跨國企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

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跨國企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國、各地區(qū)的資源配置不再受到國界和地域的約束，它們在全球范圍內(nèi)尋求著最優(yōu)化的配置方式和高水平的配置效率，呈現(xiàn)出世界經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大的局面。所以，我們看到越來越多的企業(yè)逐漸走向國際舞臺，參與全球競爭。對于新興市場跨國企業(yè)而言，如何選擇合適的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要，而全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導(dǎo)新興市場跨國企業(yè)成功邁向國際化道路最重要的理論依據(jù)。全球營銷的概念最早由哈佛大學(xué)教授Levitt（1983）提出，即在不同的國家以相同的價格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產(chǎn)品。文章包括了全球營銷的兩個基本假設(shè)：國際市場的同質(zhì)化和顧客偏好的一致性。時至今日，關(guān)于全球營銷的內(nèi)容通過學(xué)者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的觀念總括起來有三種觀念：標(biāo)準(zhǔn)化觀念：以Levitt為代表的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為全球營銷戰(zhàn)略的組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)認(rèn)為通訊和交通的飛速進(jìn)步已經(jīng)使全球市場出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，另外不同國家的消費(fèi)者具有相同的需求偏好。因此，企業(yè)應(yīng)該通過制定標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略獲得規(guī)模效應(yīng)，包括批量生產(chǎn)高質(zhì)量低成本的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、制定價格、促銷、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)、管理職能上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，等等。適應(yīng)性觀念：包括產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略、定價適應(yīng)性戰(zhàn)略、促銷適應(yīng)性戰(zhàn)略、渠道適應(yīng)性戰(zhàn)略等。就產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略而言，公司可以根據(jù)各個國家的特殊情況對產(chǎn)品和戰(zhàn)略進(jìn)行修正，以擴(kuò)展本土市場基地和開發(fā)新的細(xì)分市場。企業(yè)有必要將價值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)具體活動根據(jù)比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場的活動來構(gòu)筑跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。整合觀念：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間并不是非此即彼的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關(guān)鍵是要同時進(jìn)入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進(jìn)行合理有效的整合。

一、全球營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)

綜合大部分學(xué)者的觀點(diǎn)，全球營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個階段。出口營銷作為全球營銷的起步階段，它為企業(yè)的后續(xù)國際化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。出口營銷指的是將本企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或者間接地以出口方式銷售到國外。這種營銷戰(zhàn)略單純著眼于產(chǎn)品輸出，而生產(chǎn)要素的配置仍然局限于國內(nèi)。一般的情況是企業(yè)在國外僅僅設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，投資、研發(fā)、生產(chǎn)等活動均在國內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)上，出口營銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國消費(fèi)者偏好的影響，還要受到國外政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制和國外有力競爭者的挑戰(zhàn)。隨著出口營銷的弊端日趨顯現(xiàn)，企業(yè)開始尋求新的營銷戰(zhàn)略。多國營銷戰(zhàn)略源于20世紀(jì)70年代的日本，當(dāng)時日本在出口上占據(jù)優(yōu)勢地位，使得日本貿(mào)易順差加大，與其他國不可避免地產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業(yè)開始在國外尋找生產(chǎn)基地，多國營銷戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。它建立在對國家或區(qū)域差異深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，推行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷觀念，企業(yè)往往集中力量進(jìn)入各國，開設(shè)新的分廠或子公司，建立新的營銷機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充海外市場與銷售。主要特點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場多國化；（2）營銷決策分散化；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；（4）資源配置當(dāng)?shù)鼗?；?）營銷策略組合差別化；（6）營銷績效考核當(dāng)?shù)鼗?。誠然，多國營銷戰(zhàn)略能夠更好地滿足東道國消費(fèi)者的偏好，更快地響應(yīng)東道國市場的變化，更好地化解與各國之間的貿(mào)易摩擦，但由于市場過于細(xì)分，往往導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升和管理費(fèi)用增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因此被削弱。隨著跨國企業(yè)全球營銷活動的深入，學(xué)者們提出了全球營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機(jī)會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。實(shí)施全球營銷戰(zhàn)略的企業(yè)以國際需求為導(dǎo)向、在全球范圍內(nèi)制定營銷戰(zhàn)略并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、投資等一系列活動。

二、全球營銷戰(zhàn)略整合模型

關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的研究，學(xué)術(shù)界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對先前學(xué)者關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的研究成果進(jìn)行完善和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究正式提出了全球營銷戰(zhàn)略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)，提出了全球營銷戰(zhàn)略選擇的組織內(nèi)部驅(qū)動因素：市場導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、組織文化、組織能力、國際經(jīng)驗(yàn)；從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，提出了全球營銷戰(zhàn)略選擇的外部驅(qū)動因素：市場因素、成本因素、競爭因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素。另外，作者將全球營銷戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)分為八個子戰(zhàn)略：全球市場參與程度；產(chǎn)品、促銷、價格、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化程度；市場活動的集中程度；市場活動的協(xié)調(diào)程度；競爭活動的整合程度。該模型通過實(shí)證檢驗(yàn)得出以下結(jié)論：全球營銷戰(zhàn)略模型對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績存在積極的營銷，并且各種內(nèi)外部影響因素的程度各不相同，跨國企業(yè)可以依照統(tǒng)一的戰(zhàn)略分析框架制定合適的全球營銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

對于新興市場企業(yè)而言，它們在國際化過程中出現(xiàn)了不同于發(fā)達(dá)國家的特征、原理和優(yōu)勢，因此需要針對新興市場企業(yè)的新特點(diǎn)選擇合適的營銷戰(zhàn)略。事實(shí)上，先前關(guān)于營銷戰(zhàn)略選擇問題的研究主要聚焦于西方發(fā)達(dá)國家，但新興市場進(jìn)入市場的地位以及面臨的內(nèi)外部環(huán)境與西方發(fā)達(dá)國家存在顯著差異。結(jié)論一：新興市場跨國企業(yè)在國際化過程中對營銷戰(zhàn)略的選擇更加具有漸進(jìn)性。Johanson和Vahlne（1997）提出的企業(yè)國際化動態(tài)模型/國際化過程模型/IP模型以烏普薩拉大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)，假定知識的缺乏是追求長遠(yuǎn)利益的企業(yè)在國際化經(jīng)營過程的重要障礙，而這些必備的知識主要指從海外運(yùn)營的實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)知識。另外，企業(yè)的國際化發(fā)展是小步推進(jìn)的，具有代表性的國際化過程是：企業(yè)通過開始出口業(yè)務(wù)，然后在東道國建立銷售機(jī)構(gòu)，最后在東道國開始生產(chǎn)活動。該模型強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)知識或?qū)ｉT知識尤為重要；跨國企業(yè)投入的增加將會小步進(jìn)行。事實(shí)上，新興市場跨國企業(yè)作為“后來者”比先前進(jìn)入國際市場的企業(yè)在獲得國際化過程中的知識和經(jīng)驗(yàn)方面更加具有優(yōu)勢，因此新興市場企業(yè)在國際戰(zhàn)略的選擇上，應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢，按照跨國公司發(fā)展規(guī)律適時推進(jìn)從出口營銷到多國營銷乃至全球營銷的戰(zhàn)略升級。結(jié)論二：是否國有對新興市場企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略選擇起到調(diào)節(jié)作用。在西方發(fā)達(dá)國家，政府的參與程度相對較低，是否國有對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇基本不存在影響，但對于新興市場跨國企業(yè)而言，則是需要重點(diǎn)關(guān)注的因素。Luo和Tung（2007）從國際多元化和是否國有兩個維度的衡量將新興市場企業(yè)分為四類。（1）小企業(yè)：非國有跨國企業(yè)，地理位置和產(chǎn)品類型范圍窄。例如中國中興通訊、印度帕特尼電腦系統(tǒng)公司、俄羅斯卡瑪斯、土耳其阿奇立克；（2）世界舞臺上的候選國：非國有跨國企業(yè)，地理位置和產(chǎn)品類型多元化。例如中國海爾、俄羅斯盧克石油、印度塔塔集團(tuán)、巴西航空、泰國正大集團(tuán)；（3）跨國：國有跨國企業(yè)，通過廣泛的海外投資進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張。例如：中國國際信托投資公司、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、印度斯坦石油公司、墨西哥石油公司；（4）受委任的專家：國有跨國企業(yè)，對外投資聚焦于少數(shù)幾個國家，利用競爭優(yōu)勢完成政府托管職能。例如，中國五礦集團(tuán)、俄羅斯石油公司、印度巴拉特重型電氣有限公司、巴西電力公司、馬來西亞石油公司、南非盎格魯金礦公司。作者指出：國際多元化寬窄影響企業(yè)的全球一體化，是否國有則影響企業(yè)的自主性。對于新興市場而言，所有權(quán)結(jié)構(gòu)是區(qū)別于西方發(fā)達(dá)國家的重要標(biāo)志，必然也是影響后發(fā)企業(yè)進(jìn)入國際化市場的關(guān)鍵因素。因此，在考慮新興市場營銷戰(zhàn)略的選擇時，我們需要而且應(yīng)該將其納入整合模型中。

作者:向媛媛 單位:武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院