訂單產品打出名氣來，使自己的市場化訂單產品成為名牌產品，使市場化訂單產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到鐵路物資企業和市場化訂單產品；或當人們看到鐵路物資企業或市場化訂單產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。3.2科學的品牌意識和成功的品牌定位是鐵路物資企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為鐵路物資企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。鐵路物資企業在日常的經營活動中，必須加強業務員以及分管領導的自主品牌意識，大力推銷自己的品牌產品，不單單是推銷市場化訂單產品，更重要的是將品牌牢牢凝聚在產品上。3.3重視市場化訂單產品的商標設計。商標是品牌最直接的認知載體，也是促成品牌效應的首要設計環節。由于鐵路物資企業涉及的產品復雜和多樣，以往對于商標的重視程度還有所欠缺。在市場化訂單產品品牌營銷戰略中，鐵路物資企業務必要重視商標設計。隨著鐵路物資企業市場經營的不斷深入，迫切需要將自己的商標放在每一個市場化訂單產品上，這也是宣傳鐵路物資企業專業化經營的一種重要手段。3.4維持品牌質量。品牌的建立需要一定的時間，后期品牌質量則需要更長久的維護。如高鐵引以為傲的“和諧號”“復興號”，就是我國在國際上宣揚國力的重要品牌。鐵路物資企業品牌的維持，必須依靠市場化訂單產品的質量、外觀以及相關服務。此外，品牌營銷創新包含豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括市場化訂單產品本身，也包括服務系統。加強品牌效應的營造，保持品牌質量，可以促進鐵路物資企業的市場化訂單產品銷量和市場份額持續增加。

4結論

鐵路物資企業要不斷倡導創新經營、創新發展，運用品牌營銷推動市場化訂單產品銷售，在積極拓寬鐵路市場的同時，筑牢在鐵路物資供應市場的專業地位。

參考文獻：

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3沈一.我國品牌營銷管理發展新趨勢[J].財訊，2017，19.

4張譯化.三星品牌營銷策略對國有品牌的啟示[J].美與時代(城市版)，2015.5.

作者:閭晨 單位:上海鐵路物資有限公司南京分公司