商號(hào)商標(biāo)權(quán)統(tǒng)一保護(hù)論文

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編者按：本文主要從實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化的必要性；商號(hào)與商標(biāo)一體化的可行性；商號(hào)與商標(biāo)一體化策略的實(shí)施進(jìn)行論述。其中，主要包括：商號(hào)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠商的字號(hào)，是企業(yè)名稱(chēng)的組成部分、商號(hào)是商事主體為表明自己不同于他人的特征而在商事交易中為法律行為時(shí)所使用的專(zhuān)有名稱(chēng)、與商號(hào)法律制度相比較，我國(guó)的商標(biāo)法律制度比較健全、企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化、商號(hào)與商標(biāo)在特征上有許多相同之處、商號(hào)與商標(biāo)在功能上也有很多雷同、商號(hào)與商標(biāo)在構(gòu)成要素上有重合、把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)、將商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)會(huì)受到一定的限制、把商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)、在企業(yè)名稱(chēng)中增設(shè)商號(hào)的極佳途徑等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

商號(hào)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠商的字號(hào)，是企業(yè)名稱(chēng)的組成部分，它與商標(biāo)都是受法律保護(hù)的一種產(chǎn)權(quán)，同屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇。廠商可用商號(hào)向商標(biāo)管理部門(mén)申請(qǐng)核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)。如我國(guó)的“張小泉”、“全聚德”、“盛錫福”等文字商標(biāo)都來(lái)自于商號(hào)。同樣，企業(yè)將自己的商標(biāo)經(jīng)工商行政管理部門(mén)核準(zhǔn)登記亦可成為自己的商號(hào)，如我國(guó)的“健力寶”、“萬(wàn)寶”等商號(hào)均來(lái)自于企業(yè)知名度較高的商標(biāo)。國(guó)外的“可口可樂(lè)”、“豐田”、“松下”、“波音”等也是商號(hào)與商標(biāo)統(tǒng)一的典型范例。可見(jiàn)，實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化，對(duì)商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)統(tǒng)一保護(hù)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有效保護(hù)自己的名稱(chēng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的一項(xiàng)重要策略。

一、實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化的必要性

商號(hào)是商事主體為表明自己不同于他人的特征而在商事交易中為法律行為時(shí)所使用的專(zhuān)有名稱(chēng)。我國(guó)《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》第7條規(guī)定：“企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)由以下部分依次組成：字號(hào)（或者商號(hào)）、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式。”企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)冠以企業(yè)所在地行政區(qū)劃的名稱(chēng)。可見(jiàn)，商號(hào)是企業(yè)名稱(chēng)中的一個(gè)重要組成部分，其功能在于區(qū)別不同的商事主體。商號(hào)是商譽(yù)的重要載體，其識(shí)別價(jià)值不僅在于能促使商事主體不斷提高商品或服務(wù)的質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，增加商號(hào)中的商譽(yù)含量，而且在于方便公眾的消費(fèi)選擇，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，商號(hào)權(quán)應(yīng)該得到有效的法律保護(hù)。

在實(shí)踐中，商號(hào)侵權(quán)糾紛不斷發(fā)生，商事主體的商號(hào)權(quán)不能得到有效的法律保護(hù)，其根本原因在于我國(guó)商號(hào)法律制度不夠完善。我國(guó)的商號(hào)法律制度由《民法通則》、《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》、《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)中有關(guān)企業(yè)名稱(chēng)的一系列法律規(guī)范構(gòu)成。這些法律法規(guī)多數(shù)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立之前制定的，其中很多內(nèi)容已不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，其缺陷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，我國(guó)對(duì)企業(yè)名稱(chēng)實(shí)行分級(jí)管理制，企業(yè)對(duì)其核準(zhǔn)登記的名稱(chēng)只在登記機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)享有專(zhuān)用權(quán)。這使得不同商事主體的商號(hào)權(quán)不能得到平等的法律保護(hù)，其中有的是在全國(guó)范圍內(nèi)享有專(zhuān)用權(quán)，有的是在省級(jí)行政區(qū)范圍內(nèi)享有專(zhuān)用權(quán)，還有的是在市級(jí)或縣級(jí)行政區(qū)范圍內(nèi)享有專(zhuān)用權(quán)。這種企業(yè)名稱(chēng)權(quán)的保護(hù)范圍完全由批準(zhǔn)設(shè)立該企業(yè)的行政機(jī)關(guān)的級(jí)別決定的制度不利于企業(yè)間的平等競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，對(duì)企業(yè)名稱(chēng)的相同或相似在我國(guó)法律法規(guī)中是明令禁止的，而對(duì)企業(yè)名稱(chēng)中商號(hào)的相同或相似卻無(wú)禁止規(guī)定，這就使商號(hào)權(quán)作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到有效的法律保護(hù)，為某些企業(yè)利用商號(hào)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可乘之機(jī)。正是由于我國(guó)商號(hào)法律制度不夠完善，所以我國(guó)很多企業(yè)的商號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，至今還有相當(dāng)一部分企業(yè)沒(méi)有自己的商號(hào)，而一些老字號(hào)又因自己的商號(hào)權(quán)屢受侵犯而一籌莫展。

與商號(hào)法律制度相比較，我國(guó)的商標(biāo)法律制度比較健全，尤其是修改后的商標(biāo)法及其實(shí)施條例，基本上符合我國(guó)的實(shí)際情況并行之有效，在制止商標(biāo)侵權(quán)行為方面起著重要作用。但由于各方面的原因，我國(guó)商標(biāo)法律制度仍有其不盡完美之處，主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：一是發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)糾紛時(shí)，我國(guó)的法律法規(guī)更多地強(qiáng)調(diào)被侵權(quán)人的舉證責(zé)任，而對(duì)侵權(quán)方舉證責(zé)任的要求過(guò)低，導(dǎo)致實(shí)踐中商標(biāo)侵權(quán)糾紛日增、而投訴反而下降的異常現(xiàn)象。二是對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的處罰偏輕，不能充分發(fā)揮商標(biāo)法律制度應(yīng)有的懲戒作用。

鑒于我國(guó)的商號(hào)法律制度和商標(biāo)法律制度不夠完善，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化，對(duì)商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)統(tǒng)一保護(hù)就顯得特別必要。一方面，商號(hào)與商標(biāo)一體化，企業(yè)將自己的商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)，可以利用我國(guó)相對(duì)完善的商標(biāo)法律制度去彌補(bǔ)商號(hào)法律制度的缺陷，保護(hù)商標(biāo)權(quán)的同時(shí)又在保護(hù)商號(hào)權(quán)。另一方面，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化，把自己的名牌商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)，會(huì)使商標(biāo)受到雙重法律保護(hù)，更好地發(fā)揮商標(biāo)、商號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。再一方面，商號(hào)與商標(biāo)一體化可以進(jìn)一步提高商標(biāo)和商號(hào)的宣傳效果，增加其中的商譽(yù)含量，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。可見(jiàn)，商號(hào)與商標(biāo)一體化策略是目前企業(yè)充分運(yùn)用我國(guó)現(xiàn)有的法律制度保護(hù)其商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的良好選擇。

二、商號(hào)與商標(biāo)一體化的可行性

在目前我國(guó)的商號(hào)法律制度、商標(biāo)法律制度不夠完善的情況下，企業(yè)實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化策略不僅是必要的，而且也是行得通的。其可行性表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）商號(hào)與商標(biāo)在特征上有許多相同之處

商號(hào)與商標(biāo)都是一種標(biāo)志，其特征可以從兩個(gè)方面來(lái)考察。一方面，商號(hào)與商標(biāo)具有與其他社會(huì)標(biāo)志共同的一般特征，主要表現(xiàn)在識(shí)別性、簡(jiǎn)潔性、宣傳性、認(rèn)同性等方面。另一方面，商號(hào)與商標(biāo)也具有不同于其他社會(huì)標(biāo)志的特殊性，并且這些特性在商號(hào)與商標(biāo)上的表現(xiàn)類(lèi)同，即使用者的獨(dú)立性、標(biāo)記內(nèi)容的合法性和使用目的的經(jīng)濟(jì)性。所謂使用者的獨(dú)立性是指商號(hào)、商標(biāo)只有為特定的一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獨(dú)占使用才能實(shí)現(xiàn)它們的區(qū)別功能。商號(hào)依附于特定的商事主體，要求由一個(gè)商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者獨(dú)占使用，并且是這個(gè)商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在商事交易中獨(dú)占使用，惟其如此，商號(hào)才能用以區(qū)別不同的商事主體。商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供的同類(lèi)商品或服務(wù)的，也要求使用主體是特定的。各國(guó)商標(biāo)法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)一般都規(guī)定，所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)具有排他性使用權(quán)。所謂標(biāo)記內(nèi)容的合法性，指商號(hào)所使用的文字和商標(biāo)所使用的文字、圖形或其組合等要素都不得違反國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)公共利益。在我國(guó)的商標(biāo)法律制度中，專(zhuān)門(mén)有商標(biāo)禁用條款的規(guī)定。事實(shí)上，商號(hào)也具有使用文字合法的特征。所謂使用目的的經(jīng)濟(jì)性，指商號(hào)和商標(biāo)都是企業(yè)商譽(yù)的載體，它們的使用會(huì)給使用者帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

（二）商號(hào)與商標(biāo)在功能上也有很多雷同

商號(hào)與商標(biāo)在功能上的雷同體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）主體區(qū)別功能。商號(hào)用以區(qū)別不同的商事主體，商標(biāo)用以區(qū)別不同商事主體所提供的同類(lèi)商品或者服務(wù)，在這點(diǎn)上二者的區(qū)別功能不完全相同，但都具有區(qū)別不同商事主體的功能。（2）質(zhì)量表示功能。商號(hào)與商標(biāo)在長(zhǎng)期使用過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生一定的信譽(yù)，進(jìn)而令廣大消費(fèi)者不由自主地把質(zhì)量與商號(hào)、商標(biāo)緊緊聯(lián)系在一起。尤其當(dāng)今市場(chǎng)上各種商品琳瑯滿目，同一種商品有眾多廠家生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)，并且各以精美的包裝、繽紛的裝潢喬裝打扮，消費(fèi)者往往不能單靠直覺(jué)識(shí)別其質(zhì)量好壞，于是認(rèn)廠購(gòu)貨、認(rèn)牌子購(gòu)貨成為一種趨勢(shì)。此時(shí)，商號(hào)與商標(biāo)起著關(guān)鍵的作用。（3）商品促銷(xiāo)功能。由于商號(hào)、商標(biāo)代表著不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的不同質(zhì)量的商品或服務(wù)，因此，商號(hào)與商標(biāo)的使用有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的自我推銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)，有利于公眾進(jìn)行消費(fèi)選擇，這樣就促進(jìn)了市場(chǎng)上的商品購(gòu)銷(xiāo)和服務(wù)項(xiàng)目的提供等活動(dòng)。（4）廣告宣傳功能。商號(hào)與商標(biāo)的質(zhì)量表示功能決定了用商號(hào)、商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳可以令生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)項(xiàng)目深入人心。用戶及消費(fèi)者彼此間對(duì)廠家、品牌的介紹推薦就使商號(hào)和商標(biāo)本身的廣告宣傳功能發(fā)揮出來(lái)。

（三）商號(hào)與商標(biāo)在構(gòu)成要素上有重合

實(shí)行商號(hào)與商標(biāo)一體化策略，旨在將企業(yè)知名度較高的商號(hào)特別是“老字號(hào)”注冊(cè)為商標(biāo)，或者將知名度較高的商標(biāo)核準(zhǔn)登記為商號(hào)，因此，商號(hào)與商標(biāo)在構(gòu)成要素上相同是實(shí)施該策略的前提。我國(guó)《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》第10條規(guī)定：“商號(hào)應(yīng)當(dāng)由兩個(gè)以上的字組成。”可見(jiàn)，商號(hào)作為一種名稱(chēng)標(biāo)志只能由文字組成，所以又稱(chēng)字號(hào)。根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第8條的有關(guān)規(guī)定，商標(biāo)的構(gòu)成要素可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及這些要素的組合。可見(jiàn)，商號(hào)與商標(biāo)在構(gòu)成要素上既有完全重合的方面，也有不完全重合的方面。前者是指法律法規(guī)規(guī)定商號(hào)和商標(biāo)的構(gòu)成要素都可以是文字，即商號(hào)與文字商標(biāo)在構(gòu)成要素上完全重合；后者是指商號(hào)與組合商標(biāo)中的文字、圖形要素的交叉，即商號(hào)與組合商標(biāo)在構(gòu)成要素上不完全重合。這樣，單從構(gòu)成要素上來(lái)看，文字商標(biāo)與商號(hào)的統(tǒng)一是可行的。另外，對(duì)于文字圖形組合商標(biāo)，單將其中的文字部分核準(zhǔn)登記為商號(hào)，或者將商號(hào)作為組合商標(biāo)的文字要素進(jìn)行注冊(cè)，也是能起到商號(hào)與商標(biāo)一體化作用的。

三、商號(hào)與商標(biāo)一體化策略的實(shí)施

目前，世界各國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到商號(hào)與商標(biāo)一體化的重要意義，尤其是一些名牌企業(yè)在商號(hào)與商標(biāo)統(tǒng)一方面早已捷足先登，如著名的耐克國(guó)際有限公司原來(lái)的名稱(chēng)叫比阿埃斯公司，由于本公司用在服裝鞋子上的“耐克”商標(biāo)家喻戶曉，為各地消費(fèi)者所認(rèn)同，所以公司就將“耐克”用作了公司的商號(hào)。這樣，無(wú)論是企業(yè)本身的廣告宣傳，還是廣大消費(fèi)者相互推薦傳揚(yáng)，在介紹“耐克”這個(gè)品牌的同時(shí)也宣傳了公司。在我國(guó)，除了一些老字號(hào)，伴隨著改革開(kāi)放的一些新企業(yè)也創(chuàng)出了自己的牌子，并且它們較早地認(rèn)識(shí)到了商號(hào)與商標(biāo)一體化策略的重要性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)行了商號(hào)與商標(biāo)的統(tǒng)一，如廣東省健力寶集團(tuán)有限公司、南京熊貓電子集團(tuán)、杭州華日電冰箱廠、山東孔府宴酒廠、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司，等等。商號(hào)與商標(biāo)一體化是一種趨勢(shì)，該策略的實(shí)施有將商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)和將商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)兩個(gè)方面的內(nèi)容，企業(yè)在實(shí)踐中須周密考慮、慎重行事。

（一）把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)

企業(yè)將自己的商號(hào)作為商標(biāo)注冊(cè)，可以用我國(guó)較為健全的商標(biāo)法律制度保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的同時(shí)也有效地保護(hù)商號(hào)權(quán)，以彌補(bǔ)我國(guó)商號(hào)法律制度之不足。尤其在我國(guó)有關(guān)的法律法規(guī)中，將他人的商號(hào)作為自己的商標(biāo)使用是否算作侵權(quán)還是一個(gè)空白，企業(yè)特別是一些老字號(hào)企業(yè)要想有效保護(hù)自己的商號(hào)權(quán)，將商號(hào)作為商標(biāo)注冊(cè)可謂最佳選擇。

由于我國(guó)法律法規(guī)所規(guī)定的商號(hào)的構(gòu)成要素與商標(biāo)的構(gòu)成要素不完全相同，所以將商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)會(huì)受到一定的限制。具體說(shuō)來(lái)就是商號(hào)是由兩個(gè)以上的文字構(gòu)成，將它注冊(cè)為商標(biāo)，可以注冊(cè)為與商號(hào)完全相同的文字商標(biāo)，也可以將商號(hào)作為一個(gè)組合商標(biāo)的文字部分加以注冊(cè)，而不可能將商號(hào)注冊(cè)成圖形商標(biāo)。將商號(hào)直接注冊(cè)為文字商標(biāo)，商號(hào)與商標(biāo)在構(gòu)成要素上完全相同，可以最大限度地發(fā)揮商號(hào)對(duì)商標(biāo)的信譽(yù)輻射作用以及商標(biāo)對(duì)商號(hào)在宣傳效果上的影響，發(fā)生被侵權(quán)現(xiàn)象也能直接運(yùn)用法律武器加以保護(hù)。當(dāng)然，由商號(hào)注冊(cè)成的文字商標(biāo)在形象上不如圖形商標(biāo)生動(dòng)活潑和具有直觀效果，在國(guó)際貿(mào)易中也會(huì)受各國(guó)語(yǔ)言文字差異的限制。將商號(hào)作為一個(gè)組合商標(biāo)的文字要素注冊(cè)，可以令商標(biāo)同時(shí)具有文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，但由于商號(hào)與商標(biāo)不完全相同，所以商號(hào)和商標(biāo)在宣傳效果上的相互影響會(huì)受到一定程度的限制。

由于種種原因，一些企業(yè)至今尚無(wú)商號(hào)，那么又如何實(shí)施把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)的策略呢?最直接的方法是在企業(yè)名稱(chēng)中增設(shè)商號(hào)，但這一方面要更改企業(yè)的名稱(chēng)，不僅手續(xù)繁雜，而且更主要的是涉及到原有企業(yè)名稱(chēng)信譽(yù)的損失問(wèn)題；另一方面這樣也起不到把商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)的應(yīng)有作用。因此，這種方法可行性不大。實(shí)踐中有一種做法頗為巧妙，即將企業(yè)名稱(chēng)的縮寫(xiě)形式作為商標(biāo)注冊(cè)，如天津磁化杯廠的“天磁”商標(biāo)。這種做法對(duì)于至今尚無(wú)商號(hào)的企業(yè)實(shí)施商標(biāo)和商號(hào)一體化策略不無(wú)啟發(fā)。

（二）把商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)

將商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)，一方面對(duì)于那些至今還沒(méi)有商號(hào)的企業(yè)來(lái)講，這無(wú)疑是在企業(yè)名稱(chēng)中增設(shè)商號(hào)的極佳途徑，因?yàn)樽约菏褂枚嗄甑纳虡?biāo)已有一定的知名度，將其注冊(cè)為商號(hào)可以進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)商標(biāo)的宣傳效果，取得更好的效益；另一方面，這也能達(dá)到對(duì)商標(biāo)特別是名牌商標(biāo)進(jìn)行雙重法律保護(hù)、彌補(bǔ)我國(guó)商標(biāo)法律制度之不足的效果。需要說(shuō)明的是，與將商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)一樣將商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)也受它們構(gòu)成要素不完全相同的局限，即企業(yè)不可能將圖形商標(biāo)、立體商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)等注冊(cè)為商號(hào)，只能將文字商標(biāo)或組合商標(biāo)中的文字部分當(dāng)作商號(hào)去登記注冊(cè)。

把商標(biāo)登記注冊(cè)為商號(hào)策略的具體運(yùn)用要根據(jù)企業(yè)的不同情況作具體分析。對(duì)于只有一個(gè)并且知名度較高商標(biāo)的企業(yè)，如果本企業(yè)名稱(chēng)中至今沒(méi)有商號(hào)，可以考慮將商標(biāo)用作商號(hào)。對(duì)于有若干個(gè)商標(biāo)的企業(yè)則宜慎重選擇，若幾個(gè)商標(biāo)均系新創(chuàng)，并且企業(yè)名稱(chēng)中沒(méi)有商號(hào)，則可以考慮選擇其中一個(gè)能夠與廠商風(fēng)格和消費(fèi)者習(xí)慣相適應(yīng)的商標(biāo)用作商號(hào)；若幾個(gè)商標(biāo)均已使用多年，各自都有了一定的消費(fèi)群體，那么最好放棄把商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)的策略，以免出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。總之，根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，企業(yè)可以有多個(gè)商標(biāo)而只能有一個(gè)商號(hào)，將商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)的策略自然不是對(duì)每一個(gè)企業(yè)都適用，只能因企業(yè)而宜，不可一刀切。

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