企業雙十一網絡促銷論文

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一、研究背景

我國農業經歷了二十多年的風雨歷程，農產品的產量不斷提高，現代農業發展亮點紛呈，已經取得了舉世矚目的成績。尤其是在加入WTO之后，國外農產品大量涌入，國內農產品的供給轉為相對過剩，農產品營銷市場的競爭也更加激烈。在此背景下，為了減少農產品不必要的浪費，使得農產品營銷緊跟時代的發展，應利用“雙十一”網絡促銷活動的熱潮，實施對農產品網絡營銷的有力推展，積極開拓國內外市場，提高我國農產品的競爭力。這對于解決“三農問題”，建設社會主義新農村具有重要的意義。1、有利于形成農產品網絡營銷管理觀念市場營銷觀念是指企業從事營銷活動的一種基本指導思想。傳統的市場營銷觀念是以產品為核心，從不會考慮消費者真正需要的是什么；而現代市場營銷觀念則認識到此方面的不足，真正地以絕大多數消費者的需求為核心，更大程度地擴大了消費市場。現代市場營銷觀念中雖然照顧到了消費者的需求，但卻無法滿足每一個消費者的喜好和要求。隨著現代網絡信息技術的發展，通過網上調查問卷的形式，提供“一對一”的消費服務，可以了解每一個消費者不同的喜好和自身營銷方面的不足，從而盡量滿足所有顧客的需求，提高顧客的滿意度。2、有利于正確地調整農村經濟結構通過分析泰安市農業龍頭企業農產品當前的市場，了解泰安市各縣區農產品產量和銷量的現狀和存在的問題，以提出解決方法，使得農產品在各縣區都可以根據各自不同的特色發展，并且根據各縣區發達農村所處的環境以及營銷模式中可以借鑒的優勢來分析較落后地區的農村經濟問題，可幫助較落后地區改變傳統的營銷模式，灌輸現代的網絡營銷理念，調整農村經濟結構，從而使各區域經濟協調發展。3、有利于促進“三農問題”的解決“三農問題”是指農業、農村、農民問題，在21世紀，解決“三農”問題始終是中國現代化建設的重中之重，而利用“雙十一”網絡促銷活動的熱潮，有利于迎合現代管理營銷觀念，從而找到適合農產品的營銷渠道和營銷戰略，使得農業朝一個更好的方向發展，并且可以更好地解決“賣難”問題，即促進農村經濟的發展，使農產品的銷路更加廣闊，解決了農產品相對過剩的問題，使得銷路不再如此單一。因此借助網絡促銷活動的熱潮，將農產品與網絡營銷聯系起來有利于促進“三農問題”的解決。4、有利于提高農產品市場競爭力在傳統銷售模式下，農產品銷售需要歷經采摘、收集包裝、運輸、批發、零售等多個流通環節，需要消耗大量的成本，而利用網絡營銷，采用物流運輸的方式，便只有商家與消費者之間的交流與溝通環節，如此一來不僅可以降低流通環節的成本，而且可使消費者對于品種齊全的各類農產品有一個全新的認識，從而使得消費者對于農產品的網絡營銷模式逐步信任，進一步擴大農產品市場，提高農產品的市場競爭力。

二、泰安市農業龍頭企業“雙十一”網絡促銷活動的現狀

經調研，泰安市農產品價格低、產量高、質量優良、品種多樣化，但是由于現代網絡營銷理念在農產品方面并未得到真正的推廣，使得一些農產品沒有更好的營銷策略和營銷渠道，更為重要的是，我國傳統的營銷理念已深入人心，想一舉改變并非一朝一夕所能完成的，而農產品不同于其他網絡暢銷產品，其有著自身無法克服的缺陷，因此轉變愈加困難。如今，農產品網絡營銷模式正處于初級階段，需要不斷地探索才能得以前進，網絡營銷將網絡和經濟深深地聯系起來，農產品網絡營銷更是成為不可阻擋的發展趨勢。1、“雙十一”網絡促銷活動對企業營銷的有利影響為了加快泰安市農產品現代化建設的步伐，當地相關部門積極支持農產品網絡營銷，盡可能為其提供發展機會，這為泰安市農產品的網絡化營銷提供了重要的成長動力；2012年，阿里集團召開農產品電子商務研討會，并且淘寶生態農業頻道開放入駐，農產品銷售額得到逐年提高，其中，新泰市依托山東杞農電子商務有限公司，與京東、淘寶、順豐、一號店等大型電子商務平臺合作，推出“百企推進”、“千社觸網”計劃，幫助農業龍頭企業網上銷售農產品；目前，泰安市有關于農業方面的網站數量越來越多，種類也越來越齊全，將整個地區的農業發展狀況編織成了一個巨大的農業訊息網，因而越來越多的農產品銷售者、經營者通過政府部門搭建的第三方網站進行產品展示和推廣，農產品網絡營銷發展潛力巨大。2、“雙十一”網絡促銷活動對企業營銷的不利影響目前我國農產品網絡營銷模式正處于初級階段，雖然泰安市網絡營銷的銷售額在逐年增加，但是通過網絡方式銷售農產品的使用率卻不是很高，對農產品網絡營銷的關注程度還偏低，大部分商家只注重傳統的“菜籃子”營銷模式，對于現代網絡營銷理念中的促銷方式卻不甚在意，“雙十一”網絡促銷活動的調查問卷顯示，消費者對農產品的關注度僅有3%，并且在農產品網絡營銷中還存在著諸如農業信息化建設落后、農產品物流配送存在較大的困難、受傳統營銷模式影響較深、農產品市場競爭力低、農產品網絡營銷人才匱乏等問題，這些都造成了農產品網絡營銷的困難。

三、泰安市農業龍頭企業在“雙十一”網絡營銷中存在的問題

本文以泰安市農業龍頭企業為例，分析“雙十一”電商狂歡節對泰安農業龍頭企業營銷所帶來的影響，同時通過對泰安市公民的問卷調查以及對龍頭企業的實地考察，根據對泰安市農產品銷量的數據統計分析，為泰安市農業龍頭企業制定出更好的營銷策略做研究準備，通過調查研究發現如下問題。1、消費者對網購農產品信心不足在網絡營銷中，物流運輸是最為重要的環節，尤其是對于農產品來說顯得尤為重要，因此，要順利開展農產品網絡營銷，建立先進的物流運輸系統是必不可少的，但就泰安市市場而言，缺少大型的農產品物流配送中心成為了物流運輸的最大障礙。在“雙十一”大型網絡促銷活動中，衣服、鞋帽、美妝是主要運輸的產品，在一般時期物流運輸只需要兩三天可以到達，但是在“雙十一”高峰期卻需要長達一周，而對于保鮮性極強的農產品，在“雙十一”高峰期消費者擔心因運輸條件限制，導致農產品變質。據統計，中國農產品物流配送過程中損失率比較高，一般為25%～30%，很大程度上制約了農產品營銷的發展。2、泰安市農業龍頭企業“雙十一”網絡營銷的參與度較低在對泰安市農業龍頭企業的調查中發現，無論是一些規模經營的大企業，還是以小規模經營和兼業經營為主的中小企業，從營銷方式來看，仍以傳統的實體店營銷方式為主，很少借助于網絡營銷方式，導致在“雙十一”網絡促銷活動中，泰安市農業龍頭企業的參與度較低，農產品“賣難”問題顯得尤為突出。在調查泰安市農業龍頭企業時我們發現，很多企業受政府號召，決定改變營銷模式，于是把公司的產品、廠名等基本信息置于網上，但是在網絡服務、網絡調查、網絡產品開發方面真正做到開展的卻寥寥無幾，因此，企業主要還是以傳統營銷模式為主，并沒有利用“雙十一”網絡促銷的熱潮，把網絡營銷的交易功能和方便性真正地體現出來。3、農產品營銷的網絡信息不充分在眾多的網絡平臺中，用于農產品交易的網站較少，且提供的網絡信息不充分。像“淘寶”、“天貓”等，雖然提供了農產品供應與需求的信息，但是不夠充分，隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們對于食品質量的要求也日益提高，根據市場調查結果顯示，消費者對農產品的安全質量問題關注度很高，但是，網站提供的農產品質量信息不充分，農業信息服務網絡平臺建設落后，在傳統營銷模式下，消費者可以實際看到農產品并進行挑選，但是在網上卻無法做到這一些，加之農產品網絡營銷起步較晚，消費者對于看不見摸不著的農產品更為之擔憂。

四、泰安市農業龍頭企業“雙十一”網絡營銷中存在問題的原因分析

1、泰安市農業龍頭企業的營銷理念尚待更新在當前互聯網飛速發展的時代，一些企業的營銷思路較狹窄，往往局限于實體經營方式，忽視了網絡營銷。隨著網絡信息技術的發展，農產品網絡營銷雖然開始采用了新型的營銷方式，但是傳統的經營方式如協商交易、現貨交易、現金支付仍然是當前農產品流通的重要渠道，這主要是因為很多企業并不重視網絡營銷，并且對網絡營銷的概念一無所知，使得對于農產品的網絡營銷只是成為了一種“形式”，并未真正得到應用，導致農產品市場競爭力不強，農產品流通渠道阻塞；網絡營銷在我國發展較晚，造成了農產品網絡營銷起步晚，發育不完善。2、農產品的物流運輸條件不完善農產品不同于其他產品，其保鮮度要求很高，需要建立系統的物流運輸體系才能保證農產品的順利運輸，而經調研發現，我國的物流運輸環節過于繁雜，物流運輸體系的不完善導致農產品在運輸過程中所消耗的時間過長，另外，各地市缺少農產品專門的大型物流配送中心，只關注硬件的發展，而缺少合理的裝箱、運輸、配送等一系列物流運輸環節，各環節之間只是為了完成自己的工作而沒有任何的溝通與交流，各環節之間的不緊湊與不協調也浪費了大量的時間。3、對農產品缺乏必要的網絡宣傳由于缺乏必要的網絡宣傳，使得消費者對于網絡營銷農產品缺乏基本的認識。在“雙十一”各商品“色彩紛呈”的促銷手段中，卻遲遲不見農產品促銷的身影，因此就錯失了向消費者展現品類齊全的農產品的機會，而網絡宣傳較足的其他產品也分散了消費者的注意力。對于消費者來說，早已習慣了“菜籃子”式的挑挑揀揀的買菜模式，因此只靠文字和照片來使消費者信任并且購買是有一定的難度的。在對泰安市農業龍頭企業進行調查的過程中發現，這些企業僅僅將自己企業的名稱、地址及業務范圍掛在網上，而沒有制定任何的科學化、規范化、市場化的營銷和品牌策略，也沒有建立良好的信用體系以及完備的服務，導致不能取得消費者的信任。

五、解決泰安市農業龍頭企業“雙十一”網絡營銷中存在問題的建議

1、農產品應建立自己專有的營銷網站對農產品進行分類宣傳，建立農產品本身的品牌發展。在網絡營銷中，實施品牌戰略是必不可少的，經濟效益的實現大多都是通過品牌的推廣，在對農產品的營銷過程中，應對品牌進行構建和打造。據調查結果統計，23%的人認為應當改善農產品的營銷策略。應用網絡廣告推廣是推廣品牌的最好方式，在知名網站對特定的農產品進行宣傳，促使消費者產生對特定農產品購買的反應，“三只松鼠”就是一個最好的例子，現在已經成為堅果食品中的佼佼者；另外，網絡服務也是必不可少的，多多吸收顧客的意見，解決銷售過程中出現的種種問題，態度決定一切，良好的售前、售中、售后服務會提高消費者對農產品的滿意度，產生對商家的信賴與好感，消費者的口口相傳是對農產品最好的肯定。2、發展相關農產品的加工和運輸企業經過問卷調研，有近50%的人認為發展農產品電商應當先改善農產品的物流運輸。建立專門的農產品配送中心，以提高農產品物流的配送能力，在城市的各縣區建立農產品服務站點，農產品的裝箱、運輸、配送環節應當由專門的人員負責，并且各環節之間應當及時協調，盡可能減少農產品在各環節浪費的時間，使得農產品在物流配送過程中都有高質量的物流運輸服務。應當仔細檢查包裝，對農產品的質量認真負責，發現有壞掉的產品及時上報并進行更換，包裝好的農產品在系統的物流運輸體系中不僅可以減少運輸過程中造成的損失和散落，還便于貯藏和搬運，而且有利于易變質農產品的保存，增強促銷作用，改變農產品不利于網絡營銷的屬性。3、政府扶持政府應積極扶持泰安市農業龍頭企業運用網絡平臺進行營銷，尤其是充分利用“雙十一”進行網絡促銷，提高消費者對農產品的認識，拓寬農產品銷售渠道。政府對于網絡營銷保障體系的建立要發揮其作用，在農村建立網絡基礎設施，完善農產品信息網絡；對于知識匱乏的農戶來說，可以開展農業信息化培訓活動，使得農民掌握一定的網絡知識；大力培養熱愛網絡營銷的知識分子，挖掘營銷人才，以更好地幫助農產品網絡營銷的發展。同時政府可以號召企業在“雙十一”之際，在專業的網站上對泰安市各縣區特色產品進行相應的宣傳，還可以采用相應的促銷策略來吸引消費者的注意；政府還要進行相應的監督管理，以保障農產品的質量，減少消費者對農產品質量的擔憂。六、研究結論自2009年首創“雙十一”節日營銷開始，在這一網購狂歡節中，越來越多的產品品牌被人們熟知，農產品的銷量雖然在逐年增長，但是農產品網絡營銷的關注度還是偏低，通過對泰安市農業龍頭企業“雙十一”網絡促銷活動進行實地調研，發現泰安市農業龍頭企業在“雙十一”網絡促銷活動中主要存在三方面問題，包括消費者對網購農產品信心不足、農業龍頭企業參與度較低、農產品營銷的網絡信息不充分。針對這些問題，本文深入分析了問題形成的原因，主要包括農業龍頭企業的營銷理念尚待更新、農產品的物流運輸條件不完善、對農產品缺乏必要的網絡宣傳。最后提出了解決泰安市農業龍頭企業“雙十一”網絡營銷中存在問題的建議，主要包括農產品應建立自己專有的營銷網站、發展相關農產品的加工和運輸企業、政府應積極扶持。只有徹底解決這些問題，才能增加我國農產品的經濟效益，才能更好地解決“三農問題”，才能使我國農產品走向國際化，開拓國內外市場。

作者:崔紅 張童童 王松茂 單位:山東農業大學