藥業(yè)品牌營銷渠道優(yōu)化策略

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一、引言

近年來，我國制藥業(yè)高速增長，外國制藥也逐漸進入中國市場占據(jù)競爭力。制藥業(yè)之間的競爭力大大增強，對于中小公司來說市場競爭尤加殘酷，公司必須改革來應(yīng)對。營銷渠道連接公司與市場，是產(chǎn)品和顧客溝通的橋梁，是奪得市場份額的有效武器。因此，要想在國家嚴格的監(jiān)督和激烈的市場競爭下占據(jù)一席之地，實現(xiàn)利益最大化，建立一個完善的營銷渠道就顯得尤為重要。因此，本文通過對河北某藥業(yè)品牌營銷渠道的研究與分析，希望可以進一步完善其品牌營銷渠道策略，同時，也為其他公司對于品牌營銷渠道的管理提供一定的參考價值。

二、河北某藥業(yè)品牌營銷渠道現(xiàn)狀及困境

（一）河北某藥業(yè)品牌營銷渠道現(xiàn)狀分析

河北某藥業(yè)公司是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化制藥業(yè)業(yè)，主要生產(chǎn)通絡(luò)開痹片、石大夫牌百靈睡茶、冠心丹參片等二十多種藥品。在品牌營銷渠道方面，河北某藥業(yè)公司包括直接渠道和間接渠道，直接渠道意味著制藥公司直接向消費者銷售藥品而無需中介，但是這種營銷渠道在銷售過程中較少使用，更多使用間接營銷渠道。間接營銷渠道意味著公司通過一個或多個中間環(huán)節(jié)向消費者賣出其生產(chǎn)的東西，而不是直接聯(lián)系消費者，過程比較復(fù)雜。截止到2019年3月，該公司共有商32個，經(jīng)銷批發(fā)商97家，由11位銷售人員管理，公司通過與商簽訂合同的方式來管理各商，公司還在重點區(qū)域派遣自己的銷售人員，負責推廣活動。

（二）河北某藥業(yè)品牌營銷渠道的困境

1.渠道成本過高河北某藥業(yè)公司在寬度結(jié)構(gòu)上屬于密集型營銷渠道，即每一層級都選擇盡可能多的中間商，以期達到更多的銷售額。渠道成員的增多就意味著在渠道成員的培訓、渠道信息溝通方面的成本投入增多，人員的薪酬和管理方面的費用也將增多，即增加了人力成本和管理成本。再加上該藥業(yè)公司營銷渠道的長度很長，貨品的流通需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，在這些過程中產(chǎn)生的包裝成本、搬運費、運輸費、存儲費和在轉(zhuǎn)移過程中產(chǎn)生的其他費用非常高。2.渠道結(jié)構(gòu)不完善該藥業(yè)公司擁有一流生產(chǎn)環(huán)境條件，是重視研發(fā)生產(chǎn)的制藥公司，近年來不斷開發(fā)新產(chǎn)品，卻忽視了產(chǎn)品營銷管理。公司對產(chǎn)品營銷渠道沒有深入了解，營銷模式還是公司傳統(tǒng)模式，因此營銷觀念較落后，跟不上市場環(huán)境變化的需求，缺乏對市場的了解，以致公司渠道設(shè)計不合理。公司內(nèi)部由于重視研發(fā)與生產(chǎn)，生產(chǎn)部門優(yōu)越感強，認為銷售部門銷售力度不夠。許多部門只重視各自利益，部門之間不愿溝通，比較自我。如財務(wù)部門為了維護公司財務(wù)穩(wěn)定，對于某些忠誠度高但卻因內(nèi)部問題延遲了向公司匯款的經(jīng)銷商，采取強硬態(tài)度，因此易造成不良影響甚至合作終止。這些都抑制了公司產(chǎn)品市場的開拓。河北某藥業(yè)金字塔式的結(jié)構(gòu)使得難與消費者之間有效溝通，也就不能獲取市場需求信息。由圖1可知，該藥業(yè)公司通常要經(jīng)過二、三個中間商才能將產(chǎn)品交到消費者手中。由于渠道長度過長，產(chǎn)品每通過一個層級，該層級的渠道成員就會提高其價格來獲利，因此渠道長度越長，產(chǎn)品價格就會越來越高，導(dǎo)致其藥品售價對于消費者而言偏高。且渠道長度過長，加大了公司對渠道管理的難度，不利于公司對渠道的控制，還致使該藥業(yè)公司渠道成本增加，加重了公司的經(jīng)濟負擔。同時，隨著渠道長度的增加，公司與消費者之間的距離越來越長，與消費者的溝通就越少，因此公司無法及時全面的了解消費者的反饋。此外還加大了營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜度，因此渠道管理難度很大，同時也增加了渠道成本。渠道長度過長導(dǎo)致公司難以掌握有效的市場信息，影響了公司的決策，渠道的效率也大大降低。河北某藥業(yè)公司過去與北京某中醫(yī)藥研究院、北京某醫(yī)藥有限公司、北京某制藥廠、北京某中醫(yī)醫(yī)院、北京某中醫(yī)門診部建立了合作，公司非常重視與這些一級商的合作，并進一步成為合作共同體，取得了很好的成績。但對于二、三級的經(jīng)銷商卻有所忽視，公司需糾正營銷觀念，順應(yīng)市場發(fā)展的需求，完善二級分銷商渠道體系，使產(chǎn)品更加順暢的到達第三終端。從該藥業(yè)產(chǎn)品特征和消費者特點看，產(chǎn)品的零售具有寬闊的市場，因此公司應(yīng)加大對二、三級經(jīng)銷商的幫助，加大對第三終端的投入，擴大在第三終端的市場，最終實現(xiàn)分銷目標。3.渠道人員管理不夠嚴格河北某藥業(yè)公司渠道成員的管理不夠嚴格。管理不嚴導(dǎo)致該藥業(yè)公司渠道成員存在缺乏與公司溝通等問題。首先該藥業(yè)公司缺乏對終端成員的培訓，使得終端銷售人員對于公司的理念、產(chǎn)品賣點、品牌榮譽等缺乏了解，從而對公司的忠誠度及信任度不夠高。其次，作為與消費者近距離接觸的環(huán)節(jié)，大部分非處方藥在銷售時并沒有專業(yè)人員進行藥物的效用說明或者針對消費者具體情況進行推薦，缺乏對終端促銷活動的管理。所以，公司常常由于沒有指派業(yè)務(wù)人員到終端幫助和指導(dǎo)，終端很多時候都完不成促銷活動制定的銷量任務(wù)，從而促使渠道終端大部分只從分銷商進貨，因此只聽從分銷商的要求，而忽視通絡(luò)藥業(yè)公司的要求，公司對于品牌營銷渠道也喪失了核心的管理權(quán)。

三、河北某藥業(yè)品牌營銷渠道優(yōu)化策略

（一）降低公司渠道的運行成本

為了降低品牌營銷渠道成本，公司應(yīng)制定規(guī)范合理的財務(wù)管理條例，包括人員管理、現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等，只有建立起規(guī)范的財務(wù)制度，才能有效保障公司財務(wù)規(guī)則的順利運行。其次要招聘專業(yè)的財務(wù)管理人員，對賬款進行更專業(yè)的管理，加強賬戶管理及信貸控制，降低財務(wù)風險。最后嚴格控制管理費用和各項開支，避免不必要的開支，公司財務(wù)部門應(yīng)對渠道管理的費用加強監(jiān)督和檢查，定期審核。

（二）完善渠道結(jié)構(gòu)

首先，在縱向上，深度分化渠道結(jié)構(gòu)，因為渠道結(jié)構(gòu)進一步分化可避免公司與經(jīng)銷商的直接接觸，在零售層級中更有話語權(quán)。該藥業(yè)公司生產(chǎn)的藥品產(chǎn)量較大，銷量也比較高。因此可以對營銷渠道進一步分銷，將之前的金字塔式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為扁平式結(jié)構(gòu)，即由公司只直接接觸區(qū)域分銷商，由分銷商將產(chǎn)品進一步出售給終端商（各藥店）。這樣可以省去不少中間環(huán)節(jié)，藥品加快了流通，提高了渠道效率，還可減少渠道成本。其次，在橫向上，將營銷渠道分類化。該公司藥業(yè)產(chǎn)品不止一種，大致分為中藥和西藥，公司應(yīng)將產(chǎn)品進行分類，針對不同產(chǎn)品選擇不同的品牌營銷渠道模式。當然，在進行精準化營銷渠道前，應(yīng)該對市場進行充分的調(diào)查，找到適合的市場定位，對不同藥品設(shè)立精確的銷售渠道，使得每種藥品都有“量身制定”的渠道，刺激產(chǎn)品的銷量增長，實現(xiàn)河南通絡(luò)藥業(yè)品牌營銷渠道的完善。

（三）加強渠道人員管理

首先，要定期聯(lián)絡(luò)或上門拜訪中間商，加深公司與中間商的感情，增強中間商對公司的忠誠度，也能使中間商及時了解公司的政策，及時了解市場信息，通過溝通減少公司與中間商的分歧。公司還應(yīng)給予其業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高中間商業(yè)務(wù)水平。同時公司也能及時了解中間商的需求，掌握主動權(quán)。其次，要幫助中間商想辦法擴大銷量，例如，幫助商和批發(fā)經(jīng)銷商發(fā)展下游客戶，通過激勵提高中間商的銷售熱情，并通過培訓提高他們的銷售能力，幫助中間商制定分銷方案等。這些都能提高中間商對公司的信任度和忠誠度，有利于提高公司對渠道的控制力。最后，要對中間商的庫存適當控制，由于該藥業(yè)公司的中間商還經(jīng)營著其他品牌的產(chǎn)品。因此中間商資金是有限的，中間商對于資金投入的大小反映著其對該品牌的重視度，而資金的投入則可以在庫存的大小上體現(xiàn)出來。公司在不損害中間商的利益的情況下，可以適當對中間商的庫存加以控制，適當讓其增加本品牌的庫存。這樣會促使中間商向本公司投入更多的資源，一方面對公司的銷售量有幫助，同時也在一定程度上降低了中間商退出該藥業(yè)營銷渠道成員的可能性，這樣就加大了公司對中間商的控制力。

四、結(jié)語

隨著人民生活水平的提高，健康成為人們關(guān)注的重點。患者不再忽視自身的疾病，而是積極治療，再加上我國老齡化趨勢明顯，藥品的需求量逐年增加。在此形勢下，制藥業(yè)也迎來了激烈的市場競爭。因此，如何在市場中占據(jù)市場份額成為公司的重點工作目標，而建立一個完善的營銷渠道模式將會為公司贏得市場份額奠定基礎(chǔ)。本文依據(jù)營銷渠道相關(guān)理論，對河北通絡(luò)藥業(yè)公司進行營銷渠道現(xiàn)狀分析，分別從營銷渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理、竄貨表現(xiàn)等方面分析，發(fā)現(xiàn)河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道中存在渠道成本過高、渠道結(jié)構(gòu)不完善、渠道成員管理欠佳等一系列問題。最后依據(jù)對該藥業(yè)公司的分析，結(jié)合實際情況情況對河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道提出優(yōu)化方案，即降低公司渠道的運行成本、更新營銷渠道管理理念、加強渠道終端管理、加強渠道成員管理等。

作者：覃曉梅