我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷論文

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一、概念界定

太陽(yáng)能包括光伏和光熱兩種。光伏更多的是光伏板組件，一種暴露在太陽(yáng)光照下便會(huì)產(chǎn)生直流電的發(fā)電裝置，以半導(dǎo)體物料(如硅)制成的固體光伏電池;光熱是利用太陽(yáng)能科技聚合陽(yáng)光，并運(yùn)用太陽(yáng)光的能量產(chǎn)生熱水、蒸汽、電力等。本文所選定的太陽(yáng)能企業(yè)是根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是否涉及光伏或光熱，如果涉及就把它納入太陽(yáng)能企業(yè)。鑒于太陽(yáng)能企業(yè)規(guī)模不一，選擇上市公司為研究樣本，太陽(yáng)能上市公司是指近幾年始終活躍在新能源板塊上，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及光伏或光熱的上市公司。

二、DEA方法簡(jiǎn)介

DEA方法的基本思想是建立一個(gè)數(shù)學(xué)規(guī)劃模型，對(duì)各個(gè)決策單元作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，特點(diǎn)是每個(gè)決策單元都可以看作是相同的實(shí)體，亦即在某一個(gè)視角下，各決策單元具有相同的輸入輸出。通過(guò)對(duì)輸入輸出數(shù)據(jù)的綜合分析，得出每個(gè)決策單元綜合效率的數(shù)量指標(biāo)[7]。近幾年，DEA方法的理論基礎(chǔ)逐漸完善，許多新的模型也隨之涌現(xiàn)。本文采用BCC(Banker－Charnes－Cooper)模型，對(duì)綜合效率、技術(shù)效率和規(guī)模效率進(jìn)行分析。技術(shù)效率是在給定投入的前提下決策單元獲得的最大產(chǎn)出能力;規(guī)模效率則反映決策單元的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是否具備合適的投資規(guī)模。本研究的技術(shù)效率是企業(yè)在營(yíng)銷管理上所采取的科學(xué)、合理的方法;規(guī)模效率是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模;綜合效率則指技術(shù)效率和規(guī)模效率的乘積。

三、決策單元的選取和營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立

(一)選擇決策單元

為選取具有代表性的上市公司，將遵循以下原則:第一，考察經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。剔除2010－2012年被ST的上市公司。第二，考察上市年限。選擇那些從2009年到2012年始終處于新能源板塊的上市公司。第三，選取決策單元數(shù)目至少2倍于輸入輸出指標(biāo)之和，保證DEA模型計(jì)算的合理性，即本研究的樣本數(shù)量不應(yīng)少于12家。基于這些原則，綜合相關(guān)參考文獻(xiàn)[8－10]及北極星太陽(yáng)能光伏網(wǎng)上太陽(yáng)能企業(yè)排名狀況和指標(biāo)數(shù)據(jù)的完整性，共篩選出14家太陽(yáng)能類上市公司，如表1所示，地域上遍布華南、華北、華東、西南和西北等地區(qū)，能全面反映我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，具有一定的代表性。

(二)建立營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)包括市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)包括顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度等主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，很難量化且無(wú)法從上市公司年報(bào)中獲得，因此市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)不作為選取對(duì)象。本文結(jié)合DEA方法的特點(diǎn)和年報(bào)數(shù)據(jù)的披露狀況，重點(diǎn)從財(cái)務(wù)績(jī)效的角度研究營(yíng)銷績(jī)效。結(jié)合指標(biāo)選取的科學(xué)性、客觀性、獨(dú)立性、精簡(jiǎn)性和可操作性原則，參考有關(guān)文獻(xiàn)[11－12]研究成果，建立營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表2所示。輸入指標(biāo)包括銷售人員投入比率、銷售費(fèi)用比率、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率;輸出指標(biāo)包括凈資產(chǎn)收益率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。

四、太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效實(shí)證分析

(一)橫向分析DEA

1.DEA計(jì)算結(jié)果

方法原則上不需要消除量綱的影響，但BCC模型要求所有的數(shù)據(jù)大于0，而凈資產(chǎn)收益率和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率很難保證，因此對(duì)2010到2012年的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理。橫向分析依據(jù)2010－2012年連續(xù)3年的均值數(shù)據(jù)，錄入DEAP2．1軟件中，得到?jīng)Q策單元3年均值的效率分布如表3所示。

2．結(jié)果分析

由表3可以看出:就綜合效率而言，有29%的決策單元效率是1，說(shuō)明開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)有效。有71%的決策單元非有效，50%的決策單元效率低于均值0．743，說(shuō)明一半的決策單元開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)低于平均水平，尤其是航天機(jī)電和天威保變的綜合效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，究其原因發(fā)現(xiàn)航天機(jī)電的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)逐年下降，尤其2012年是負(fù)數(shù);天威保變的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最低。綜合效率的最大差值為0．767，說(shuō)明我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷綜合效率低下，且差距較大。就技術(shù)效率而言，有57%的決策單元效率是1，說(shuō)明營(yíng)銷管理的方法科學(xué)合理;36%的決策單元效率低于均值0．837;技術(shù)效率的最大差值為0．548，說(shuō)明不同的決策單元營(yíng)銷管理的方法差距較大。就規(guī)模效率而言，僅29%的決策單元低于平均水平，且規(guī)模效率的最大差值低于一半，說(shuō)明決策單元開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的規(guī)模差距較小，從另一方面也反映出我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)不重視開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

3．松弛變量分析

選擇DEA方法最重要的是不僅指出有效的決策單元，而且對(duì)無(wú)效的決策單元指出改進(jìn)的方向。改進(jìn)是基于實(shí)證結(jié)果松弛變量的分布情況進(jìn)行分析。存在松弛變量的決策單元，說(shuō)明決策單元的輸入輸出量存在不合理，進(jìn)而根據(jù)松弛變量值來(lái)調(diào)整輸入輸出指標(biāo)的數(shù)值，使該值達(dá)到目標(biāo)值，進(jìn)而趨于有效。松弛變量值和目標(biāo)。有效決策單元松弛變量一定是零。對(duì)于江蘇陽(yáng)光、銀星能源、孚日股份、生益科技來(lái)說(shuō)，雖然綜合效率無(wú)效，但松弛變量同樣是零，是由于技術(shù)效率有效(見(jiàn)表3)，因此改進(jìn)目標(biāo)值仍然是原始值，表5中僅呈現(xiàn)需改進(jìn)目標(biāo)值。對(duì)于技術(shù)效率是1，規(guī)模效率小于1的決策單元，說(shuō)明決策單元自身的技術(shù)效率不需要減少輸入或增加輸出，而自身規(guī)模與輸入輸出不匹配。從表4和表5能夠得出，無(wú)效決策單元存在輸入多余和輸出不足。在輸入指標(biāo)改進(jìn)上，特變電工和安泰科技的銷售人員比率輸入多余，杉杉股份的銷售費(fèi)用比率輸入多余;特變電工銷售費(fèi)用比率輸入不足，航天機(jī)電銷售費(fèi)用比率輸入不足;所有決策單元的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率輸入有效，說(shuō)明企業(yè)每年增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用合理有效。在輸出指標(biāo)改進(jìn)上，所有的決策單元都輸出不足，說(shuō)明企業(yè)輸入的營(yíng)銷資源沒(méi)有得到充分利用。這都源于企業(yè)營(yíng)銷資源投入不合理;營(yíng)銷資源配置不合理;營(yíng)銷管理方法不當(dāng)。

(二)縱向分析

為了構(gòu)造一個(gè)雙維度的評(píng)價(jià)體系，本文從時(shí)間的維度對(duì)我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行縱向評(píng)價(jià)分析，不僅是對(duì)橫向分析的補(bǔ)充，而且能夠增強(qiáng)評(píng)價(jià)體系的立體感，體現(xiàn)評(píng)價(jià)的科學(xué)合理性。1．DEA計(jì)算結(jié)果將2010－2012年歸一化之后的數(shù)據(jù)錄入DEAP2．1中，得到各決策單元每年的效率，從中得出不同決策單元的營(yíng)銷狀況，同時(shí)能夠得出哪些決策單元營(yíng)銷效率是穩(wěn)定的，哪些波動(dòng)較大，并找出波動(dòng)的原因。通過(guò)計(jì)算，得到?jīng)Q策單元這3年的效率狀況。2．結(jié)果分析縱觀3年的狀況，表6顯示21%的公司3年均位于有效前沿面上，綜合效率、技術(shù)效率和規(guī)模效率都是1，所有的變量不存在松弛，3年的營(yíng)銷績(jī)效保持均衡;36%的公司在3年中有1年或2年?duì)I銷績(jī)效有效，說(shuō)明這些公司的營(yíng)銷績(jī)效有值得借鑒的地方，但不夠穩(wěn)定;43%的公司在3年中均處于DEA非有效，即開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的效率很低，需要改進(jìn)營(yíng)銷管理活動(dòng)，提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。對(duì)比2010年和2011年，從表6可以看出:50%的公司實(shí)現(xiàn)效率遞增，其中江蘇陽(yáng)光和天威保變從無(wú)效上升為有效，提升空間較大;究其原因:江蘇陽(yáng)光在2007年啟動(dòng)的多晶硅項(xiàng)目投產(chǎn)成功，產(chǎn)品質(zhì)量得以提升，天威保變形成了以多晶硅、太陽(yáng)能電池等為主的完整的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)鏈，并積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);29%的公司營(yíng)銷績(jī)效有效;21%的上市公司效率下降，但并不是綜合效率、技術(shù)效率、規(guī)模效率一起下降，只是其中的1個(gè)或2個(gè)下降，降低幅度最大的是特變電工，技術(shù)效率從0．802下降到0．387。從特變電工的年報(bào)來(lái)看:主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有小幅上升，但主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)卻從2010年的3．6億元下降為3．4億元，這歸因于營(yíng)銷方法不當(dāng)，成本投入過(guò)大。對(duì)比2011年和2012年，從表6中可以看出，只有21%的公司呈上升趨勢(shì)，與2011年50%的效率遞增相比，呈大幅下降的趨勢(shì)。21%的公司處于效率恒定。效率下降的公司超過(guò)一半，占到總數(shù)的57%，南玻A、江蘇陽(yáng)光、天威保變，從有效下降為無(wú)效;天威保變的綜合效率從有效下降為0．189，分析年報(bào)發(fā)現(xiàn)其2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降了10倍;航天機(jī)電的綜合效率從0．967下降到0．098，分析年報(bào)發(fā)現(xiàn)航天機(jī)電2012年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)是負(fù)數(shù)，是所有決策單元中唯一一家2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)是負(fù)數(shù)的公司。通過(guò)對(duì)比2010年到2012年3年的效率發(fā)現(xiàn)，不少公司營(yíng)銷績(jī)效呈逐年下降趨勢(shì)，尤其是2012年的營(yíng)銷績(jī)效下滑幅度較大，步入寒冬階段;2010年和2011年發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)于2012年，這說(shuō)明從2011年開(kāi)始，我國(guó)太陽(yáng)能上市公司的營(yíng)銷績(jī)效逐步變差。3．原因分析如表6的結(jié)果所示，我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效逐年下滑，尤其2012年最差。本文認(rèn)為主要由以下原因造成:第一，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義加劇。2012年3月21日，美國(guó)公布了對(duì)中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)反補(bǔ)貼稅，5月18日，美國(guó)對(duì)我國(guó)太陽(yáng)能電池和組件征收高達(dá)30%到250%的反傾銷稅;7月24日，德國(guó)向歐盟委員會(huì)提出對(duì)來(lái)源于中國(guó)的多晶硅太陽(yáng)能電池進(jìn)行反傾銷調(diào)查。第二，市場(chǎng)需求無(wú)力導(dǎo)致銷售價(jià)格暴跌。鑒于太陽(yáng)能行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度慢于產(chǎn)能擴(kuò)增速度，導(dǎo)致太陽(yáng)能產(chǎn)品的價(jià)格下跌。2012年，多晶硅的價(jià)格從1月的30．5美元/公斤下跌為23．6美元/公斤，降幅高達(dá)22．6%，大部分太陽(yáng)能企業(yè)的收入急速下降。此外，政府的過(guò)多干預(yù)也是一個(gè)誘因。政府對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)有太多的傾斜，經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有政策扶植，陷入困境有財(cái)政支持，忽略了市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰正是企業(yè)發(fā)展壯大的契機(jī)，導(dǎo)致部分太陽(yáng)能企業(yè)忽視營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，過(guò)多地依賴于政策的扶植。

(三)結(jié)論

本文運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法，對(duì)我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)和分析。橫向分析中得出:第一，在14個(gè)決策單元中，29%的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效有效;50%的企業(yè)綜合效率低于平均水平;一半以上企業(yè)營(yíng)銷管理的方法科學(xué)合理，但不同企業(yè)間差距較大。第二，在指標(biāo)的輸入輸出上:66%的企業(yè)輸入冗余，100%的企業(yè)輸出不足。第三，在改進(jìn)目標(biāo)值上:輸入指標(biāo)中，銷售費(fèi)用是改進(jìn)最大的值，說(shuō)明企業(yè)按表62010－2012年14家太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷效率分布照銷售費(fèi)用的改進(jìn)目標(biāo)值理論上可以提升營(yíng)銷績(jī)效;輸出指標(biāo)中，凈資產(chǎn)收益率是改進(jìn)最大的值，說(shuō)明企業(yè)提升利潤(rùn)的空間還是很大的。縱向分析中得出:第一，多數(shù)公司的營(yíng)銷綜合效率相對(duì)低下，各公司之間的營(yíng)銷效率差距較大，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)方法的有效性參差不齊。第二，大部分公司的營(yíng)銷績(jī)效一年不如一年，尤其到2012年，由于內(nèi)部管理和外部環(huán)境的原因，我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)幾乎步入了寒冬階段，這說(shuō)明在政策扶植的前提下新能源的發(fā)展仍不盡人意，擴(kuò)大內(nèi)需和提高營(yíng)銷績(jī)效就顯得更為必要。

五、提高太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的對(duì)策建議

通過(guò)上述實(shí)證研究并結(jié)合外部環(huán)境，得出我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)忽略市場(chǎng)機(jī)制的作用、營(yíng)銷資源投入冗余和配置不合理等問(wèn)題導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷績(jī)效低下的結(jié)論。為解決這些問(wèn)題，提出以下幾條建議:

(一)充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的太陽(yáng)能企業(yè)不但沒(méi)有利用自身優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)需求，反而過(guò)分依賴政府扶持，最終導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)制的作用難以發(fā)揮。“打鐵還需自身硬”，我國(guó)的太陽(yáng)能企業(yè)要想在新能源競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天脫穎而出，就必須從自身做起，在依靠政策優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，制定合理的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。

(二)合理投入和配置營(yíng)銷資源

面對(duì)太陽(yáng)能市場(chǎng)人員和費(fèi)用冗余的現(xiàn)狀，不少企業(yè)為了提高暫時(shí)的營(yíng)銷績(jī)效，依然走著擴(kuò)大銷售規(guī)模，投入銷售費(fèi)用的老路。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展就必須建立健全用人機(jī)制，建立責(zé)權(quán)分明、運(yùn)作高效的創(chuàng)新管理體系，提高銷售人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)水平，在充分掌握專業(yè)營(yíng)銷技能的基礎(chǔ)上合理控制和降低營(yíng)銷成本。同時(shí)，不同企業(yè)之間可以相互借鑒成功的營(yíng)銷管理方式方法，縮小營(yíng)銷績(jī)效的差距。比如江蘇陽(yáng)光啟動(dòng)的多晶硅項(xiàng)目提升產(chǎn)品質(zhì)量，天威保變形成了以多晶硅、太陽(yáng)能電池等為主的完整的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模營(yíng)銷;或?qū)W習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式，走品牌化路線，亦可借助其他輔助措施和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷的目標(biāo)，提高銷售費(fèi)用的利用率，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。

(三)重新審視營(yíng)銷對(duì)象

以前我國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象主要放在歐盟市場(chǎng)，而忽略了其他的潛力市場(chǎng)，我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)不應(yīng)把目光集聚在歐盟市場(chǎng)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)，如:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)。太陽(yáng)能企業(yè)可以把目標(biāo)集聚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極擴(kuò)大我國(guó)的光伏產(chǎn)品消化能力，開(kāi)拓我國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)品的應(yīng)用市場(chǎng)，將更有利于太陽(yáng)能市場(chǎng)本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。亞洲市場(chǎng)，尤其是日本市場(chǎng)是我國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)拓展市場(chǎng)的另一突破口。其原因在于:第一，日本太陽(yáng)能市場(chǎng)容量大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年3月，日本太陽(yáng)能市場(chǎng)從我國(guó)進(jìn)口的太陽(yáng)能組件300MW，是上年同期的將近6倍，而這300MW相當(dāng)于同期中國(guó)對(duì)歐洲組件出口量的一半。第二，日本市場(chǎng)組件的價(jià)格相對(duì)較高，這對(duì)提升太陽(yáng)能企業(yè)的銷售收入是有很大幫助的。

作者：李雄詒薛靜敏王慶豐工作單位：中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院