企業營銷價值關系改變和營銷創新策略

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［摘要］網絡經濟下企業營銷已經發生較為明顯的改變，以往的企業的營銷范圍、需求、渠道都在互聯網技術的推動下發生了與以往不同的變化。而在營銷中所呈現的價值關系也發生了改變，以往的企業與利益相關者、企業與信息提供者、企業與消費者之間的營銷關系出現了本質上的“價值”改變，這些改變造就了新型的企業網絡營銷需求，所以必須做出營銷創新適應改變，才能在企業的發展中打造更加契合“網絡”的營銷模式，保障企業在線上、線下的營銷有效性。

［關鍵詞］網絡經濟;營銷特征;價值關系;營銷創新

1網絡經濟下企業市場營銷突出特征

1.1營銷范圍改變明顯

網絡經濟是在互聯網技術推動下所形成的新型經濟形式，對于企業的發展以及企業營銷影響巨大，以往的企業營銷范圍也在互聯網技術的支持下不斷拓展，打破了時間、空間的限制。市場營銷原有的理念和方法隨著營銷視域的拓展而發生了改變，傳統的營銷是通過直接的方法和渠道為客戶提供產品和服務，并獲得穩定的效益回報，但是在網絡經濟下，市場渠道的改變和客戶群體的拓展使得原有的營銷范圍發生了改變。營銷網絡借助互聯網可以將企業產品呈現給更多的客戶，其營銷網絡覆蓋甚至可以覆蓋“全世界”，所以企業營銷不再僅僅局限在特定的區域而是需要面對更加廣闊的領域。

1.2營銷需求多元化

在網絡經濟推動下，營銷已經不再是針對個別地區、個別人群的銷售策略制定，而是需要充分考慮更加廣闊的受眾體驗。以往重視產品宣傳的營銷策略已經不再適應網絡經濟環境下的市場拓展和營銷需求。網絡推動營銷網絡拓展的同時，也使得客戶需求變得更加個性化、多元化。以往的營銷針對的是區域或者特定群體，而網絡經濟下營銷直面的是終端客戶，此時客戶的個性需求、心理預期、體驗感受就出現了多元化趨勢，因此企業營銷也必須順應此類改變，針對客戶需求進行更加多元的設計和服務滿足。所以多元化的營銷手段，以及先進的理念引入就成為網絡經濟下企業營銷的新特征。

1.3營銷渠道網絡化

網絡經濟下，企業營銷呈現網絡化，此時的“網絡”已經不再是實體營銷網絡，而是無形的線上“網絡”?；ヂ摼W技術讓客戶可以通過無形的網絡以及電商平臺接觸海量的產品信息和營銷推送，此時企業營銷也必須順應此類改變，將企業營銷渠道轉移到線上，這就改變了原有的更加直接的營銷策略，取而代之的是滿足信息推動、信息反饋的“數據”化營銷。此時企業的“營銷”將直接面對客戶。網絡終端客戶不再是經銷商，而是客戶個體，此時企業營銷必須滿足網絡特征，使得網絡客戶更加方便快捷地了解產品并獲得服務。此時營銷網絡化雖然降低了企業營銷成本，但是企業難度也隨之提升。

2網絡經濟下企業營銷中“價值”關系改變

2.1企業與相關利益者“價值”關系改變

網絡經濟下，企業通過商品進行價值增值的根本模式沒有發生改變，但是在網絡經濟推動下，企業營銷即企業獲取價值增值或者交換的方式發生了改變。產品在企業和消費者之間的流動引發的價值增加是固有的營銷目標，唯一改變的是企業利益和利益相關者價值獲取渠道。網絡經濟下企業價值傳遞的模式已經不再是傳統的采購、運輸、營銷、銷售、售后等，而是融入網絡環境下的“鏈接”渠道。雖然不能完全摒棄原有的線下渠道，但是其新穎的產品增值模式卻不能忽視，如直播帶貨，其通過主播的個人影響力來達到營銷網絡擴展的目標，進而實現更加直接的銷售，而此時企業如果借助多個“主播”完成銷售，此時其營銷渠道即價值網絡就出現改變，企業利益相關者從原有的商變為了“主播”，此時主播也就承擔了商的角色，但收入、分成、營銷方式卻發生了改變。所以在網絡經濟下，企業相關利益者發生了角色改變，企業與商、企業與主播之間的關系顯然存在巨大的差異，主播所謀取的利益與商分成顯然不同，而此時營銷策略也必須發生改變。

2.2企業與信息提供者的“價值”關系改變

在網絡經濟下企業營銷中所獲取的價值交換存在已經不僅僅在商品層面，更轉變為信息價值的增值。網絡中信息的價值已經附加在企業營銷中，信息的作用也更加顯著和快速。傳統的價值交換僅僅存在于企業、商、客戶中，但是互聯網時代信息的快速交互也成為企業獲得“價值”的重要方法。更多更加準確且快速的產品反饋可以直接呈現在企業面前，此時如何可以盡快地響應產品反饋、營銷反饋則可以讓企業獲得營銷調試的優先權，也就可以更加快速的適應市場。而信息提供者在網絡經濟下就發生改變，以往的信息提供者是商、消費者，而今天網絡平臺則成為信息提供者，更多的信息匯總在網絡平臺上，消費者的習慣、喜好、滿意度、需求趨勢等都可以被平臺采集，而此時企業與平臺之間的價值關系就發生了改變，企業必須通過更加直接的方式在平臺中獲取信息，而這一過程就使得企業和信息提供者之間的關系發生了改變。

2.3企業與消費者的“價值”關系改變

網絡經濟下，企業的營銷網絡直接地與消費者對接，此時消費者對于產品和服務的感知更加具體和直接，可以說一些消費者已經在直接與企業互動。此時企業營銷中獲得的客戶價值就已經發生了改變，企業與消費者已經不再僅僅是單純的“買賣”關系，其價值關系也不僅僅局限在消費價值增加。消費者已經可以借助自身的網絡關系對產品進行宣傳或者抵制，如果消費體驗良好，消費者不僅僅會持續購買，還會在借助網絡加以“宣傳”，這樣的宣傳不僅僅停留在“好評”層面，也會拓展到生活、網絡圈層。此時就會出現新的消費者，他們通過原有消費者了解企業和其產品，如果反饋信息良好則新客戶就會成為消費者，如果反饋信息不佳則造成消費失敗。此時企業與消費者的價值關系就發生了改變，消費者更可以成為企業營銷環節中的“一分子”，如果企業可以更好地處理“第一次”消費的關系，即營銷維護“第一次”購買的客戶，則可能會形成新的價值增加，一方面來自二次、多次購買，一方面來自“好評”“推介”。可見網絡經濟下，企業與消費者之間的關系已經不再是“買賣”關系，消費者更成了企業營銷的網絡“專員”，他們所產生的企業營銷價值成本更低，且效果穩定。

3網絡經濟下企業營銷創新

3.1創新整合和重組營銷模式

網絡經濟改變了原有企業創造價值的模式，必然也改變了企業營銷的模式，企業要適應價值關系的改變，其營銷模式也必須進行再次設計和構建。創新營銷模式顯然是最佳的途徑之一。此時企業就必須綜合自身的生產和營銷資源，有效地借助原有營銷渠道獲得穩定的價值供給。另外也應對網絡渠道進行加速整合，在企業原有或者現有的網絡渠道上進行資源整合，主要的目標就是明確企業現有營銷模式對于網絡經濟的適應性，匯集多種渠道的優勢與劣勢進行自我檢驗，由此將多種渠道資源進行整合，如:電商平臺、媒體平臺、自媒體平臺、公眾論壇等資源進行有序的整合，找到企業所需的且有效的網絡渠道，由此形成突破點帶動企業的網絡營銷。此時企業的營銷模式構建必須存在主次關系，比如將針對微信、短視頻平臺的營銷手段作為重點，電商平臺、電子分銷平臺作為次要方式，其他媒體以及實體營銷作為補充方式，這樣企業的營銷資源就可以在整合后被合理分配，所形成的營銷網絡以及層級可以適應網絡經濟的需求。在營銷模式的創新中，應當充分考慮企業與利益相關者、企業與大數據、企業與消費者之間的價值關系，借助有針對性的營銷策略來滿足價值關系的改變，保障營銷模式對于企業的有效性。

3.2創新構建差異化營銷體系

網絡經濟下企業將直接面對消費者，原有的營銷網絡將變得扁平化，此時客戶所需就會呈現多元化、差異化狀態。企業在營銷創新中必須做好差異化營銷創新。雖然不能在營銷中實現個體化營銷，但是可以借助大數據為客戶進行細化歸類，由此形成差異營銷設計的依據。針對不同地區、地域、年齡、職業等人群進行營銷創新，滿足消費者的個性化需求是差異化營銷的根本目標。不論是傳統產業產品還是新興產業產品，在網絡經濟下核心的營銷理念就是差異，比如贈品設置、價格確定、產品風格豐富等都應充分考慮客戶的視角，豐富而多樣的營銷手段可以在電商平臺、帶貨鏈接上進行全面的展示，這就給差異化營銷提供了便利的條件，借助網絡技術終端瀏覽的便利性，企業完全可以針對自身的產品進行外延開發，豐富營銷的組合以及策略，形成不同的產品組合、價格組合、贈品組合、服務組合等，這些都可以最大程度地滿足消費多樣性，最終形成自身的差異化營銷策略和模式。

3.3創新構建精準維護的營銷策略

網絡經濟下，企業應充分利用大數據在價值網絡重構中的作用，降低企業外部資源利用的交易成本與交易風險，為企業準確把握顧客需求提供數據支持，其具體表現在顧客識別、顧客細分、產品/服務差異化提供等方面細化，資源重組和創新、差異化的增加提供支持。重視大數據“資源”以及其自身價值，擴大企業的客戶數據規模、改變處理方式，形成以大數據的挖掘、處理與分析為基礎的精準客戶營銷和維護模式，并將其應用到企業的營銷過程中，實現大數據價值的增加。按照大數據的統計和分析結果進行客戶維護，增加客戶的忠誠度。

4結論

綜上所述，在網絡經濟下，企業的各種營銷策略打造必須將網絡環境下的營銷形式改變納入其中。網絡營銷所呈現的特征以及價值關系改變使得企業必須面對新型的營銷模式和方法，創新性地將資源加以整合，形成適應網絡的營銷模式，制定一系列的網絡營銷策略，將網絡營銷作為企業資源集中渠道;同時做好差異化營銷模式的設計和創新，對產品目標進行了解和細分，從而形成適應網購者的營銷策略，包括定價、促銷、服務等;最后還應借助大數據、信息化進行精準營銷，借助平臺銷售模式，采集各類型消費信息，包括正向和負向數據，使得企業可以更好地明確自身產品、營銷策略的優劣，加以調整，使得營銷更加精準。還應借助更多的新型營銷模式和渠道，精準獲取客戶的關注并產生消費，并借助精準的客戶維護來獲得信任和推廣，最終使得企業營銷更加有效。

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作者：劉瀟亭 單位：吉林工業職業技術學院