審視營銷策略防范威脅論文

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編者按；本文主要從產(chǎn)品策略以質(zhì)量和品牌為抓手；價格策略以成本為前提；促銷策略以信息作保證；可持續(xù)發(fā)展策略為企業(yè)長遠(yuǎn)謀出路進(jìn)行論述。其中，主要包括：企業(yè)的發(fā)展環(huán)境更趨復(fù)雜，不確定性大大增加、市場是需求的反映，而人類的需求是不會終止的、質(zhì)量是產(chǎn)品策略的生命、品牌是產(chǎn)品策略的核心、以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略、對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)、設(shè)計企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源、周密的戰(zhàn)略設(shè)計，具有強(qiáng)大的競爭性、我國的經(jīng)濟(jì)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品成本是價格策略的基礎(chǔ)、信息技術(shù)對企業(yè)轉(zhuǎn)變促銷方式作了技術(shù)保障、競爭日趨激烈，企業(yè)面臨的壓力越來越大、現(xiàn)在的競爭已從表層的業(yè)務(wù)和服務(wù)的競爭等，具體請詳見。

21世紀(jì)是以知識經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時代，是經(jīng)濟(jì)全球化、知識化、信息化空前加快的時代。在這樣一個飛速變化的社會經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的發(fā)展環(huán)境更趨復(fù)雜，不確定性大大增加，企業(yè)間的競爭條件發(fā)生了深刻變化；由于產(chǎn)品壽命周期越來越短，信息、決策、研發(fā)、創(chuàng)新等對企業(yè)生存與發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，按照走新型工業(yè)化道路要求，堅持以市場為導(dǎo)向、企業(yè)為主體，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為中心環(huán)節(jié)，走向市場。為此，企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，只有研究、更新符合企業(yè)自身實(shí)際的切實(shí)可行的競爭策略，使之與不可控制的環(huán)境因素協(xié)調(diào)配合，根據(jù)環(huán)境的實(shí)際與發(fā)展趨勢，重新審視傳統(tǒng)的營銷競爭策略，自覺地利用市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長避短，才能確保自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、產(chǎn)品策略以質(zhì)量和品牌為抓手

市場是需求的反映，而人類的需求是不會終止的：許多需求都是永恒的，并且是發(fā)展的，數(shù)量需求會到質(zhì)量需求；舊的需求會到新的需求；低層次的需求會到高層次的需求，永無止境。企業(yè)產(chǎn)品策略要針對這個規(guī)律，樹立起產(chǎn)品整體觀念，根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)勢，在充分了解市場的需求的前提下，以市場為導(dǎo)向，努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品的適銷對路來滿足目標(biāo)顧客的需要。但從更長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，主要的方面還是應(yīng)以質(zhì)量策略和名牌策略為抓手。

1、質(zhì)量是產(chǎn)品策略的生命。產(chǎn)品質(zhì)量有兩方面的內(nèi)涵：一種是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，它是由產(chǎn)品物理的、化學(xué)的性能所決定，可以用各種理化指標(biāo)加以衡量；另一種是產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，它是由產(chǎn)品的文化性能所決定，可以用風(fēng)格、樣式、心理感受、情感體驗等加以描述。從科學(xué)技術(shù)發(fā)展的角度來看，產(chǎn)品客觀質(zhì)量的提高會出現(xiàn)一個極限。因此，在提高產(chǎn)品的客觀質(zhì)量受到阻礙時，企業(yè)必須走提高產(chǎn)品主觀質(zhì)量的道路，讓顧客獲得最大限度的滿足感，從而增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

2、品牌是產(chǎn)品策略的核心。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營之間的競爭，首先是企業(yè)整體形象的競爭，而企業(yè)形象競爭的深層問題是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)造品牌的問題。品牌，從狹義上講，就是“馳名商標(biāo)”，從廣義上看，品牌就是質(zhì)量上乘，服務(wù)周到，知名度、美譽(yù)度及市場占有率高的產(chǎn)品或商品。品牌就其實(shí)質(zhì)來說，代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。企業(yè)創(chuàng)造出自己的品牌，其品牌效應(yīng)就會對企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生積極而又重大的影響。所以，有作為的企業(yè)有一共同點(diǎn)：竭力創(chuàng)造自己的品牌。

從市場競爭的規(guī)律上看，隨著企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強(qiáng)度越來越升級。這個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依賴性應(yīng)該越來越大。我們首先來了解兩個概念。品牌營銷的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的：即消費(fèi)者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進(jìn)入了安全區(qū)。再看看強(qiáng)勢品牌定義：一個品牌的消費(fèi)者對此品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買，這才是強(qiáng)勢品牌。因此，品牌營銷策略可歸納為以下四點(diǎn)：

（1）、以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，建立一個完整而有序的溝通平臺。

（2）、對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對品牌策略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個良好的品牌策略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用。

（3）、設(shè)計企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。當(dāng)前企業(yè)資金浪費(fèi)最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌營銷策略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費(fèi)。

（4）、周密的戰(zhàn)略設(shè)計，具有強(qiáng)大的競爭性。品牌營銷策略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

二、價格策略以成本為前提

我國的經(jīng)濟(jì)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人，享有定價權(quán)。但同時定價是把雙刃劍，掌握不好即可傷到別人又可能傷到自己。因此合理的價格策略就向靈魂一樣，決定著企業(yè)的生死存亡的命運(yùn)。然而影響產(chǎn)品價格的最主要因素是產(chǎn)品成本，那么企業(yè)如何降低產(chǎn)品成本，將產(chǎn)品以有利的價格出現(xiàn)在市場上，對于企業(yè)來說，是一個重要決策。

產(chǎn)品成本是價格策略的基礎(chǔ)，控制產(chǎn)品成本從而在同類產(chǎn)品中以成本最低占絕對優(yōu)勢就成為關(guān)鍵因素。這就要求企業(yè)必須切實(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理，切實(shí)搞好內(nèi)部挖潛和降低消耗工作，依靠全體職工，實(shí)行全員、全過程、全方位控制成本，使每個職工都關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品成本。具體從以下幾個方面加強(qiáng)成本控制：（1）優(yōu)化勞動組合，強(qiáng)化職工的技能培訓(xùn)，提高技術(shù)水平，以提高工作效率。（2）嚴(yán)格工藝管理，增大投入產(chǎn)出比；合理調(diào)配生產(chǎn)負(fù)荷，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的最佳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。（3）層層分解指標(biāo)，嚴(yán)格考核。將構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品成本的各種耗費(fèi)用指標(biāo)等與歷史最好水平、國內(nèi)國際同行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相比，核定出各單位不同類型的目標(biāo)成本、目標(biāo)利潤和費(fèi)用指標(biāo)，實(shí)行層層分解落實(shí)，并嚴(yán)格逗硬考核，形成“市場重?fù)?dān)人人挑，人人肩上有指標(biāo)”的成本管理體系。（4）把好原燃材料關(guān)，堅持質(zhì)優(yōu)價廉的原則，減少消耗降成本。（5）加強(qiáng)生產(chǎn)的現(xiàn)場管理，做到安全生產(chǎn)，杜絕各種“跑、冒、漏、滴”；嚴(yán)格領(lǐng)料、用料、工時定額、費(fèi)用的考核，控制好大修費(fèi)用，降低成本。（6）搞好科技進(jìn)步，激發(fā)職工創(chuàng)新熱情，提高產(chǎn)品的附加值。通過嚴(yán)格控制影響產(chǎn)品成本的主要因素，從而最大限度地降低產(chǎn)品的單位成本，確保產(chǎn)品成本在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力，保持產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，為產(chǎn)品在激烈的市場競爭中打敗對手、提高市場占有率、成為市場的主導(dǎo)者創(chuàng)造有利的條件，為價格策略的實(shí)施奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

企業(yè)為產(chǎn)品定出基礎(chǔ)價格后，在營銷中還要根據(jù)市場供求情況、服務(wù)對象和交易條件等因素的變動，隨時調(diào)整價格，以獲取最大經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。具體措施主要有：（1）擇機(jī)提價。在市場供不應(yīng)求，企業(yè)無法滿足顧客對其產(chǎn)品的全部需求時，就考慮要提高價格以平衡供求增加收入；在通貨膨脹物價上漲，使企業(yè)成本費(fèi)用上升時，必須提高產(chǎn)品銷價，以平衡收支，保證盈利。（2）擇機(jī)降價。企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓，雖運(yùn)用各種營銷手段，仍難打開銷路，面臨價格競爭，企業(yè)市場占有率下降，為了擊敗對手，擴(kuò)大市場份額，必須降價；企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭者低但銷路不好，需通過降價來提高市場占有率。總之，當(dāng)企業(yè)面對競爭者降價進(jìn)攻時，需冷靜分析具體情況，全面考慮各因素，及時做出適當(dāng)反應(yīng)。

三、促銷策略以信息作保證

市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展，除了靠內(nèi)部基礎(chǔ)作用，抓質(zhì)量、創(chuàng)名牌、降低產(chǎn)品成本外，還必須發(fā)揮外部促銷的作用，在提高傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，注重現(xiàn)代信息搜集和手段的運(yùn)用才能確保企業(yè)在競爭中獲勝。

信息技術(shù)對企業(yè)轉(zhuǎn)變促銷方式作了技術(shù)保障，企業(yè)可以在包裝設(shè)計等方面充分使用計算機(jī)及軟件技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推銷和舉辦營銷活動等。所謂“信息”，從營銷角度而言，就是所有有價值性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)和知識。信息這門學(xué)科與材料科學(xué)、能源科學(xué)一起稱為當(dāng)代自然科學(xué)技術(shù)的三大支柱。現(xiàn)代信息有三個特征：（1）信息量大，而手段多樣化；（2）當(dāng)代信息傳遞速度高，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在全世界幾乎可以達(dá)到同步；（3）信息存儲最大，微型化，使用方便。市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如何才能把信息轉(zhuǎn)化為商品來實(shí)現(xiàn)其價值呢？要進(jìn)行以下工作：（1）調(diào)研，是采集信息；（2）策劃，是對信息進(jìn)行加工處理，使之產(chǎn)生新價值；（3）傳播實(shí)施，是傳播信息；（4）反饋評估，是重新采集信息，分析信息。企業(yè)根據(jù)市場的供求信息安排其生產(chǎn)經(jīng)營活動，并根據(jù)市場的反饋信息及時調(diào)整其生產(chǎn)經(jīng)營決策；或者根據(jù)搜集到的信息，針對自己的實(shí)際情況和市場情況，搶在他人之前開發(fā)出新產(chǎn)品投放市場，努力開拓新的市場。在當(dāng)今信息時代，企業(yè)營銷切不可忽視信息，必須高度重視信息，使企業(yè)在瞬息萬變的市場中捕捉商機(jī)，適應(yīng)市場變化，成為市場競爭的勝利者。

四、可持續(xù)發(fā)展策略為企業(yè)長遠(yuǎn)謀出路

樹立科學(xué)的發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就是要立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，充分把握環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)各項指標(biāo)的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。所謂企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)市場地位，又要保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競爭領(lǐng)域和未來擴(kuò)張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長和能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長的時間內(nèi)長盛不衰。這就要求企業(yè)樹立科學(xué)的發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就是要立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，充分把握環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)各項指標(biāo)的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。

1、從國內(nèi)市場環(huán)境來看，競爭日趨激烈，企業(yè)面臨的壓力越來越大。也就是說，市場競爭已不再是簡單的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，競爭的態(tài)勢越來越復(fù)雜。因此，要正確處理企業(yè)當(dāng)前發(fā)展與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，平衡當(dāng)期利益與長期利益，且更關(guān)注長期利益。

2、從企業(yè)內(nèi)部來講，現(xiàn)在的競爭已從表層的業(yè)務(wù)和服務(wù)的競爭，逐步演化為更高層面的管理水平和人力資源的競爭，直至最根本的企業(yè)文化的競爭。要改變這種狀況，就要在更高層次上取得新的突破，從制度文化向企業(yè)價值文化轉(zhuǎn)變，通過一種共創(chuàng)、共享的企業(yè)文化來管理企業(yè)，使企業(yè)從過去的機(jī)械體變成有機(jī)的生命體。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就要求企業(yè)管理層根據(jù)自身資源狀況，進(jìn)行科學(xué)的增長管理決策，并通過這些決策的貫徹來實(shí)現(xiàn)資源的擴(kuò)張。要在平衡中逐步提升自身能力，有策略地處理各種矛盾。要培養(yǎng)超前思維，真正把競爭引導(dǎo)到提升服務(wù)、提升客戶價值方向上來，鞏固和提升企業(yè)競爭力。