社會化媒體時代體育品牌營銷策略

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摘要：在社會化媒體時代這一大背景下，情感營銷作為市場營銷不可分割的一方面，引領著營銷方式從傳統營銷向更加現代的營銷方式轉變。本文將以耐克“向女性致敬”營銷案例為例，分析社會化媒體時代下體育品牌的情感營銷策略。

關鍵詞：社會化媒體；體育品牌；情感營銷

一、社會化媒體對傳統模式的重構

(一)以社會化媒體的特性。社會化媒體作為一個新興的信息傳播媒介，是人與人之間相互聯系、交流、分享信息的平臺。隨著互聯網功能不斷完善，社會化媒體在人們生活中扮演著重要的角色。其特性可歸納為以下五種：1.參與互動性。2.公開性。民眾可以直接使用社會化媒體信息。3.即時性。人們需求量增加導致社會化媒體信息流動迅速。4.社區性。許多志同道合的人可以很快相互結識并形成社區，就共同話題展開溝通。5.聯通性。社會化媒體可利用其廣闊的覆蓋面，對資源進行有效鏈接和整合，將多方面資源融合、聯通。(二)社會化媒體形成的交互式信息平臺。社會化媒體將更多具有參與感與互動性的形式融入其中，使者與受眾可進行雙向交流。買家可以在不同的平臺瀏覽商品的相關信息，有選擇地進行對比；而賣家則可根據消費者瀏覽的內容、時間、次數及相關足跡以判斷該用戶個人喜好，進行精準營銷。而用戶也從“被動接受”轉變為“積極參與”。(三)從內容傳播到用戶創造與分享信息。顧客在營銷過程中扮演的角色重要性正日益突顯。用戶從過去被動的信息接受者“搖身一變”，成為向商家反向提供信息的信息創造者，同時也是助力商品信息傳播的分享者。用戶與他人的交流分享是提升產品知名度的重要渠道。因此，商家需要意識到：需求即市場，另外還要注重挖掘消費者的“痛點”，牢牢把握目標客戶的個人階段特色、了解客戶內心深層的情感需求，才能夠充分打動消費者進行情感交流，從而使這一品牌獲得顧客的“品牌認同”，引發情感共鳴。

二、社會化媒體影響營銷環境

(一)消費者市場的細分。隨著社會的不斷發展進步，決定消費者消費行為的，更多在于購物過程帶來的愉悅與情感體驗。馬斯洛需求理論將人類的五種需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。現在有后三種需求的人群逐漸擴大，不同人的需求也日漸多樣化。這種不同需求之間的轉變，促使著大眾市場逐漸向分眾市場的變化。(二)品牌通過社會化媒體建設關系。點擊鏈接即可參與話題，掃一掃二維碼就能獲取最新資訊……現如今，各大品牌開始通過社會化媒體與消費者之間建立良好關系。一方面，商家通過發起用戶參與話題與消費者進行溝通，同時設計各式互動游戲以調動消費者情緒。另一方面，用戶通過參與這些活動增強了積極性，激發了用戶主動了解信息的欲望。在此情況下，通過社會化媒體雙向的交流互動，用戶對商家的了解與信任不斷增加，商家也從單純盈利轉變為關注顧客消費需求的“朋友”，從而提升對該品牌的認同感和歸屬感，增強了品牌忠誠度。

三、耐克的情感營銷策略——以“向女性致敬”為例

隨著互聯網的發展，如何把握住用戶的需求，即成大勢所趨。深入發掘消費者的內心需求，充分調動他們的情感世界以加深對品牌的認同感與忠誠度，已經成為新的營銷方式。在2019年3月8日婦女節當天，耐克公司推出的“向女性致敬”系列活動，在都市女性中引起強烈反響。其通過講述不同身份的女性不顧世俗眼光戰勝自我，以極具感染力的形式訴說了不服輸的體育精神，贏得廣大女性消費者的強烈共鳴。(一)以對話的形式。在消費的過程當中，絕大多數消費者并不會主動與商家進行溝通交流。耐克公司在活動期間推出的“管什么分寸”主題海報，正是通過對話的形式，了解消費者的真實需要，很好地與消費者產生互動。第一，海報中使用“只管去瘋”“不安分”“不管分寸”等詞語符合了現代都市女性的價值觀，直戳“痛點”，號召女性以行動回敬社會偏見，堅持做自己。海報將主人公的經歷以“MVP和博士學位，我都要拿下”等富有激勵性和平易近人的口吻、和簡單對話的方式呈現，以通俗易懂的形式呈現現代女性不固守傳統、拓展多種可能的積極進取的心態。第二，通過與消費者的交流互動鼓勵女性參與到“向女性致敬”這一活動當中，消費者可以通過報名參加耐克品牌專為女性打造的主題運動，釋放自己的運動潛能。在此過程中，女性也感受到自己受到重視，從而引發與顧客之間的情感共鳴。(二)以講故事的形式。此外，講故事的方式更有利于商家與消費者兩者之間相互了解。依托社會化媒體形式的靈活性與多樣性，耐克公司在本次活動的宣傳視頻中以精簡的方式傳遞關鍵信息。視頻的開頭以女性的角度發問，隨之的回答則堅決地否定了這一世俗看法。女性在視頻中的回答，都是對社會對女性看法的真實映射。從而調動消費者的情感積極性，從而激發顧客的消費欲望。2019年3月1日，耐克微信平臺發出的一則推送由五幅圖畫組成，每一幅圖都可縱向拉動，配以金屬質感的背景插圖與概括性文字，有利于充分調動顧客的視覺感官與心理活動。更深層地，這三則不同的故事都有一共同指向，即女性不應受縛與世俗偏見，勇敢地活出自己。耐克勇于沖破長久以來對女性“生孩子洗衣做飯”的固化印象，道出了當今眾多女性內心的吶喊——不被他人定義自己的身份，活出自己的精彩，喚起女性消費者的情感共鳴。(三)顧客的互動參與。在得到消費者認同后讓他們親身參與到活動中，是品牌進行市場情感營銷的重要一步。在“向女性致敬”這一活動中，耐克抓住現代都市女性日趨個性化的價值觀與不服輸的精神，講述了五名女性運動員的勵志故事，并通過信息-接收評論-回復評論引導消費者進行互動。消費者看完耐克的推送后即可在下方發表看法：“NIKE國內的廣告也很好看，是個有責任感的商家”“燃！JUSTDOIT!”“太棒了，看得簡直熱淚盈眶”從這些評論中我們可以看出，廣告中的人物事跡符合了消費者的價值觀，投其所好，聚焦所需，將品牌號召力轉化為消費者的精神追求，進而強化消費者的購買意愿。

參考文獻：

[1]高麗華.參與、互動、共享：社會化媒體環境下傳播模式的重構[J].新聞界，2013(16)：67-70.

[2]周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，2013，35(6)：61-72.

作者:何舒玥 單位:廣州市第二中學