品牌社群營銷價值與策略

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摘要：品牌社群作為新的營銷手段，其出現促進了營銷方式的變革，進而使以群眾關系作為核心的營銷模式受到了人們的廣泛關注。本文對品牌社群營銷的價值挖掘進行分析，并對品牌社群營銷策略進行探討，以促進企業的健康、持續發展。

關鍵詞：品牌；社群營銷；營銷價值；策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業的營銷環境也出現了明顯變化，產品的更新頻率不斷加快，市場競爭越來越激烈。而以情感交流、體驗為主的營銷模式逐漸興起，企業開始重視對自身消費群體的有效構建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應特色的品牌社群。

一、品牌社群營銷價值挖掘

（一）促進市場細分。隨著時代的不斷發展，消費者自身需求變得越來越多樣化，消費方式也出現了明顯轉變，線上、線下的不斷轉換，提升了企業收集信息的難度，并擴大企業收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對消費者進行準確定位，明確消費者自身喜好，這是目前企業發展需要重點思考的問題。而品牌社群的構建可以為問題解決提供有效途徑，因為社群可以對眾多消費者進行吸引，并使社群成為對信息進行有效聚集的場所。首先，在進入社群時，消費者需要注冊或者是對相應信息進行有效提供，如：性別、年齡、職業、收入、購買喜好、購買習慣等；其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產品使用感受進行交流，并對自身需求與希望進行表達。而企業通過對成員注冊、交流信息的有效收集，能夠對成員自身所具備的消費習慣、愛好等進行挖掘與了解，從而對消費者進行準確定位，促進市場的有效細分。（二）促進創新。想要保持品牌活力永不消退，企業就需要重視引導社群成員的有效參與，因為成員之間的互動、交流對產品、服務的創新與變革有著十分重要的價值。首先，社群具備較強的互動性，企業可以與成員開展一對一交流，以幫助企業對消費者實際需求的變化進行了解，有效掌握與彌補自身產品與服務的不足，以促進企業自身的良好、持續發展；其次，社群成員對品牌具備比較強的靈敏度以及關注度，并且社群成員對市場十分熟悉，所以可以在使用、體驗的過程中，對產品、服務中存在的不足進行指出，并給予相應的改進建議，甚至是直接參與產品的研發與制作，從而使產品更好地滿足市場發展需求，顯著提升企業自身的綜合競爭力。（三）相同的價值觀。社群成員之間對價值觀的有效共享，這是促進品牌社群良好發展的重要動力，是構建社群文化的重要內容。隨著時代的不斷發展，產品之間同質化現象屢見不鮮，所以企業不僅需要重視對產品的有效創新，還需要重視對消費者精神需求的有效滿足。而品牌社群的建立能夠對具備相同價值觀念的消費者進行聚集，為企業營銷創建良好條件。對價值觀的有效共享，既能夠凝聚群內成員，還能夠促進社群的不斷拓展。當品牌社群的價值觀符合消費者個性時，消費者就能夠產生相應的心理共鳴，從而對社群產生強烈的歸屬感，可以為企業品牌的發展提供有力支持。

二、品牌社群營銷策略

（一）了解目標消費者個性。品牌社群中每個成員都來自不同地方，有著不同的背景、閱歷以及知識結構，性格更是多種多樣，而企業需要深刻認識到消費者自身個性對其行為的重要影響。例如：對于性格開朗、外向，具備較強表現欲的成員，企業可以通過表揚、會員升級、品牌見面會等活動，幫助這些成員快速、準確的獲得新產品信息，使其更為全面的掌握企業動態。這樣不僅能夠提升成員自身的主人翁意識，還能夠提升成員對企業品牌的認同感與忠誠度。而對于性格比較內向、低調的成員，企業可以為其創建一個優質的交流環境，使其能夠在不受時空限制的情況下，對相關信息進行分享，以充分調動其積極性，提升社群的活躍度，為品牌建設提供充足動力。（二）重視對社群成員參與的適當引導。在品牌社群中，只要在不出現惡意誹謗、信息的情況下，應該讓消費者擁有有效的自由空間，重視成員的信息反饋，適度鼓勵社群成員大膽表達。這樣不僅可以提升消費者的信任度，增強其歸屬感，還能夠使消費者愿意為社群發展出謀劃策。此外，還能夠使社群中通常處于潛水狀態的成員受到積極影響，嘗試著參與社群活動。所以企業在開展營銷實踐過程中，需要重視對社群的適當引導，以促進社群的良性發展，但是企業需要重視引導的度。因為過分干預，會使成員產生強烈反感。所以企業需要利用多種手段，在出現矛盾、沖突時，與社群成員進行有效溝通，使成員感受到自己是備受重視的。這樣不僅可以增強社群成員對社群的依戀感，還能夠幫助其樹立起良好的品牌態度，顯著提升品牌以及產品的影響力。（三）增強社群活力。隨著信息時代的快速發展，信息網絡技術在生活、生產、學習中得到了廣泛應用。而網絡上的信息更是豐富多樣，一個熱點就能夠使數以萬計的人進行熱烈討論。所以在企業營銷過程中，企業也可以對相應的熱點話題進行制造，或者是對具備較強意義的活動進行組織，以充分調動社群成員的探討熱情，讓更多的成員可以通過網絡開展良好的互動交流，明顯提升企業自身的影響力。同時社群成員之間可以對產品、品牌之外的相應信息進行討論，這樣可以促使成員之間產生更加密切的聯系，讓成員之間能夠構建起良好的情感交流，從而為品牌社群的良好、持續發展提供有力支持。

隨著社會經濟的快速發展，市場競爭日益激烈，而品牌社群作為新型的營銷模式，對企業、品牌發展具備十分重要的意義。所以在對品牌社群進行構建的過程中，企業不需要對其實施過多干預，否則會出現適得其反的狀況。企業應該注重對目標消費者自身實際需求的充分了解，加大對中心位置的建立力度，為社群成員提供更加輕松、便利的互動環境，顯著提升成員自身的歸屬感，使其更加深入的了解與掌握產品、品牌信息，從而促進品牌影響力的進一步提高，以推動企業、品牌的良好發展。

參考文獻：

[1]王千，王淵.品牌社群的研究內容及發展述評[J].安陽工學院學報，2017(05):36-40.

[2]杜瑋.簡析品牌社群對顧客價值的影響[J].中國商論，2018(12):170-171.

作者:吳畏 單位:河北經貿大學