一線白酒品牌電商營銷模式探析

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摘要：四川白酒品牌眾多，因其產(chǎn)地地理位置優(yōu)越，川酒品質(zhì)數(shù)量高度發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了躋身中國名酒稱號的“六朵金花”。為了提高四川白酒的企業(yè)競爭力，需要分析不同品牌的廣告特點(diǎn)，得出各個企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣進(jìn)行原因分析，從而制定一系列具有針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造企業(yè)的白酒傳播特色。本文以一線川酒品牌的電商營銷模式為基礎(chǔ)，通過對傳統(tǒng)電商與社交電商的比較來闡述白酒市場現(xiàn)狀，運(yùn)用實(shí)證研究和比較研究進(jìn)行多方面探討，以瀘州老窖一品坊及金喜來酒業(yè)為例進(jìn)行電商模式具體分析，設(shè)計出合適的廣告推廣方式，探討出最利于企業(yè)發(fā)展的營銷對策。

關(guān)鍵詞：四川白酒；電商；競爭；戰(zhàn)略規(guī)劃；營銷對策

1川酒市場現(xiàn)狀闡述

白酒市場競爭激烈，傳統(tǒng)國內(nèi)名酒品牌占領(lǐng)高檔白酒市場的主導(dǎo)地位，品牌市場細(xì)分比較明確。近幾年白酒市場競爭機(jī)制不斷得到完善，政府對于白酒市場的干預(yù)逐漸減少，全國白酒行業(yè)競相崛起。四川地處北緯30°附近，世界三大名酒都分布在該區(qū)域，地理位置決定質(zhì)量，良好的氣候條件為原酒的品質(zhì)打下了基礎(chǔ)，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，釀酒歷史悠久，品牌感染力較強(qiáng)，這使得白酒產(chǎn)品本身有一個良好的定位，以品質(zhì)為基礎(chǔ)發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢來達(dá)到提升川酒核心競爭力的目的。四川白酒企業(yè)針對消費(fèi)者制定了不同系列、不同定位的產(chǎn)品，發(fā)展?jié)摿薮蟆４ň瓢l(fā)展至今，卓越的品質(zhì)延續(xù)著榮譽(yù)的傳承，然而隨著新企業(yè)的不斷出現(xiàn)，川酒市場競爭力過大導(dǎo)致各企業(yè)在銷量上還存在著一定的差距，面對對手的競爭應(yīng)對措施效果不明顯，缺少針對性的產(chǎn)品一對一競爭，電視廣告?zhèn)鞑ポ^少，線上宣傳力度不大等問題持續(xù)存在。通過解決這些問題提高企業(yè)品牌知名度，進(jìn)行各類型電商手段分析，為企業(yè)制定正確的廣告戰(zhàn)略提供依據(jù)，打造企業(yè)專屬的電商營銷模式成為當(dāng)前研究所在。

2傳統(tǒng)電商與社交電商比較分析

社交電商的興起對傳統(tǒng)電商的影響一直是一個熱門話題，分析傳統(tǒng)電商與社交電商的優(yōu)劣為白酒企業(yè)制定相應(yīng)的電商營銷規(guī)劃，從而使得企業(yè)能更好運(yùn)用新型社交電商模式成為白酒企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一方面。2.1傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)電商直接面向消費(fèi)者，靠自己的行動不斷提高自身性能來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，與社交電商相比優(yōu)勢不明顯，缺乏一定的品牌推動力，企業(yè)適用范圍較小。2.2社交電商。近年來，社交電商模式不斷興起，將電商的體驗效率大大提高。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年7月的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民中20歲到50歲的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占據(jù)全部網(wǎng)民總數(shù)的65.6%，而在中國，白酒消費(fèi)群體主要集中在25歲至45歲，所以國內(nèi)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)已經(jīng)形成。社交電商通過社交關(guān)系接觸到消費(fèi)者，好比一個動態(tài)的平臺，社交關(guān)系逐漸擴(kuò)散沒有止境，給企業(yè)的營銷帶來了無窮的發(fā)展前景。每個人通過自己的社交力量社會關(guān)系去制造和產(chǎn)生自己的流量，拉臺和消費(fèi)者的距離，能夠更好地進(jìn)行針對性營銷，獲取顧客信任，激發(fā)大家傳播的熱情，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦尰ヂ?lián)網(wǎng)工具得到充分利用。白酒企業(yè)消費(fèi)者年齡段較集中，在品質(zhì)得到保障的前提下，口碑相傳至關(guān)重要，社交電商加大傳播力度讓電子商務(wù)與現(xiàn)代物流更好地結(jié)合在一起，提高消費(fèi)者滿意度，能夠更好地推動四川白酒企業(yè)的發(fā)展。

3企業(yè)電商模式具體分析

川酒企業(yè)電商營銷模式尚未足夠成熟，目前川酒銷售渠道以線下實(shí)體店為主，不同企業(yè)針對各類型白酒的促銷手段都有所區(qū)別。在過去幾年中，酒類電商正在快速增長，數(shù)據(jù)顯示，2013年酒類電商交易規(guī)模就達(dá)到70億元，2016年達(dá)到了305億元，2018年電商交易規(guī)模突破700億元。以金喜來酒業(yè)與瀘州老窖一品坊為例，金喜來酒業(yè)2012年電商正式面世開始規(guī)劃產(chǎn)品線，以天貓、京東為主導(dǎo)模塊，其次還有淘寶及拼多多等平臺。在電商平臺擁有多家店鋪，另外和銀行也達(dá)成了合作關(guān)系。金喜來目前的廣告目的是把品牌打出去，根據(jù)節(jié)日的不同活動力度及方向就有所差別，在電商壯大之后可能會有獨(dú)立的倉庫和物流。瀘州老窖一品坊注重品牌、廣告與營銷三者之間的關(guān)系，品牌訴求是一個著重點(diǎn)，以提高企業(yè)知名度和樹立企業(yè)形象為主要目標(biāo)。如今已經(jīng)過了“廣告一響，黃金萬兩”的時代，企業(yè)要正確分析投入廣告的條件，在經(jīng)營理論的結(jié)合下實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略核心。川酒文化底蘊(yùn)深，找到品牌的成長之路至關(guān)重要。確定好企業(yè)的電商模式有利于打造獨(dú)特的企業(yè)文化，白酒的推廣、電子商務(wù)平臺的維護(hù)及后臺的優(yōu)化都是網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的部分，電子商務(wù)模式借助網(wǎng)絡(luò)完成一系列營銷銷售環(huán)節(jié)，最終為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，達(dá)到最終的營銷目標(biāo)。

4四川省白酒電商市場調(diào)研分析

白酒作為四川省比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，綜合實(shí)力已經(jīng)進(jìn)入全國前列。四川白酒銷量持續(xù)增長，行業(yè)收入逐步合理化[1]。以瀘州老窖公司為例，2018年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.55億元，同比增長25.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤34.86億元，同比增長36.27%。2019年第一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.69億元，同比增長23.72%。相信在未來幾年，產(chǎn)業(yè)集聚、擴(kuò)張和創(chuàng)新將會是四川白酒企業(yè)的著重發(fā)展的方向。因此，我們從以下幾個方面對四川白酒的電子商務(wù)銷售進(jìn)行了分析。4.1電商客戶滿意度。目前，四川白酒消費(fèi)方式的基礎(chǔ)仍然是傳統(tǒng)的銷售渠道，因此以瀘州老窖、金喜來為首的四川白酒企業(yè)在電子商務(wù)的道路上仍然面臨許多問題。在未來十年，中國電商會逐漸發(fā)展成為主流渠道消費(fèi)形式[2]。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍是20世紀(jì)八九十年代的年輕人。這兩個年齡段也是未來白酒的主要消費(fèi)人群。而Chnbrand2018年中國高檔白酒顧客滿意程度表顯示，瀘州老窖顧客忠誠度為76.8%，顧客總體滿意度為66.1%，要素滿意度為63.7%。因此，我們得出客戶對于產(chǎn)品的滿意程度，是四川白酒企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要原因這一結(jié)論。在這個時代，網(wǎng)絡(luò)購物對消費(fèi)者的核心需求是便利，他們也有潛在的核心需求，即產(chǎn)品質(zhì)量，這被許多企業(yè)所忽視。除了價格，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時也會考慮白酒的質(zhì)量。但目前四川白酒電子商務(wù)平臺銷售的產(chǎn)品，大多是電子商務(wù)流通平臺上的大流通產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到有效的保證，導(dǎo)致川酒的銷售產(chǎn)生了很大的影響。4.2在線營銷資源的有效分配。在前幾年，瀘州老窖、金喜來等四川白酒企業(yè)的銷售額主要由傳統(tǒng)的銷售渠道所提供，近年來由于電子商務(wù)平臺的建立，越來越多的白酒企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這種局面逐漸被打破。因為在電子商務(wù)平臺的銷售渠道中，消費(fèi)者可以購買距離自己較遠(yuǎn)且無法通過傳統(tǒng)銷售渠道輕松購買的產(chǎn)品，這既方便又快捷。此外，四川白酒在線營銷的核心是物流配送的有效性和及時性。然而，由于白酒的易碎性和區(qū)域性，白酒的物流和分配造成了安全性和有效性的不確定性。這種現(xiàn)象也在一定程度上對四川白酒電子商務(wù)的發(fā)展造成了阻礙[3]。因此，四川白酒企業(yè)若要在電子商務(wù)平臺上開拓市場，應(yīng)適當(dāng)延伸四川白酒的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，以確保產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)挠行裕玫亟鉀Q產(chǎn)品的區(qū)域性問題。4.3四川白酒推廣運(yùn)動機(jī)制分析。作為一個特殊的銷售平臺，大眾所追求的電子商務(wù)消費(fèi)都是高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品。但是，四川白酒公司在開展銷售活動時需要注意以下問題。首先是不能將低端產(chǎn)品作為電子商務(wù)銷售的主要產(chǎn)品。其次是避免經(jīng)常在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行價格促銷、折扣和其他促銷。如今在線購物的主要力量是80后與90后。他們對消費(fèi)者價格非常敏感，但是他們并不是單純跟隨產(chǎn)品價格而進(jìn)行購買的一群消費(fèi)者。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時首先考慮的是價格和質(zhì)量。如果產(chǎn)品一直在進(jìn)行促銷活動(如降價)，則銷售可能會在一段時間內(nèi)增加，但長期而言，它將對消費(fèi)者群體造成巨大的品牌心理鴻溝，這將對消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響。品牌將在市場上形成一定的認(rèn)知度，而消費(fèi)者將為其形成心理預(yù)期的銷售價格范圍。自我意識意味著品牌產(chǎn)品必須在此價格范圍內(nèi)出售。如果看到網(wǎng)上價格太低，就會引起消費(fèi)者的懷疑，不敢購買，讓他對品牌失望。從那時起，消費(fèi)者將不再對該品牌感興趣，而川酒企業(yè)產(chǎn)品的銷售也會面臨巨大的打擊。白酒企業(yè)受眾大多是中年男性，線上消費(fèi)概念較少，此時可以打造親情友情板塊，讓白酒成為訪親送友的佳品及子女在節(jié)日送給父親最好的禮物。

5白酒電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場利弊分析

隨著大眾消費(fèi)的升級，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度也隨之水漲船高。為應(yīng)對白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售方式的趨勢，大型白酒企業(yè)紛紛落戶。此外，在經(jīng)歷了有關(guān)國家政策和市場篩選的影響之后，大多數(shù)電子商務(wù)市場也被大型白酒公司占領(lǐng)。與新興的電子商務(wù)市場相比，傳統(tǒng)市場的價格體系更加嚴(yán)格，銷售渠道也更為豐富，這也是在目前的白酒銷售市場中依舊占據(jù)重要地位的原因。白酒電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場相比，最大的弊端就是缺乏穩(wěn)定而長期的白酒加盟渠道鏈。許多的白酒企業(yè)經(jīng)過長時間的積累，已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的營銷渠道，從第二商到超市酒店，或者其他加盟渠道。它們之間已經(jīng)形成了非常緊密的聯(lián)系，而這正是新生白酒加盟渠道難以打破的。同時由于白酒還具有較強(qiáng)的城市特色，在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)白酒市場的提供產(chǎn)品更受歡迎。例如在四川瀘州等地瀘州老窖是當(dāng)?shù)赜忻陌拙破放疲谒拇ㄒ速e消費(fèi)者更加傾向于五糧液、金喜來等白酒產(chǎn)品，與新興的白酒電子商務(wù)市場相比，在某些方面，反而傳統(tǒng)的白酒市場更能明顯地提高市場占有率。現(xiàn)在的川酒品牌為了吸引流量，大多都使用低價格等待促銷以增加銷量。這不僅會破壞白酒企業(yè)的價格體系，還會使用戶懷疑平臺產(chǎn)品的真實(shí)性。然而，開發(fā)定制酒卻是一個拉攏消費(fèi)者，提高市場占有率的好方法。以金喜來仙臨老酒坊“個性定制”白酒為例，這款定制酒可以為消費(fèi)者刻錄與自己個人、企業(yè)、宴席場合等息息相關(guān)的信息，企業(yè)有心，消費(fèi)者有意，這樣的定制酒充滿了感情。因此，瀘州老窖、金喜來等白酒企業(yè)則可以適當(dāng)開發(fā)定制白酒。而四川白酒企業(yè)可以依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品線和電商平臺來進(jìn)行定制酒的銷售。

總體來看，從B2C到O2O，從線上到線下，白酒電子商務(wù)市場都有了飛躍。從目前白酒電子商務(wù)市場的發(fā)展趨勢來看，未來白酒行業(yè)中，專業(yè)的白酒電子商務(wù)平臺，釀酒商的電子商務(wù)渠道和綜合電商白酒子渠道將相互競爭、交叉[4]。四川白酒企業(yè)應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，在服務(wù)方面，敢于創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的商業(yè)特征加深為用戶提供服務(wù)的實(shí)力，從而挖掘用戶的價值，使得自己的品牌朝著精細(xì)運(yùn)營的方向發(fā)展。6川酒品牌電商營銷發(fā)展前景及展望根據(jù)對于瀘州老窖一品坊及金喜來的調(diào)研可以看出，就目前川酒品牌電商營銷的情況而言，四川白酒企業(yè)的競爭力較大，面對對手的競爭應(yīng)對措施效果不明顯。一品坊廣告宣傳及電商宣傳投入相對較少，只通過抖音快手等App進(jìn)行宣傳，沒有官方網(wǎng)上店鋪。然而從中國白酒企業(yè)的發(fā)展趨勢來看，行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢依舊是電子商務(wù)。2019年，國內(nèi)就有34家酒品類線上線下商家的銷售收入增幅約為7%。其中，線下增幅2%，線上增幅26%。隨著電商平臺的持續(xù)發(fā)展，2020年酒類電商銷售收入預(yù)計可達(dá)600億元。隨著白酒電子商務(wù)市場的發(fā)展，整個行業(yè)都掀起了深刻的互聯(lián)網(wǎng)升級，消費(fèi)者意識、信息技術(shù)、工業(yè)效率和開放性及傳統(tǒng)白酒行業(yè)的國際化已得到迅速改善，而未來中國白酒市場的趨勢依舊是向數(shù)字化、國際化而發(fā)展[5]。

瀘州老窖、金喜來這樣的四川白酒品牌想要進(jìn)一步開拓電子商務(wù)市場，搶占產(chǎn)品在電商平臺的市場份額，還需要選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。所謂合適的產(chǎn)品，是指符合消費(fèi)者消費(fèi)觀的一系列產(chǎn)品。此外，作為一種戰(zhàn)略手段，在設(shè)計和開發(fā)區(qū)域品牌時，還可以設(shè)計僅在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的品牌，開發(fā)在線銷售渠道和新的分銷系統(tǒng)以補(bǔ)充傳統(tǒng)模式。瀘州老窖一品坊和金喜來酒業(yè)現(xiàn)如今的電商銷售渠道還不夠成熟，相對來說，金喜來酒業(yè)線上銷售與線下的結(jié)合是一個不錯的銷售途徑，他們也設(shè)計出了性價比極高的線上產(chǎn)品，目的就是讓顧客體驗白酒口感，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。選擇合適的電子商務(wù)銷售平臺是樹立良好口碑、贏得消費(fèi)者信任的必要手段。目前，中國有許多獨(dú)家酒類網(wǎng)站，比如酒仙網(wǎng)、1919等，瀘州老窖、金喜來等四川白酒品牌可以加強(qiáng)與這些專業(yè)白酒電商的合作。因為與那些商品豐富的電子商務(wù)平臺相比，這種獨(dú)家酒類平臺可以在一定程度上防止假酒在網(wǎng)上銷售，從而提高消費(fèi)者對川酒品牌的滿意度，這也是川酒企業(yè)開啟電商模式的新選擇。

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作者:賈珊珊 賈紫崴 查樂 鄧倩 單位:四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院