非一線城市房地產企業營銷策略研究

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一、非一線城市房地產銷售現狀分析

隨著非一線城市不斷攀升的樓盤數量，從當前二線、三線及四線城市銷售情況看，房地產成交量持續低靡，大量商品房空置，而房屋購買者的人群又相對穩定，很多購買者繼續持觀望態度，有些房地產企業降價促銷，有些房地產企業投入大量廣告宣傳，但總體上看，銷售難、銷售量低的問題仍沒有解決。從當前的銷售形勢看，不少學者市場人士基本都認同房地產市場的拐點已到，未來中國樓市將步入調整期，無論是鋼需、改善性需求還是投資性需求，消費者對于購房的意愿更加理性，非一線城市房地產存量時代正悄然來臨，因此怎樣抓住時機和當前政策積極消化商品房的存量是重多房地產企業所面臨的問題。

二、非一線城市房地產企業營銷策略研究

營銷的實質是營銷者和購買者之間的一種信息溝通。房地產營銷策略是圍繞企業營銷目標設立的。房地產營銷目標是為企業和消費者搭建有效的信息溝通渠道、突出項目的獨特賣點、塑造產品的品牌、促進銷售等。

1．品牌策略

隨著房地產企業的快速發展，消費者的品牌意識也逐漸增強，房地產開發商不但從硬件上如樓盤設計、園林規劃、健身休閑、配套設施和優質物業等方面突出品牌特色，更要從廣告、媒體及網絡等傳播媒介突出企業品牌的知名度和美譽度，在消費者心目中樹立良好的品牌形象。因此，房地產企業的品牌策略一是要對市場有明確的定位;二是品牌營銷廣告要簡潔明了、寓意深刻，利于消費者口碑相傳;三是品牌營銷要以質量為中小，質量是品牌的前提，是企業的生命。商品房的質量是企業制勝的法寶，質量不好何談口碑，從大型的房地產企業來看如萬科、華潤、恒大等幾大房地產巨頭企業，消費者之所以選擇高價購買其產品最主要的原因是工程質量，另外配套設施質量以及周邊的交通、文化設施等也是消費者購買的關鍵因素。工程質量高、配套設施和交通方便，消費者收房時滿意度高，以此口碑相傳，給房地產企業帶來了無形資產，免費給企業宣傳同時提升企業在消費者心目中的品牌形象，提升了企業的知名度和美譽度。

2．公關關系策略

所謂公關關系是指房地產企業為使企業及產品在廣大社會公眾中建立和保持良好的信譽和形象，運用各種傳播手段，用各種非直接付款的方式向廣大公眾進行的公開宣傳。今天市場上的推銷者不再是單純的商品推銷者，而是幫助顧客解決問題的專家，他們的任務已經不再僅僅是向人們推銷，而是作為客戶的伙伴和合作者，充當顧客的顧問，這就要求現代銷售策劃人員和推銷人員要掌握公關營銷策劃術、公關促銷術、熟悉顧客的心里，在營銷中充分考慮和照顧廣大公眾的利益，竭力滿足公眾利益的要求，以增進顧客及廣大公眾與企業的感情，改變公眾的態度，引導公眾的購買行為。因此，公關關系策略一方面為房地產企業塑造良好的企業形象，另一方面有利于房地產企業創造性的開展銷售活動贏得客戶。在營銷實踐中，要把公關關系和商業銷售有機結合起來，如循序漸進法、情景模擬促銷法、環境適應促銷法、故布疑陣促銷法、先聲奪人法、出奇制勝法等。常見的公關關系促銷活動有:

(1)樓盤慶典儀式。它是在項目工程建設過程中舉行的開工典禮、封頂儀式、竣工典禮、開盤儀式及業主入住等典禮，將所開發的樓盤逐步推向市場。

(2)社會公益活動。但凡借藝術、音樂、文化、體育、環保或社會責任之名從事的公益活動，由于具有非商業性的本質以及提升生活素質的功能，所以比較容易受到大眾傳媒的重視而成為有新聞價值的話題。企業從事公益活動，不但能塑造卓越的企業形象，也可增強消費者信心，可謂一舉兩得。

(3)社區活動。以舉辦由業主參加的各項大型活動來展示小區的文化內涵，通過間接的方式來引導消費者的購買行為，現已成為一種普通流行的推廣手段。其活動安排常選擇在各種節假日，如元宵節燈謎晚會、重陽節敬老活動、“六一”兒童節運動會、圣誕狂歡夜等。這些活動在增加社區人氣的同時可以起到吸引外界目光的作用。

(4)善用時勢環境型活動。“時勢造英雄”，同樣也可以造就一個樓盤項目的成功形象。所謂善用時勢環境，是指對世局、政局或社會議題、消費者心理等要有敏銳的反應，并將其變為企業造勢的資源。現代人越來越追求低碳環保，消費者在選擇商品房時更是看中“環保”二字，建筑材料是否環保，小區配套是否環保，如果是精裝修的戶型還要考究裝飾材料是否環保，更有些消費者看中小區的綠化程度等等。因此，企業在公關關系營銷時要依據消費者的心理需求，將低碳環保融入到公關關系營銷中，讓消費者真正體驗到物有所值。

3．渠道策略

隨著房地產市場競爭的日趨激烈，房地產渠道策略也在不斷創新，具體有如下形式。一是顧客渠道，在房地產銷售中，對于已經購房者的業主來說，通過現身說法向朋友同事推銷樓盤，可以產生比銷售人員推銷更好的效果，因此，開發商要建立業主檔案，并制定針對業主和購買者的雙重優惠措施。二是商場特派員渠道，房地產開發商可以在城市的各大商場或超市設置商品房展示點，提高消費者對樓盤的認真度，同時配備銷售好、服務好的銷售專員對有意向的消費者提供咨詢服務并跟蹤回訪，從而提高銷售額。三是拓寬網絡資源，將企業的房產信息通過互聯網展示給消費者，消費者可以在網上看房，利用網絡的交互模式為供需雙方交流提供便利條件。

三、綜述

當前我國房地產市場正進入調整期，非一線城市的房地產市場尚不穩定，大量樓盤空置、商品房積壓已是現實，各大房地產企業之間的競爭已經白熱化，在房地產市場已經從賣方市場轉化成買方市場的環境下，怎樣消化存量并使房地產企業資金快速回籠需要企業的膽識和智慧，在國家新政策的影響下，房地產企業要根據消費者的需求不斷調整經營戰略，通過新穎獨特的市場策劃吸引消費者、引導消費者，通過品牌策略、關系營銷及渠道營銷等方式提高商品房銷售量及銷售額，將房地產營銷推進一個全新的境界。

作者:李君實  單位:遼寧建筑職業學院