賣場展示提升顧客忠誠論文

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編者按：本文主要從印象管理理論的提出及其營銷涵義；關(guān)鍵時刻與顧客關(guān)系的永恒性；提升顧客忠誠度的內(nèi)力；實施印象管理對提升顧客忠誠度的意義進(jìn)行論述。其中，主要包括：增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題、心意思是把店鋪整體比喻成劇場、企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略、社會規(guī)范對各種社會角色的限定、印象是內(nèi)在的，它存在于每個人的心目中、服務(wù)人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象、賣場中的顧客是在流動中購物、企業(yè)在這些關(guān)鍵時刻上設(shè)計出很好的情境與情節(jié)、印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解、創(chuàng)造獨特的體驗、形象展示的視覺化、塑造差異化的印象等，具體請詳見。

[摘要]在同質(zhì)化競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境下，如何提升顧客忠誠度已成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的困擾。對賣場實施印象管理，可以有效地幫助企業(yè)贏得顧客的青睞，使企業(yè)通過差異化、個性化的形象展示，獲得市場競爭中的優(yōu)勢地位，在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，達(dá)到提升顧客忠誠度的目的。

當(dāng)今企業(yè)面臨著市場同質(zhì)化競爭的巨大壓力，如何增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題。賣場印象管理是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的前提，但卻一直被企業(yè)忽視或曲解。在傳統(tǒng)管理理念下，企業(yè)對賣場的設(shè)計著重的只是單純的賣貨，并沒有深入到顧客的生活方式中，自然也沒有上升到顧客的情感及其價值層次。因此，它很難使顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里，也很難滿足顧客精神層面的需求，從而無法給顧客留下獨特而深刻的印象，也就很難控制顧客的購買行為。所以，企業(yè)實施個性化的印象管理策略，必將使企業(yè)找到新的生存空間與獲取價值的新機(jī)會。

一、印象管理理論的提出及其營銷涵義

所謂印象管理，是指人們運用各種技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的過程。這一概念是由美國社會學(xué)家戈夫曼（1959）提出的。20世紀(jì)60年代，美國一些研究消費者購買行為的學(xué)者將其運用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇場論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。

由此可見，企業(yè)實施賣場印象管理，實際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：

第一，社會期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設(shè)計與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業(yè)的期望以及社會規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。

第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。

第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會被扭曲或中斷。

第四，場景布置。場景是賣場進(jìn)行營銷活動的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行，重點突出企業(yè)品牌的個性以及所倡導(dǎo)的獨特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設(shè)計必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價值，讓企業(yè)的價值主張較好地深入到顧客的心目中。

二、關(guān)鍵時刻與顧客關(guān)系的永恒性

賣場與劇場最大的不同是，賣場中的顧客是在流動中購物，而不是靜止地欣賞戲劇。當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，看到貨架、平臺、端架中陳列的各種商品時，首先會聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價格判斷其價值，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù)，最后才決定是否購買。可以說，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當(dāng)顧客在賣場看中某種商品時，往往會下意識地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象。

當(dāng)這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強(qiáng)化時，就會使顧客獲得良好的印象和體驗的欲望，喚起顧客對該商品的具體需求，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。可見，商品的質(zhì)量和價格并不是決定顧客是否購買的唯一因素。購物對于大多數(shù)顧客來說，是一個心理滿足的過程。在這個過程中，顧客不僅關(guān)心商品的質(zhì)量和價格，更關(guān)心店內(nèi)的環(huán)境。也就是說，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。

對于顧客來說，他們與賣場接觸的每一個環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動顧客的心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時刻（MomentofTruth，MOT）。企業(yè)在這些關(guān)鍵時刻上設(shè)計出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說，顧客在剛開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低；隨著消費行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠度會慢慢上升。這時，如果顧客在某個環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。換句話說，當(dāng)顧客遭遇正面MOT時，他就會“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時刻越多，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。反之，如果這是一個具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對賣場消費的心境，打碎顧客對企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠度，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。(見圖）。

從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)家分析第一印象時認(rèn)為，顧客看到賣場外觀的最初20秒往往會決定后面80%的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會聯(lián)想到對方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對企業(yè)有了好印象，就會容易對其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對方的壞（好）行為打折。比如說，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息，顧客都會從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說，顧客此時不太會取信于這些負(fù)面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。因此，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系。可見，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是企業(yè)在市場競爭中獲勝的先決條件。

三、提升顧客忠誠度的內(nèi)力

在實施印象管理過程中，為了增強(qiáng)賣場對顧客的吸引力，并且長時間留住那些忠誠顧客，使其從消費與體驗的行為中獲得最大的感知價值，企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面提升自己的內(nèi)力：

第一，創(chuàng)造獨特的體驗。賣場印象管理突出的主題就是顧客共同參與表演，參與創(chuàng)造價值。企業(yè)的營銷不僅僅是把東西賣給顧客，而是創(chuàng)造一種獨特而有內(nèi)涵的體驗歷程，創(chuàng)造一種美好而難忘的回憶，以滿足顧客在購物過程中的心理需求。當(dāng)這種體驗的過程勝過商品時，賣場就成為了顧客的生活空間，成為顧客消費生活中的一種情節(jié)，企業(yè)也就獲得了顧客真誠的青睞。

第二，形象展示的視覺化。視覺化并不是簡單地把商品包裝得多么好看，而是包括商品陳列、賣場的設(shè)計與布局、空間格局與裝飾等，從外觀到內(nèi)部，都要圍繞顧客的生活方式，模擬顧客的生活場景，直觀形象地向顧客傳遞商品的價值及其魅力，使顧客從中得到一種身份的認(rèn)同感與歸宿感。賣場是連接商品與顧客的重要技術(shù)手段，因此，可視化的賣場形象展示，可以有效地提高顧客的停留率，及其對商品的注目率和購買率，使商品的價值更容易被顧客識別和確認(rèn)，從而使顧客在一個輕松、愉快的環(huán)境中完成滿意的購買行為。

第三，塑造差異化的印象。賣場的差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。所謂賣場差異化，是指賣場在商品和服務(wù)上要有鮮明的特征。其中POP廣告在宣傳賣場個性和特征方面發(fā)揮著重要的作用。它既是強(qiáng)調(diào)商品特征的廣告，也是強(qiáng)化顧客對賣場印象的廣告。它能夠使顧客強(qiáng)烈地感受到賣場的新鮮感、新發(fā)現(xiàn)和新感覺，也能夠隨著一些突發(fā)的自然變化和社會事件做出最迅速的反應(yīng)，從而贏得顧客的信賴。此外，由于賣場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，顧客越來越難以搞清商品及賣場的位置，因此，完善的服務(wù)項目和必要的說明就能夠方便顧客進(jìn)行識別和購買。所以，提高服務(wù)水平也是賣場差異化戰(zhàn)略的重要方面。

四、實施印象管理對提升顧客忠誠度的意義

顧客不是從局部，而是從整體上感受賣場的。因此，如何通過賣場展示在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，就是企業(yè)提升顧客忠誠度的重要前提。從上述分析可知，企業(yè)要獲得顧客的支持，贏得顧客的信賴，就必須通過各種情節(jié)的設(shè)計，創(chuàng)建良好的賣場購物氣氛，使企業(yè)在顧客心目中留下美好印象。這不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會形象；同時，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競爭力，使企業(yè)能夠長期獲得并保持市場競爭中的優(yōu)勢地位。由此可見，企業(yè)實施賣場印象管理是一項系統(tǒng)工作，它必須同企業(yè)的經(jīng)營理念、市場定位、營銷策劃、商品的組織、營銷技術(shù)、顧客的需求和市場環(huán)境等因素結(jié)合起來進(jìn)行全面的規(guī)劃，只有這樣才能給顧客帶來一個獨特而難忘的印象，才能增強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

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