深究企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略

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摘要:人類社會進入21世紀(jì)以來，綠色浪潮來勢兇猛，我們的企業(yè)要迅速修訂長遠發(fā)展規(guī)劃，調(diào)整綠色經(jīng)營策略，開展綠色營銷，引導(dǎo)綠色消費，提升市場競爭力和生存力，就必需重視調(diào)查研究，找準(zhǔn)定位，開展?fàn)I銷活動。本文從對綠色營悄必要性及存在問題進行了分析說明，并對如何做好綠色營銷提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞:企業(yè)綠色營銷

全球經(jīng)濟一體化，競爭無國界化的嶄新格局，使市場營銷處在高度競爭，瞬息萬變的宏觀環(huán)境中，隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，以人類社會可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色浪潮正席卷大地。綠色消費將成為引領(lǐng)時代消費的主流，綠色產(chǎn)品也將成為未來商品市場的主導(dǎo)。到那時，一切不利于生態(tài)環(huán)境和人類社會的設(shè)計、制造、產(chǎn)品和服務(wù)都將被取締。面對這股來勢兇猛的綠色浪潮，我們的企業(yè)如何調(diào)整戰(zhàn)略，提升市場競爭力和生存力，是有待探討的問題。

一、企業(yè)綠色營銷的必要性

1.綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展的必然要求。環(huán)境問題自古有之。在工業(yè)革命以前，經(jīng)濟和社會的發(fā)展對環(huán)境的需求和作用相對狹小，因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純追求經(jīng)濟目標(biāo)向追求“經(jīng)濟一生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。

2.綠色營銷是適應(yīng)綠色消費浪潮的必然選擇。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費意識得到了各國消費者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%，的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。如在對北京和上海兩城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79%一84%的消費者希望購買綠色產(chǎn)品。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。與綠色營銷相伴隨的是全社會經(jīng)濟觀念和經(jīng)濟行為的轉(zhuǎn)變。目前，綠色的浪潮席卷全球。

3.綠色營銷是環(huán)境問題法律化的必然結(jié)果。隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護法律文件不斷出臺，涉及領(lǐng)域不斷擴大。《聯(lián)合國氣候變化框架公約》、《生物多樣性公約》、《荒漠化公約》等的履行增強了國際環(huán)保措施的有效性和強制性，對各國經(jīng)濟和社會發(fā)展進程產(chǎn)生了深刻的影響。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境問題法律化的趨勢，對已有的技術(shù)和生產(chǎn)方式進行改變，實施綠色管理，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在法律、政策允許范圍內(nèi)進行。

二、企業(yè)綠色營銷面臨的問題

1.綠色營銷的觀念性尚未確立。營銷觀念是企業(yè)進行營銷活動的指導(dǎo)思想，營銷觀念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。我國市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環(huán)境保護和社會民生利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的新的市場機會更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。有些企業(yè)盡管認(rèn)識到綠色營銷可能帶來新的市場機會，但由于成本過高，使他們也望而卻步，結(jié)果失去很多市場機會。

市場營銷觀念是隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進步和市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。近百年來，市場營銷觀念隨著經(jīng)濟增長和市場供求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念等階段。

2.綠色需求的社會性尚未形成。我國是發(fā)展中國家，市場經(jīng)濟發(fā)展也帶來對環(huán)境的破壞，資源浪費嚴(yán)重，環(huán)境問題相當(dāng)嚴(yán)峻。另一方而由于國民素質(zhì)不高，媒體宣傳滯后，致使很多消費者不懂得綠色營銷的真正意義，不知道綠色消費、綠色產(chǎn)品、綠色營銷的概念，絕大多數(shù)消費者沒有形成內(nèi)在的消費需求。許多企業(yè)對綠色消費帶來的消費需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色營銷帶來的市場機會與挑戰(zhàn)認(rèn)識不足，導(dǎo)致綠色營銷只能在低水平上徘徊，無法形成綠色營銷的大發(fā)展。

3.綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)性尚未形成。綠色營銷前提是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是通過改善生產(chǎn)環(huán)境來實現(xiàn)的。早在20世紀(jì)70年代，國際社會就提出清潔生產(chǎn)的概念，清潔生產(chǎn)實質(zhì)是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產(chǎn)在西方發(fā)達國家已得到了普遍推廣。在我國，企業(yè)由于技術(shù)落后、生產(chǎn)方式滯后，導(dǎo)致投人多、產(chǎn)出少，資源能源浪費嚴(yán)重，甚至產(chǎn)生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣。據(jù)統(tǒng)計，日前工業(yè)廢水處理只有68%，符合廢水排放標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)只有15%，生活污水處理率不到10%，固體廢氣物只有30%得到處理，農(nóng)田污染達13億畝。這都充分說明，再沿用落后的生產(chǎn)管理方式，必然會對環(huán)境造成更大的危害。4.綠色營銷與營銷組合缺乏匹配性。綠色營銷對我國企業(yè)營銷組合策略提出新的挑戰(zhàn)。不管是在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、綠色包裝的使用，還是綠色渠道的選擇、綠色促銷手段的應(yīng)用等方面都存在很多問題。其一，缺乏用綠色產(chǎn)品取代非綠色產(chǎn)品意識，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量不高；其一，產(chǎn)品包裝要更多使用堅固、精美、豪華的材料，很少使用環(huán)保材料；其三，不夠重視環(huán)保，環(huán)保費用沒有科學(xué)計人成本，尚未形成綠色會計制度與綠色審計制度，制定出綠色產(chǎn)品價格；其四，在渠道選擇上，沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)，從而造成分銷渠道的二次污染；其五，促銷方式落后，缺乏引導(dǎo)綠色消費。

三、綠色營銷的營銷策略

1.樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南，要成功地實施綠色營銷.首先必須樹立牢固的綠色觀念，寓環(huán)保意識于生產(chǎn)經(jīng)營決策之中，努力謀求企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。綠色營銷觀念的樹立，要求把培育綠色企業(yè)文化作為一項重要任務(wù)來抓。綠色企業(yè)文化主要是在企業(yè)文化中融人環(huán)保觀念，以綠色意識貫穿企業(yè)文化的各個方面。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，使全體員工充分認(rèn)識到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代，功在千秋的崇高事業(yè)，以環(huán)保為己任，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體.在滿足消費者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。

2.確立綠色企業(yè)形象。綠色是21世紀(jì)企業(yè)的主色調(diào)，樹立綠色企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的新選擇。確立綠色形象，開展綠色營銷，需要企業(yè)在公眾中樹立良好的綠色形象。它是發(fā)展和完善企業(yè)綠色營銷活動的重要工作。不僅可以充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的各種有利因素，推進綠色營銷不斷地向縱深方向發(fā)展.還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大企業(yè)的綠色影響。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計人綠色產(chǎn)品價值，從而必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，要充分認(rèn)識增加環(huán)保投人，不是企業(yè)多余的負擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。

3.開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指從生產(chǎn)、使用到回收處理的全過程中對環(huán)境污染很小或符合有關(guān)規(guī)定的、有利于資源再生利用的產(chǎn)品。這是企業(yè)綠色營銷活動的基礎(chǔ)和支撐。綠色產(chǎn)品包括兩大類:一類是純天然食品；另一類是無公害產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計就要緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行設(shè)計，采用清潔的生產(chǎn)工藝，采用低能耗、物耗的生產(chǎn)工藝，減少生產(chǎn)過程中污染物的排放；在原料的使用上，盡可能采用可回收重復(fù)循環(huán)使用的資源。目前全球范圍內(nèi).綠色產(chǎn)品發(fā)展迅速，這種變化為企業(yè)帶來了新的發(fā)展條件和發(fā)展機遇。

4，制定綠色價格。綠色價格策略是基于這樣的現(xiàn)代觀念:環(huán)境必須有償使用。綠色價格的主要特征是反映了環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品因保護環(huán)境及改善環(huán)境所支出的成本，并將其計人綠色價格中。因此，綠色產(chǎn)品的價格自然也提高。企業(yè)一方面通過宣傳其綠色產(chǎn)品，使消費有愿意接受支付更高的價格:另一方面，企業(yè)借助良好的綠色形象，增加銷售量形成一定的經(jīng)濟規(guī)模來獲得更大的利潤。

5.開辟綠色渠道。企業(yè)綠色營銷中，能否選擇正確有效的綠色渠道是整個綠色營銷能否順利進行下去的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這包括加強運輸環(huán)節(jié)的管理，如使用無鉛燃料、有污染控制裝置、耗能低的運輸工具.改善儲運條件，減少運輸過程中包裝物的使用等；選擇綠色信譽好的經(jīng)銷商，成立專門管理機構(gòu)對每個銷售渠道進行監(jiān)督，及時處理所發(fā)現(xiàn)的問題；加強渠道成員的綠色觀念教育，以清潔渠道體系；可以采取設(shè)立綠色系列連鎖銷售店，綠色產(chǎn)品專賣店，在大商場設(shè)立專賣柜臺等形式.提高銷售覆蓋面。