互聯網社群商業價值及企業營銷研究

導語：互聯網社群商業價值及企業營銷研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：互聯網技術的成熟和移動終端設備的普及應用，為企業的市場營銷帶來了諸多機遇。互聯網社群是近年來廣受消費者歡迎的社交模式之一，消費者通過在互聯網社群中的相互交流與分享，不僅能夠滿足自身的社交需求，而且能夠在此過程中對各種商品及服務信息進行充分了解，以便于自身能夠在消費中理性決策。基于此，互聯網社群給企業的營銷帶來了重要機會，當前不少企業都通過互聯網社群來進行營銷創新。本文即基于互聯網社群商業價值對企業營銷創新進行研究，分析互聯網社群商業價值及盈利模式，并探討了社群盈利模式下的企業營銷創新策略，以期為當前我國企業的營銷創新提供參考。

關鍵詞：互聯網社群；營銷創新；商業價值；社交營銷；盈利模式

在互聯網快速普及以及國家經濟環境、政策制度、技術環境等方面利好的背景下，互聯網社群應運而生。在互聯網社群的基礎上，新的盈利模式應運而生，其潛在的商業價值已經成為各行各業的關注點。企業紛紛創新營銷模式，比如做好核心產品，打造社群品牌；雙管齊下，合理利用外部資源；構建全媒體內容體系等營銷手段。在互聯網的推動下，社群盈利模式層出不窮，社群經濟爆發出巨大潛力，逐漸形成以社群為核心的經濟產業鏈，帶動我國電商經濟快速發展。企業如何滿足對接互聯網社群，打造滿足社群粉絲物質和精神需求的產品，創新營銷是當前需解決的關鍵問題。本文基于互聯網社群盈利模式，對企業營銷策略創新進行分析研究，首先，介紹互聯網社群概念及互聯網社群盈利模式下企業創新營銷策略研究的背景及意義；其次，對互聯網社群的發展現狀及特點進行分析，對找到新的營銷策略有重要參考價值；最后，對互聯網社群商業價值及盈利模式進行分析，并提出有關的政策建議。

互聯網社群發展現狀及特點

（一）互聯網社群的界定

社群一詞最早由德國科學家提出，用于描述人與人之間的一種交流關系，不同的社群有不同的建立基礎，一般同一社群的成員有著相同點或連接點，或是興趣愛好或是相同需求。傳統社群一般具有以下四個特征：一定的社會關系，一定的地域界定，相同生活方式的人群和對事物、情感等有相同的認知。隨著社會的發展，互聯網技術也越來越成熟，逐漸形成互聯網社群，互聯網社群是在互聯網的基礎上產生的，與互聯網的發展息息相關，與傳統社群相比，互聯網社群不再受時空、地域的限制，不受血緣關系的隔閡，能隨時與他人交流。互聯網社群多種多樣，興趣愛好不同、價值觀不同形成不同種類的互聯網社群，例如鐘愛IT的社群、熱愛旅游的社群等等。一個互聯網社群的構成應包括成員、網絡平臺、相同愛好、制度和內容五部分，只有具備以上五個部分，且各部分之間相互配合，成員才能對互聯網社群產生信任感，信任感是互聯網社群良好發展的基礎。與傳統社群相比，互聯網社群的類型多種多樣，基于不同的需求、特定的人群自由形成或建立，每個社群都有不同的特點和獨特的定位。比如產品型社群是因為成員有共同需求的產品而聚集，興趣型社群是因為成員有共同興趣而聚集，知識型社群是因為成員有共同的知識需求，工具型社群是因為成員有共同的社群工具（微信、微博）或社群應用而聚集。

（二）互聯網社群的發展現狀

事實上，互聯網社群很早之前就存在，當時只是依托于互聯網的一種人群聚集，成員彼此之間相互交流，分享信息與心情以此滿足自身需求。早期的互聯網社群主要滿足于精神層面的需求，成員間以相同的興趣為中心，在虛擬的社群里交流與分享，并沒有實際的聯系，更不存在通過社群獲取經濟收益，即通過發帖、評論、互動形成以區域、興趣、職業等原始的社群模式，社群只關注于日常交流互動而忽略成員的個性化需求。在社群發展早期，由于經濟欠發達，互聯網、智能移動設備剛剛興起，互聯網社群更多的是基于興趣的聊天平臺，在商業盈利模式上，也只是浮于表面上的推廣，并沒有完善的互聯網社群盈利體系。例如，QQ盛行的時候，人們在群里發廣告，獲取流量和關注，以此實現商業目的；微博上匯聚了各行各業的人才，通過寫博文發表自己的觀點和動態，獲得大量流量和粉絲。社交軟件的出現使互聯網社群更接近于現實生活，為社群經濟的發展奠定了基礎。當微信出現的時候，龐大的微信用戶量、微信公眾號、微信群聊等推動社群經濟迅速發展，通過網絡社群的認知、交流形成一種虛擬的社會關系，為商業的滲入提供了便利并降低了企業運營的成本，由此社群經濟爆發，逐漸形成以社群為核心的經濟產業鏈，帶動我國電商經濟快速發展。在互聯網的推動下，一些單一功能的社群逐漸消失，多元化、個性化、去中心化等的社群越來越多，社群盈利模式也越來越多樣化，企業從會員打造、產品研發、廣告宣傳等方面加大資金投入，爭取在互聯網社群大環境中獲得更多的商業價值。例如，K友匯是一個開放、共享、交流、交友的網絡平臺，致力于打造多方位、多領域、跨平臺的互聯網社群，實現互惠共贏。K友匯有三大特點，一是基于用戶需求宣傳和研發產品，打造有共同興趣和價值觀的互聯網社群，社群里的成員有著共同的需求，通過用戶分享體驗提高社群活躍度，實現商業價值；二是社群細分化、精準定位，隨著社群用戶的不斷增加，以地域、興趣等條件將社群成員細分化，精準定位，精確營銷；三是搭建平臺，整合資源宣傳，利用明星效應推廣和宣傳產品，請知名投資顧問指導等。社群經濟如火如荼，逐漸形成一種新的商業形態，改變了人們的生活方式和社會經濟，并慢慢成為時代主流。

（三）互聯網社群盈利模式的發展趨勢

社群經濟作為一種新的商業形態，完美地將互聯網社群和商業緊密結合在一起，最大限度上滿足了社會上具有不同需求的人群，將是未來商業模式的發展趨勢。互聯網社群的發展包括聚集、互動、運營、變現等階段。社群融合和打造社群平臺也是互聯網社群的發展方向，“自組織”是互聯網社群的一個重要特點，高自由、高頻度、高效率的信息交流加強了社群內的聚合力，帶來社群的情感價值，而這種情感價值正好具有商業價值。目前，網絡社群在商業化方面則比較依賴于電子商務和廣告，其他的還有會員費等方式。網絡社群的出現改變了廠商和用戶之間原本的單向聯系，“先有用戶后有產品”這種新形式得以出現。同時，基于互聯網強大的網絡平臺，社群盈利模式不斷探索深化，會員制、廣告宣傳、建立平臺等傳統盈利模式不斷改革創新，研發多元化產品、打造社群品牌、線上線下整合、構建全媒體等新型盈利模式也層出不窮，最大化挖掘社群的商業價值。未來互聯網的發展可期可待，線上與線下將進一步融合，人們的生活中處處有互聯網的影子，社群將被激發出更大的商業價值。

互聯網社群商業價值及盈利模式分析

（一）互聯網社群商業價值及體現

社群經濟發展的如火如荼，源于其潛在的商業價值，其商業價值主要表現為四個方面：一是網絡社交紅利不斷顯現，在互聯網快速發展的時代，任何人都可以利用社交工具獲取社交紅利。互聯網社群突破時間、地域等限制，使人們的交流更加頻繁和密切。二是信息傳播的速度和深度將進一步深化，社群是基于人們有著相同的興趣和需求聚集而成，成員將好的產品、信息在社群里或社群間及時傳播分享，在互聯網的推動下，社群不僅提高了信息的傳播速度，更強化了信息傳播的深度。三是精準定位市場，滿足成員需求。互聯網社群為人們的社交提供了便利，很容易找到志趣相投的伙伴，從而集聚形成社群，在社群里個人單一的需求將會被無限放大，每個社群都有自己的特點和定位，更方便企業精準定位市場，打造個性化產品來滿足市場需求。四是線上線下社交更加融合。一方面，人們利用線上平臺，通過文字、圖片、視頻等豐富多彩的方式進行互動，從而使產品信息能夠快速傳播，讓大家及時掌握一手信息并進行消費；另一方面，基于線上的密切交流，成員間可迅速實現線下聚集，進行面對面的溝通，使線上與線下社交深度融合，實現信息及時更新與共享，使互聯網社群更加現實化、生活化。

（二）互聯網社群商業化發展的影響因素

一是社群成員的成熟度。成員的成熟度反應了社群商業化的發展程度，社群商業化的發展越成熟，一些新興的社交平臺和基于社交平臺發展起來的商業行為更容易得到人們的認可，進而可以降低產品宣傳和開拓市場的成本。如果成熟度不夠，企業就很難把握用戶體驗，一旦社群商業化力度過大，卻容易激起成員的敏感而遭到排斥，使企業下一步的運營更加艱難，如何平衡用戶體驗和商業化程度是值得研究的一個問題。二是社群內容的獨特性。一方面，內容本身要有獨特性，原創性、新穎性、有價值性，且符合社群本身的特性及定位，不能是簡單的內容羅列；另一方面，內容表現形式的獨特性，可選擇電商平臺、微博、微信等形式，通過文字、圖片、視頻、音頻或者3D效果視圖等多種多樣的互動方式表現內容，但應該根據社群的定位選擇適合的表現形式。三是社群品牌的認可度。企業品牌的定位是否符合社群的定位，社群成員對品牌的認可度，都關系到企業未來營銷策略的制定，企業應精準定位市場，根據社群成員需求打造個性化產品，在社群運營管理中樹立品牌形象，提高品牌的認可度。四是社群的資源價值。資源包括有形資源和無形資源，資源的來源包括企業內部資源和外部資源，無論哪種形式，都要將資源充分利用起來，服務于社群成員，使其發揮出巨大的商業價值。五是商業模式的切入點。商業模式的切入點要合理、自然，避免生硬、突兀，容易引起社群成員的反感、排斥，商業模式在功能上滿足社群成員一項或多項需求，在形式上要匹配社群的定位。

社群盈利模式下企業營銷創新

社群商業化是一個全新的商業模式，企業應深入研究互聯網社群盈利模式，從營銷策略創新為切入點，找到適合自身發展的路徑。原有的商業模式已不能滿足時展潮流，企業紛紛認識到創新商業模式已迫在眉睫，營銷策略創新能讓企業快速適應時代步伐，爭奪市場份額，在競爭激烈的社會中站穩腳跟。本小節從打造社群品牌、合理利用外部資源、構建全媒體內容體系、創新營銷等幾方面，對互聯網社群盈利模式下企業營銷策略創新提出合理的建議，對企業找到適合的營銷策略，對企業產品的個性化、多元化發展，推動社群商業化深入發展具有重要意義。

（一）做好核心產品，打造社群品牌

加大個性化產品研發，形成具有競爭優勢的核心產品，樹立品牌形象。隨著社會經濟水平的不斷提高，消費者的需求也越來越多元化，不再一味地關注商品價格，要想實現社群商業的切入，要從產品的質量、外觀、個性化、智能化等多方面著手。一方面，完善人才培養制度，加大投入研發設計人才和管理人才的培養，從源頭解決產品質量問題，與市場上同質化產品產生差異，形成自己的核心競爭優勢；另一方面，精準定位市場，根據社群個性化、多元化的需求，推出滿足社群成員需求的產品。企業應利用互聯網大數據分析平臺，關注社群成員在網絡平臺上的留言和互動，將其興趣愛好、購物偏好、性格特點等進行數據化處理，根據云端整理的數據將不同社群進行分類，從而達到精準定位和精準營銷。長期精準推送成員需求的產品必將獲取成員的好感，對企業品牌產生認可和依賴，由此就會產生品牌的忠實用戶，社群品牌就會在不同成員或社群中宣傳，形成良性循環。打造核心產品是企業發展的根本，也是發展社群經濟的關鍵所在，只有做好核心產品，才能在社群中切入商業，打造社群品牌。

（二）雙管齊下，合理利用外部資源

線上線下融合，合理利用外部資源，提高社群服務體驗。一方面，企業要積極利用線上平臺，如新媒體平臺、微博等形式，通過文字、圖片、視頻等進行多種多樣的品牌營銷傳播，使得產品信息能夠快速傳播給消費者，讓消費者能及時掌握一手信息。同時，在選擇社群平臺時要擇優選取，應當根據營銷產品和企業自身的特點來選擇社交網絡平臺，在2019年中國社群電商年度報告中統計，目前我國相對流量較大且用戶活躍的平臺包括微信、微博、抖音、小紅書等，這些社區和平臺不但在全國范圍內擁有超高的知名度，而且目前這些平臺大部分還是免費使用，與自建App昂貴的開發和維護成本相比，前期選擇流量較大且費用相對較低的平臺可以規避一些風險。另一方面，建立線下體驗店，不但可以讓社群成員親身感受和體驗產品的品質和個性化，而且成員間可迅速實現線下聚集，進行面對面的溝通，使線上與線下社交深度融合，實現信息及時更新與共享，使互聯網社群更加現實化、生活化。同時，還可以讓消費者根據自身購物體驗對產品提出意見，讓其間接參與產品的研發和設計。這樣不僅可以提高消費者的產品體驗感和獲得感，而且能更好的根據消費者需求優化商品和打造個性化產品，形成核心競爭優勢。通過線上購物與線下體驗的深度融合，實現信息及時更新與共享，吸引更多成員參與互動，樹立企業品牌形象，提升消費者的購物黏性，使其轉化為更深層次的品牌忠實粉絲，對企業的進一步宣傳推廣與會員關系的維持起著至關重要的作用。

（三）創新營銷方式，多元化對接顧客

創新營銷方式，多元化對接顧客。一是價格營銷。高性價比的商品始終會得到消費者的追捧。在產品研發上直接對接消費者，根據大數據獲取消費者購物偏好，精準定位市場，調整設計方向，形成自己的核心優勢，從而降低產品的研發成本。二是體驗營銷。在產品營銷渠道方面，企業作為銷售終端直接面對消費者，減少銷售方面供應鏈多余的環節，縮短銷售鏈，從而提高企業的工作效率，使消費者得到更好的購物體驗。同時實時關注消費者在線上平臺的留言與互動，及時推送消費者想了解的產品信息與動態，塑造企業品牌形象。三是差異化營銷。目前市場上的雷同產品較多，營銷手段也大同小異，要想在眾多企業中脫穎而出，企業要重視對消費者和商品的準確細分，實現精準對接。企業應根據消費者多元化需求，從產品的健康化、個性化、智能化等多方面著手，打造特色產品形成自己的核心優勢，以差異化競爭取代價格競爭，滿足眾多消費者的多元化需求，強化品牌認知度。例如寶馬就是一個很好的案例，近年來中國市場一直是寶馬汽車分銷的最大市場，為擴大中國市場，寶馬公司積極調整營銷策略，以順應汽車市場的發展。一方面，寶馬一直是奢華的代表，價格也是居高不下，為擺脫價格帶來的不利影響，在市場中爭取更多的資源，寶馬在設計時吸收了更多元素、功能，注重細節元素和消費者的多元化需求，力求讓消費者在駕駛時享受到樂趣、舒適和便捷，因此即使在價格較高的情況下銷售量也保持每年增長；另一方面，體驗營銷也是寶馬的一大特色，每年寶馬公司都會舉行全系車型體驗日，目的就是讓消費者有機會近距離接觸寶馬，全方位了解、體驗寶馬所帶來的舒適和愉悅，加深對寶馬品牌的了解，提升寶馬在消費者心中的品牌認知度和品牌形象。當一個企業得到消費者認可時，其自有品牌的標識、品牌特征也很容易被消費者接受，在消費時也會首先考慮本品牌的產品。

（四）通過社群融合打造平臺，持續吸引粉絲

基于上文分析，結合我國互聯網社群發展的實際情況來看，目前國內的互聯網社群盈利模式包含內容付費、廣告和版權分銷等。社群比較依賴于廣告進行盈利，而粉絲則是社群廣告的受眾，因此對于互聯網社群而言，要做好營銷工作就應當持續吸引粉絲。互聯網社群要吸引粉絲應當做好平臺打造的工作，社群可以通過提供更多的內容，對主流用戶進行細分，形成社群并進行融合，并進一步推動社群形成平臺，持續發展壯大。嗶哩嗶哩在互聯網社群運營上有著豐富經驗，并取得了良好成果。嗶哩嗶哩主打動畫、漫畫、游戲、小說等“二次元”內容。它的一大特色是“彈幕”。彈幕對視頻起到“二次加工”的作用，改變了視頻的觀看體驗，令嗶哩嗶哩充滿互動分享性。嗶哩嗶哩的另外一大特色是有大量的用戶制作內容，因此它的用戶不僅是內容的觀看者，還是內容的生產者。首先，嗶哩嗶哩通過限制會員注冊，保證了嗶哩嗶哩社群的相對純凈，這給成員帶來良好的用戶體驗，同時也使成員具有相近的需求從而便于商業化運作。優質和差異化的服務可以提升社群的競爭力，吸引更多用戶以突破臨界用戶數量。其次，嗶哩嗶哩在成長階段采取積極的行動，及時獲得融資和相關許可證件，在“二次元”領域正規化的競爭中取得了先發優勢。最后，在成熟階段，嗶哩嗶哩推出了收費會員服務，其網絡社群的特點可以克服主流視頻平臺收費會員服務的不足。面對主流化，嗶哩嗶哩通過提供更多的內容，對主流用戶進行細分，形成了無數小社群并對它們進行融合。這些社群都依托嗶哩嗶哩，使嗶哩嗶哩成為社群平臺。面對盈利壓力，嗶哩嗶哩進行了產業鏈一體化和多元化兩個方面的探索。對于產業鏈一體化，一方面是推出激勵措施增加用戶制作內容，另一方面則注重購買版權以增加視頻內容。多元化方面則通過投資入股、尋求戰略合作等方式進軍相關行業，如開辦在線商城、成立電子競技俱樂部、成立影視公司等。嗶哩嗶哩通過大量對外投資，減少了潛在的威脅，分散了風險，同已有業務形成協同還增加了收入來源。結論在互聯網技術的推動下，互聯網社群應運而生，人們可以實現跨區域、跨時空的聯系，從而刺激了互聯網社群經濟的出現。對于現代化企業而言，如何積極借助互聯網社群進行產品營銷，推動企業的個性化、多元化發展，成為企業可持續健康發展的關鍵。企業應深入研究互聯網社群經濟，從營銷策略創新為切入點，找到適合自身發展的路徑。在互聯網社群經濟視角下，進行營銷策略創新是企業生存的必由之路，本文在了解互聯網社群概念及互聯網社群盈利模式下，企業創新營銷策略研究的背景及意義后，闡述了互聯網社群的發展現狀及特點。最后，針對互聯網社群商業價值及盈利模式進行剖析，由此提出營銷創新的路徑：做好核心產品，打造社群品牌；雙管齊下，合理利用外部資源；創新營銷，多元化對接顧客。當今互聯網社群經濟正處于快速發展階段，企業要想適應經濟發展步伐，爭奪更多市場份額，只有找對自己的創新路徑才在新經濟商業模式中站穩腳跟。

參考文獻：

1.程明，周亞齊.社群經濟視角下營銷傳播的變革與創新研究[J].編輯之友，2018，268（12）

2.尹冰清，原磊.互聯網社群：商業模式創新的引領者[J].銀行家，2018，204（10）

3.王崇，陳大峰.O2O模式下消費者購買決策影響因素社群關系研究[J].中國管理科學，2019，27（1）

4.陳立彬，田然.消費者線上線下渠道遷移影響因素及機制[J].中國流通經濟，2018（5）

5.周紅.社群經濟與社群商業模式分析[J].商業經濟研究，2017（22）

作者：郝書俊 陳存霞 單位：河北工程技術學院經濟管理學院 石家莊鐵道大學四方學院經濟管理系