新能源汽車營銷推廣策略研究

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當前，發展新能源汽車成為緩解城市生態環境問題，降低人類對不可再生的化石類能源的依賴性有著重要社會意義和經濟價值。新能源汽車明確地指引了我國汽車工業企業的重點發展方向。但是，由于我國是一個制造業大國，多數汽車行業企業多擅長于汽車制造而在汽車營銷領域與國際同行相比相距甚遠。眾多汽車企業雖然在制造領域占據了新能源汽車工業制高點，但由于當前社會各界尚未形成消費新能源汽車的消費習慣，眾多車企缺乏針對新能源汽車制定并執行有特色的新能源汽車營銷方案，從而制約了我國新能源汽車產業的穩健發展能力。

新能源汽車營銷推廣的SWOT分析

（一）新能源汽車營銷推廣優勢（Strengths）分析

其一，新能源汽車的發展具有顯著的政策優勢（王豐超，2014）。中央政府為扶持以新能源汽車為代表的新能源產業的健康發展，促進汽車行業節能減排工作的穩步推進，特制定面向新能源汽車的消費稅優惠政策，將包括電動汽車在內的新能源汽車排除在當前消費稅的稅收征繳范圍之外。此舉稅收減免政策將有效幫助消費者節約購車成本，增強新能源汽車價格的市場競爭能力。其二，我國汽車產業的后發優勢使得我國的汽車產品消費者的消費行為習慣更易于轉變。與已經普及了汽車消費的先進國家相比較，我國尚處于汽車消費總量增長過程的消費爆發期。雖然發達國家采取了更多的政策激勵措施來推廣新能源汽車的營銷和使用，但是由于其傳統汽車工業規模過于龐大，石油基礎設施建設較為健全，從而給消費者改變對傳統汽車消費的習慣，轉而建立新能源汽車的消費行為習慣制造了障礙較高的轉換成本障礙。由于我國汽車工業發展水平相對滯后，傳統化石動力汽車工業規模和汽車普及度相對較小，這給我國汽車工業積極轉型發展新能源汽車營銷事業提供了比較優勢。

（二）新能源汽車營銷推廣劣勢（Weakness）分析

其一，新能源汽車優惠政策執行力度不足。與政府采取的補貼政策相比，國家稅務總局在車輛購置稅免征方面的優惠政策可給予新能源汽車產業以巨大推動力。但是，由于國家稅務總局的車輛購置稅免征優惠政策的落實需要在基層政府的積極配合下由基層稅務部門來有序完成，而各地政府從保護地方非新能源汽車產業的角度出發，采取惰政、懶政等行為來惡意延遲或阻礙面向新能源汽車的稅收政策的落實，從而導致中央政府對于新能源汽車的優惠稅務政策難以切實轉化為新能源汽車的價格競爭優勢，阻礙新能源汽車的有序推廣。其二，新能源汽車的營銷推廣工作受到價格相對較高的威脅。通常認為，只有購買和使用的直接成本不高于或稍高于傳統汽車，新能源汽車的生產和消費才能進入良性循環（肖安妮等，2013）。而當前市場上的新能源汽車售價普遍較高。以電動汽車為例，與同類型型號的汽車相比，純電動汽車的銷售價格普遍比同等動力類型的其他傳統化石類燃料汽車的價格要高出1-2倍。雖然針對新能源汽車的政府價格補貼可以降低部分消費者的負擔，但是無法影響新能源汽車與傳統動力汽車的市場價格基本格局，從而給新能源汽車的營銷工作造成難以被克服的障礙。

（三）新能源汽車營銷推廣機會（Opportunities）分析

其一，國際化石類能源價格的劇烈波動給新能源汽車營銷推廣工作提供了契機。隨著石油這類不可再生能源的儲量逐年縮減，由此帶來的石油等化石燃料保持著長期市場價格攀升的趨勢。石油價格的長期攀升趨勢使得傳統燃料動力汽車的使用價格存在長期攀升趨勢，從而有力削弱了傳統燃料動力型汽車相對于新能源汽車的購置價格成本的優勢。當傳統燃料動力型汽車的使用成本和購置成本之和超過新能源汽車的相應成本時，將會帶來新能源汽車銷售總量的快速增長。其二，生態環境保護意識的日益強化增強了消費者對新能源汽車營銷的滿意度。在傳統汽車大幅發展的同時，傳統燃料動力型汽車所引致的石油耗費量亦與日俱增。由此產生的溫室氣體大量排放問題導致了生態環境平衡的被打破。環境污染的加劇也引起了廣大消費者對生態環境保護事業的關注度，由此激發了廣大消費者對于包括新能源汽車在內的各種有利于生態環境保護的新技術和新產品的消費熱情。雖然在當前階段新能源汽車的售價普遍高于傳統燃料動力型汽車的售價水平，且新能源汽車的消費便利度普遍不如傳統燃料動力型汽車。但是在當前的體驗型消費經濟的引領下，新能源汽車能夠給消費者帶來傳統燃料動力型汽車所不具備的生態環境保護體驗價值，由此構成了新能源汽車營銷工作的重要賣點。

（四）新能源汽車營銷推廣威脅（Threats）分析

其一，國際汽車工業巨頭給我國的新能源汽車營銷工作造成巨大的外部壓力。當前以特斯拉為代表的國際新能源汽車工業巨頭已經在新能源汽車項目上投入巨大的研發力量，并由此形成了顯著的新能源汽車技術領先優勢地位。國際新能源汽車工業巨頭還具有長期在發達國家開展汽車營銷工作的豐富經驗，由此導致當前我國新能源汽車市場競爭中充滿了國際化競爭氣氛。雖然我國汽車工業在新能源汽車項目上投入不菲，但是由于缺乏雄厚的資金與技術基礎，以及缺乏豐富的汽車市場營銷經驗，從而導致我國新能源汽車制造和營銷行業在開展新能源汽車營銷工作領域處于后發劣勢地位。其二，基礎配套設施不健全制約新能源汽車營銷工作的有序推進。制約我國新能源汽車產業發展的主要障礙在于當前與新能源汽車配套的基礎設施與設備建設力度不足問題，由此導致了眾多的新能源汽車消費者因缺乏充足的充電設施支持而產生了“消費焦慮”。導致這一問題產生的根源在于各新能源汽車試點示范城市缺乏完善與新能源汽車相配套的充電基礎設施的建設積極性，而新能源汽車生產廠家與新能源汽車配套設施的建設者之間缺乏有效的利益分配機制，嚴重限制了新能源汽車配套設施與設備的投資力度，進而制約了消費者在新能源汽車領域的消費。

新能源汽車營銷推廣策略

（一）創新新能源汽車營銷推廣的理念體系

其一，營銷者應當創新新能源汽車營銷推廣新理念。新能源汽車營銷者應當將倡導綠色消費作為新能源汽車營銷工作的重心。在當前的新能源汽車技術條件下，新能源汽車所獨有的節能環保功能優勢日益突出，由此帶來的社會生態環境保護效益也日益明顯。新能源汽車所具有的獨特市場競爭優勢是為廣大消費者所認可的，但是新能源汽車的銷售價格相對較高的問題也是新能源汽車銷售者難以和回避的客觀事實。為此，新能源汽車營銷企業應當在制定和實施新能源汽車銷售方案時，將新能源汽車所獨有的綠色環保理念凸顯出來，通過各類營銷推介會來讓各階層消費者對于新能源汽車的生態環保和低碳功能印象深刻，從而可以有效刺激消費者形成對新能源汽車的積極消費行為。其二，營銷者應當積極推廣體驗型新能源汽車消費理念。新能源汽車的體驗式消費理念的本質是通過引導有益于新能源汽車消費的潛在消費者展開先期的試用型消費，然后根據消費者的消費滿意水平來作出消費與否決策。為有效吸引更多消費者參與新能源汽車的體驗式消費活動，新能源汽車營銷者可以制定面向特定潛在用戶群體的免費試用型消費活動，從而迅速擴大新能源汽車的潛在銷售空間。為杜絕部分缺乏對新能源汽車的消費能力或消費意愿的客戶參與到新能源汽車免費體驗活動，新能源汽車營銷者可以采用以舊換新式營銷模式，專門針對擁有指定價位的舊車車主來開展此類活動。此舉可以在有效控制新能源汽車營銷者的免費體驗活動成本的同時，將更多具有真實消費能力和消費意愿的新能源汽車潛在顧客群納入到營銷企業的目標客戶群中。

（二）拓寬新能源汽車營銷推廣的營銷渠道

其一，營銷者應當充分利用網絡平臺拓展新能源汽車的網絡營銷渠道。當前我國的互聯網網民總量規模迅速擴張，網絡營銷平臺已然取代了傳統的平面媒體平臺和電視媒體平臺，成為推廣新能源汽車的核心營銷平臺。與傳統媒體平臺相比，借助網絡營銷平臺來實施新能源汽車的營銷推廣工作有著顯著優勢。網絡營銷平臺的運營成本相對較低，新能源汽車營銷企業可運用網絡營銷平臺來實現低成本的營銷推廣。再者，網絡營銷平臺特有的互動性功能可讓新能源汽車營銷企業深入了解那些對新能源汽車有較強消費意愿的消費者的切實消費訴求內容，及時將消費者意愿反饋到新能源汽車的生產和營銷工作中，提升消費者對新能源汽車生產和營銷活動及產品本身的滿意度。另外，新能源汽車的消費群體主要集中于較為時尚的年輕消費者群體中，而網絡世界中的主流群體也是具有時尚性特點的中青年網民。由于網絡市場和客戶群體的特點，新能源汽車營銷者無需開展強勢促銷活動，只需創造條件讓顧客容易獲得即可（李佳霖等，2010）。新能源汽車消費群體和主流網民群體的內在特征的一致性可以顯著提高新能源汽車的營銷工作的針對性，提升新能源汽車營銷推廣工作效率。其二，營銷企業應當積極推進營銷渠道整合策略的落實。相對于傳統燃料動力型汽車的價格劣勢是阻礙新能源汽車營銷能力提升的關鍵硬約束。針對高價格難題，新能源汽車營銷企業應當采取營銷渠道整合的策略來壓縮新能源汽車的營銷渠道環節，減少新能源汽車的營銷中介機構數量，有效降低新能源汽車的渠道運作成本。新能源汽車營銷企業可以采用還利于民的策略，將企業通過營銷渠道整合策略所獲得的渠道運作成本節約的份額讓渡給終端市場的消費者，讓新能源汽車的消費者切實享受到營銷企業在渠道管理創新上的經濟實惠。新能源汽車營銷企業的渠道整合策略可以與企業的互聯網營銷平臺策略相結合，通過運用新型的低渠道成本的網絡化營銷渠道的方式來繞開具有較高渠道成本的傳統營銷渠道，使得新能源汽車生產者可以直接通達市場的最終端消費者群體來實現企業的營銷目標。

（三）豐富新能源汽車營銷推廣的營銷手段

其一，營銷企業可以積極探索多元化的新能源汽車消費信貸營銷模式。從新能源汽車消費群體的消費意愿層面分析，當前新能源汽車的主流消費群體是時尚型消費者和環保型消費者；從新能源汽車消費者群體的消費能力分析，新能源汽車的消費群體可以分為具有現實消費能力和具有潛在消費能力兩類。針對部分不具有當前消費能力但是據有未來消費能力和當前消費意愿的消費者，新能源汽車營銷企業可以向其提供消費信貸服務。通過新能源汽車消費信貸服務，部分缺乏當前消費能力的消費者可以利用其未來的現金流來償付其當前的新能源汽車消費金額，從而讓新能源汽車營銷企業加快戰略新能源汽車市場的時間。為減少消費者在新能源汽車消費信貸活動上支付的時間成本，新能源汽車營銷企業可以與金融機構展開合作，推進汽車購買、汽車牌照辦理和汽車消費信貸一條龍服務，為新能源汽車消費者提供便捷順暢的消費體驗。其二，營銷企業可以通過發展電池租賃業務的方式來增強消費者體驗度。新能源汽車消費過程中的充電設施不足問題是遏制消費者消費體驗水平的主要障礙。針對此問題，新能源汽車營銷企業應當轉變對新能源汽車的營銷思維，跳開補充充電設施與設備這一高成本解決方案，轉而建立起積極發展與新能源汽車營銷業務相搭配的電池租賃營銷業務。新能源汽車營銷企業應當將電池租賃營銷業務作為與新能源汽車營銷業務等量齊觀的企業營銷工作重心，鼓勵控制眾多營銷網點的有實力的企業參與到新能源汽車電池租賃業務中。通過積極推廣服務新能源汽車的電池租賃業務營銷活動，新能源汽車營銷企業可以為廣大新能源汽車使用者和潛在消費者提供穩定的電源補充預期，增強消費者消費新能源汽車的信心和動力，為我國的低碳環保事業貢獻力量。

作者:饒亮 單位:重慶城市管理職業學院