海洋節事活動品牌營銷分析

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在戰略驅動和市場需求牽引下，海南自21世紀起逐步加快海洋節事活動的開發建設步伐，策劃舉辦了涵蓋傳統民俗、休閑娛樂、會議展覽、運動賽事等諸多類型的涉海節事活動，在促進海洋經濟的繁榮發展和海洋文明的傳承傳播上取得一定成效。但是在規模和影響力上，海南海洋節事活動與國內外其他知名涉海節事之間存在較大差距。當前，經濟社會已步入品牌時代，品牌營銷成為決定經營成敗的主導因素。基于此，本文結合當前品牌營銷研究熱點，選取海南潭門趕海節作為研究范例，分析總結海洋節事活動品牌營銷的實踐經驗，以期拓寬海南海洋節事活動開發建設思路，進而打造出高品位、國際化的強勢品牌。

一、品牌營銷的內涵

品牌營銷是以品牌輸出為核心開展的營銷活動，即企業通過市場戰略的制定和實施，將它在產品或服務上區別于同類競爭者的獨特個性輸送至消費者心中，并創造出一種價值認可的過程。從總體上看，品牌營銷是由品牌定位、品牌傳播、品牌維護以及品牌增值共同構建的系統工程，其關鍵在于發掘或創造出具有差異化個性、能引發積極聯想和購買欲望的品牌核心價值。

二、海洋節事活動開展品牌營銷的必要性

首先，資源和文化的相似性使海洋節事市場呈現同質化競爭的態勢。通過品牌營銷，海洋節事活動可將文化內涵、主題選擇、形式內容等要素進行高度整合，從中發掘或創造出獨特的差異點，并傳遞給消費者，從而在市場上確立起鮮明的品牌形象，實現差異化競爭。其次，在消費者意識中，品牌不僅是一種標志，更是產品質量和企業信譽的保證。成功的品牌營銷可使消費者產生品牌認知、認可和信賴，從而促成消費決策、提升用戶粘性。再者，品牌營銷一定程度上強化了海洋節事的商品屬性，使其加大市場化運作力度，吸引了更多資本投入，促進節事自身的發展壯大。不僅如此，品牌營銷驅使海洋節事聚焦細分市場，更好地發揮特色優勢，提供更高效優質的服務。最后，海洋節事可借助品牌營銷突破周期性的限制，即通過系列化的主題開發和持續性的宣傳推廣，不斷強化品牌認知并與消費者保持長期的溝通聯系，以此實現節事品牌的可持續發展。

三、海南潭門趕海節品牌營銷現狀

海南潭門趕海節前身為南海傳統文化節，自2010年起已成功舉辦了九屆，舉辦時間為每年的8月。2015年引入品牌化思維后升級為“潭門趕海節”，在保留祭海儀式、趕海尋寶、漁民生產技能大賽三大傳統節目的基礎上持續創新活動內容，至今已成為展現海洋風光、傳承南海漁俗、呈現潭門新貌的城市品牌項目。（一）明確品牌定位，夯實競爭基礎。品牌定位是指在明確目標群體需求的基礎上，為品牌在市場上確定一個位置的過程。精準的品牌定位是品牌營銷成功的基礎。1.深挖海洋文化內涵，打造海南民俗文化強IP。IP是知識產權，在市場經濟語境中被賦予經濟性特征，即指具有市場開發潛力、能轉化為經濟效益的知識產權。創辦以來，潭門趕海節堅持深度挖掘南海文化內涵，全面整合祭海漁俗、《更路簿》、海洋物產等資源要素，旨在講好“千年漁港”品牌故事，激發受眾群體情感和價值共鳴。同時，潭門趕海節順應當下消費需求個性化、體驗化、情感化的發展趨勢，在傳承中堅持融入時代元素，持續打造活動亮點，并由此累積了一定數量的粉絲，初步展現IP效應。2.明確目標市場，傳遞品牌價值。細分消費市場是精準營銷的前提。綜合海洋節事的時間性和生命周期性特征，潭門趕海節以瓊島民眾和暑期游為目標市場，在深挖海洋自熱風光、人文傳承等資源潛力的基礎上打造各種休閑娛樂活動，滿足了目標群體休閑、體驗、求知等功能性需求。在主題策劃上，“讓世界遇見潭門”、“遇見美好•潭門新發現”契合當代人對美好生活的暢想，將品牌獨特的情感價值植入了消費者的心理。（二）整合營銷，擴大傳播聲量。產品可替代性日趨加劇的形勢下，營銷傳播是創造品牌差異、實現營銷價值的先決條件。新媒體時代中，成功的營銷傳播依賴于多種營銷工具和手段的優化整合。近年來，為打造節事聲勢、加速品牌成長，潭門趕海節采取多渠道、廣覆蓋的整合營銷模式。第一，借力活動營銷。2017年，瓊海市旅游委以“中國旅游日”為契機，舉辦邀賞瓊海主題活動暨“潭門趕海”旅游品牌推廣活動，聚力傳播了潭門的城市魅力。作為“潭門趕海”旅游品牌統領下的子品牌，潭門趕海節也獲得了一定的市場關注。第二，借勢權威媒體。通過央視新聞互動直播、旅游衛視、新華社、人民網等全國70余家權威電視新聞媒體對節事的盛況進行圖文或直播報道，進一步提升潭門趕海節的知名度和美譽度。第三，強化互聯網營銷。一方面利用微博、公眾號等官方自媒體普及節慶相關知識和介紹活動安排，以增進消費者興趣、營造節慶氛圍，另一方面則依托網絡社會化媒體推進話題運營、二次轉載、人際傳播以及直播引流，實現線上線下互動聯通，并全方位擴大潭門趕海節的傳播聲量。據有關資料統計，微博話題“#潭門趕海節#”的閱讀量已達246萬，趕海尋寶等主題活動的專場視頻直播吸引流量高達487萬人次，網絡推文數量則多達633篇次。潭門趕海節利用現代信息網絡技術跨時空、廣覆蓋、實時互動的營銷優勢，推動消費市場由島內向國內外拓展。2018年，參與人次突破二十萬。但作為一種旅游新業態，潭門趕海節在借勢旅游產業上略有不足，應加強與途牛、驢媽媽、攜程網等知名旅游網絡運營商的合作，拓寬營銷推廣渠道。此外，IP運作能力有待提升，應通過挖掘本土化IP打造營銷熱點，或引入IP開展跨界運營以發揮“節事+影視”“節事+體育”等產業融合的倍增效應。（三）堅持創新，推動可持續發展。面對變化多端的市場需求，創新是品牌維持長久吸引力、實現可持續發展的必要途徑。節事品牌的創新必須建立在核心內涵穩定不變的基礎上，才能在消費者心中樹立長久穩固的品牌形象。潭門趕海節始終堅持以“趕海”為品牌內核，通過連年引進新模式、新玩法，如發放趕海護照等，既滿足了參與者對體驗式、互動化、娛樂性活動的需求，又一定程度上提高了品牌競爭力。此外，還將文化創新融入品牌營銷戰略，開發了“趕海小寶”專屬品牌形象以及周邊產品，在塑造節事活動親和力的同時，深度挖掘了品牌價值。從層次上看，潭門趕海節的創新實踐仍停留在內容上的低層次創新。在高新科技時代，海洋節事應利用先進科技的優勢開展高層次創新。例如：在活動策劃上，可利用高新技術實現活動空間由海灘向近海、遠海、海底以及海空拓展，進一步拓寬品牌的價值范圍。在傳播方式上，可運用VR等現代技術塑造多方位、立體化的節事品牌形象，全面刺激消費者的感官體系，激發他們參與節事的欲望。

四、結語

在大競爭時代，品牌意味著品質、信譽以及競爭力，是消費者競相追逐的對象。通過上述分析可知，潭門趕海節品牌化建設取得成效，主要得益于科學合理的品牌營銷策略，即精準的品牌定位、高度整合的營銷傳播以及堅持創新的發展理念。由于品牌營銷具有一個多元化的構成體系，其成效不僅取決于上述因素。基于此，海洋節事活動制定品牌營銷策略時應綜合考慮多方因素，在遵守海洋節事內在規律和品牌營銷基本原則的基礎上做到結合實際、“因節制宜”。

作者:周瑩 單位:海南熱帶海洋學院