企業的社會營銷觀念內涵

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海爾給品牌定了一個“三性”的定位——時代性、國際性、超值性。“時代性”即融入互聯網時代，讓用戶在海爾享受到在別處享受不到的服務；“國際性”即在行業里“引導”而不是“跟風”，把海爾在中國布局的網絡延伸到國際市場上；“超值性”即以“虛實網”結合的方式，為用戶創造超出期望的價值。

可見，品牌的本質就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球用戶提供美好住居生活解決方案。海爾的全球網絡布局支撐了這一目標的實現。

海爾的全球布局已經取得了顯著成效，尤其是在發達國家，很多產品解決方案受到了當地消費者的歡迎。據世界著名監測機構GFK數據顯示：2009年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9%的份額高居第一；2010年前5個月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%的市場份額高居第一；2010年上半年，海爾集團收入同比增長13%，利潤同比增長38.7%，海爾的品牌競爭力得到了進一步提升。

從這里我們可以看出，企業要做大做強必須要考慮消費者和整個社會的長遠利益還有社會責任，現從社會營銷觀念和社會責任等幾個方面來分析海爾集團成功的做法，僅供讀者參考借鑒。

一、社會營銷觀念的內涵

我們現在來簡單的理解下社會營銷觀念的內涵。社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學。它是由生產觀念(ProductionConcept)—>推銷觀念(SellingConcept)—>市場營銷觀念(MarketingConcept)—>社會營銷觀念(SocialMarketingConcept)—>大市場營銷觀念(MegmarketingConcept)—>全球營銷觀念(GlobalMarketingConcept)變革而成的。

隨著全球環境惡化、資源短缺、人口巨增等問題日益嚴重,要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲也越來越高。如今，市場營銷學界提出了一系列的新觀念。諸如，人類觀念(Humanconcept)、理智消費觀念(Intelligentconsumptionconcept)以及生態準則觀念(EcologicalImperativeconcept)等等。其共同點都認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要,而且也要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這就是被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益,比競爭者更有效地使顧客滿意,同時維護與增進消費者和社會福利。

社會營銷觀念其實是對市場營銷觀念的補充與修正。對于市場營銷（顧客向導、的整體營銷、顧客滿意和盈利率），社會營銷觀念都做了以下方面的修正：一是以消費者為中心，采取積極的措施，比如，供給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告與包裝，增進產品的安全感和減少環境污染，增進并保護消費者的利益。二是整體營銷活動，即視企業為一個整體，全部資源統一運用，更有效的滿足消費者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業的滿意利潤為顧客滿意的副產品，不是把利潤擺在首位。

二、海爾集團社會營銷觀念

海爾集團從抓主品質量到抓服務質量，從單一產品到多種產品，從按量生產到按需生產，從國內市場到國際市場，海爾集團經歷了巨大變化與發展。如今的海爾集團營業額比1984年翻了1000多倍。國內的市場延伸大部分鄉村，國外也發展了62個海爾經營商。海爾的管理模式引起了全球全世界人的關注，海爾已登上國際論壇，海爾產品備受注目。

海爾最初的觀念是產品質量過硬，從揮大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團在質量上是相當受重視的，這主要是因為顧客都愿意花較多的錢購買質量好的產品。大多數人知道，海爾建立了“零缺陷”質量標準，海爾的這個案例成功的使海爾的名字深深地烙在消費者的心里，宣告了我國企業的一次轉型，也宣告了我國企業開始以市場為導向，企業市場營銷觀念從此確立。這個即是產品觀念。

市場營銷觀念。海爾市場營銷觀念，海爾集團推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細分目標市場后，調整營銷策略，推出的符合市場需要的產品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產品開發上，針對款式，消費階層，地域將目標進行調整，設計、生產適應不同市場需要的產品，始終保持產品在市場上的領先地位。

可以看出，海爾市場營銷導向是企業營銷管理思想史上一次巨大的突破，與傳統的經營觀念相比，它具有以下特點：其一，傳統的導向是以生產和銷售為中心，現代市場營銷導向則以顧客需求為中心；其二，傳統導向通過強化銷售職能、賣出產品實現利潤，而市場營銷導向則通過全面地滿足顧客需求獲取利潤；其三，傳統導向短期刺激的推銷手段，從大量銷售中獲取利潤，利潤帶有短期特征，而市場營銷導向是通過全面滿足顧客需求，贏得長期穩定的利潤。

大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產品，到洗衣機，電冰柜，到目前為止，海爾集團擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群。海爾集團發展壯大的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現著大格局。

海爾大市場營銷觀念與一般營銷觀念相比，其具有以下兩個方面：一是海爾大市場營銷觀念打破了"可控制要素"和"非可控制要素"之間的分界線，強調企業營銷活動可以對環境產生重要的影響，使環境朝著有利于實現企業目標的方向發展；二是海爾大市場營銷觀念強調處理好多方面的關系，從而成功的開展常規的市場營銷，擴大了企業市場營銷的范圍。

社會營銷觀念。隨著消費者意識提高，全球環境保護意識增強。消費者越來越注重環保，海爾順應了這種大趨勢，積極開發綠色家電，從而不斷推出環保產品。例如，無氟冰箱，節電冰箱等。這一發展趨勢是一種可持續發展目標，是今后產品研發的方向。

網絡營銷到電子商務。新經濟時代，消費者個性化決定企業收益，為了創出一個國際化的品牌，2000年，海爾依托海爾網站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務公司，產品上實現了量身訂做。顧客可以在網上要求訂做自己喜歡、要求的標準、樣式。

海爾的社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發展。與市場營銷觀念相比，海爾社會營銷觀念有以下特點：在繼續堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。

還有就是營銷的國際化。海爾集團把國外市場作為其發展方向，海爾在名牌戰略基礎上，積極開發國際市場，據相關報道，到1999年，海爾國內生產國內銷售占1/3；國內生產海外銷售占1/3；海外建廠生產海外銷售占1/3；可以說海爾已不再是中國的海爾，而是國際化的海爾。可以肯定的是，海爾全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業與外國企業、本國市場與外國市場的概念。

三、海爾企業社會責任

海爾的企業社會責任主要體現在以下幾個方面：

肩負社會責任，真誠到永遠。海爾集團創業25年以來，在“真誠到永遠”的理念指導下，一直積極承擔社會責任，投身社會公益事業，用真情回報社會。據不完全統計，海爾用于公益事業的資金和物品價值已超過5億元。

環保節能，引領綠色生活。海爾在綠色設計方面，其產品設計中遵循既考慮人的需求，同時又考慮生態系統的安全的綠色設計的原則，產品選材充分考慮生產、使用、廢棄時對環境的影響，減少了對環境的污染。根據美國權威認證機構的統計，海爾在美國銷售的洗衣機中，有60%達到“能源之星”標準，遠高于美國當地洗衣機行業平均水平，同時也越來越受到當地消費者的喜愛。

海爾環保舉措得到社會的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中國慈善榜”榜單，海爾集團和海爾集團首席執行官張瑞敏榜上有名；國家在“十一五”計劃中將節能減排工作列為重點工作，海爾集團為消費者提供創新節能產品，成為節能減排標桿企業。海爾集團曾榮獲“青島市節能突出貢獻單位”稱號，青島市政府獎勵20萬元表彰海爾集團對節能減排做出的積極貢獻。

2009年5月，美國《商業周刊》公布“中國綠色經濟大獎——企業獎”名單，共有10家中外企業入選；海爾是唯一入選的中國家電企業。《商業周刊》對海爾的評價是：“隨著中國家庭日漸富裕，家電消費不斷增長，海爾正努力讓節能環保技術‘平民化’”。

關心公益，真誠回報社會是海爾一貫的做法

2008年8月之前，海爾已捐建77所希望小學；北京奧運會前夕，海爾啟動了“一枚金牌一所希望小學”計劃，海爾累計捐建的希望小學超過了一百余所。2009年7月，得知青島市社會福利院200多位老人洗浴難的問題，海爾集團向福利院捐贈了15臺大容積的太陽能熱水器，以滿足福利院老人夏天勤洗熱水澡的需求。同年8月，在四川省北川縣海爾陳家壩中學新校址上，由青島市政府捐建，海爾集團出資1000萬援建的海爾陳家壩中學正式落成并投入使用。這是陳家壩鄉的孩子們在地震過去15個月之后，第一次重新踏入學校校園。

去年，因受臺風“莫拉克”影響，臺灣同胞遭受了嚴重的災害。為了幫助臺灣同胞戰勝災害、重建家園，海爾集團向臺灣同胞伸出援助之手捐款200萬元人民幣。

在海爾看來，無論是什么樣的群體或者個人，都是海爾最重要的用戶、客戶，海爾要做的就是針對他們個性化的需求，為他們創造價值，為他們提供舒適環境的解決方案。

四、關于企業如何貫徹社會營銷觀念的幾點看法

一是加強企業社會責任建設。我國企業社會責任活動剛剛起步，還有很多企業缺乏履行社會責任的意識，對企業與社會關系的定位認識不清，對企業社會責任的重要性認識不足。本人認為各企業應積極做好企業社會責任建設，特別是一些行業內的“龍頭企業”，只要他們做了好的榜樣，那么其他中小企業也會紛紛效仿。那么市場的秩序也會得到很好的改善。

二是加強企業誠信文化建設。誠信是做人的基本美德，企業也是一樣。說話不算話的企業從來都不會得到別人的尊重，企業廣告詞說得再冠冕堂皇、打動人心，如果不能實現，就只是空話，必將被顧客唾棄，一定要說道做到，守誠信。

三是創建企業可持續發展戰略。可持續發展的核心是改變不可持續的生產方式和浪費型的消費模式，建立新的有利于環境保護的資源節約型生產方式和消費模式。時代在改變，

人們的思想也在改變，舊時代的人為了節儉而重復利用，現代的人為了環保而循環再用。這是時展的主流，對于企業來講，將可持續發展意識納入企業發展戰略和管理過程是現實的要求。

四是顧客使企業發展，企業應回報社會。俗話說：政府應取之于民，用之于民。企業利潤取之于社會，也應當用之于社會。這不是無條件的付出，企業多做公益事業會幫助企業塑造良好的公眾形象，增加長期的利潤，得到更廣泛的公眾支持，為企業創造更良好的環境。

在市場經濟與建設和諧社會的條件下，社會營銷觀念一是以消費者為中心，采取積極的措施，供給消費者更多、更快、更準確的信息。二是整體營銷活動，即視企業為一個整體，全部資源統一運用，更有效的滿足消費者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業的滿意利潤為顧客滿意的副產品.

企業要做大做強，企業必須要以消費者為中心，采取積極的措施，供給消費者更多、更快、更準確的信息，同時注重社會的長遠利益和自身的社會責任。不要把利潤放在首位，市場社會營銷觀念必須符合全球消費者，企業只有認真切實的貫徹社會營銷觀念，才能成為真正的現代企業，才能提升核心競爭與世界企業競爭，才能使自己的企業走出國門，面向世界，面向未來。