共享型汽車線上營銷策略研究

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摘要：隨著“互聯網+”時代的到來、網絡信息化的普及，經過銷售人員介紹車輛、車主買車的單一營銷模式已經不能滿足消費者的需求。消費者在購車時目的不明確、購買車輛過程中花費時間過多，也是目前亟須解決的問題。因此，對“互聯網+”下的共享型汽車線上營銷策略進行探討，整合眾多品牌的車輛信息，分析消費者需求，幫助消費者明確購車目的，推薦車型，使客戶順利購車，以滿足消費者需求。

關鍵詞：互聯網+；汽車銷售；共享型；營銷策略

隨著社會信息化高度發展，預計到2020年我國寬帶網絡將會覆蓋全部城鄉，人們足不出戶就能通過網絡收集需要的信息。由于“互聯網+”具有的交互性、及時性、移動性以及個性化等一系列特征[1]，互聯網已經成為消費者在購車之前獲取車輛信息的重要平臺，甚至消費者還可以通過互聯網購車。

一、“互聯網+”時代下汽車銷售的現狀

我國是一個汽車生產及消費的大國，據數據統計，2016年我國汽車產銷量均超過2800萬輛，連續七年位居全球第一位。截至2016年底，我國私家車的保有量達1.46億輛，全國平均每百戶家庭擁有36輛私家車[2]。我國的汽車保有量大，但是平均每百戶家庭的汽車用有輛很低，這就說明我國的汽車銷售仍具有很大的潛力。傳統的汽車銷售模式是“車企—大區經銷商—4S店”。隨著互聯網+的發展，汽車銷售模式也深受互聯網的影響。互聯網推動汽車銷售業轉型升級，已成為不可逆轉的未來趨勢。汽車互聯網銷售能夠提高汽車銷售的工作效率，節約銷售成本。同時，人們能夠借助網絡平臺，低價購買汽車，減少了額外消費，也提高了汽車購買過程中的便利度。經過訪問不同品牌汽車的官方網站，通過調研發現，從路虎、奔馳、寶馬等豪華品牌到大眾、馬自達、福特等大眾型合資品牌，到一汽奔騰、吉利、奇瑞等國產品牌，各汽車官方網都建設有汽車的車型介紹、申請試駕、金融服務方案、定制車輛、服務車主等模塊，用以進行汽車網絡銷售。由此可見，汽車銷售已經將網絡銷售模式引進。基于互聯網的汽車銷售正在快速蓬勃發展，未來將會形成大規模的、規范的、適應社會發展的汽車銷售新模式，網上賣車受寵新媒體已經發力。另外，汽車營銷的模式也在“互聯網+”的沖擊下有了新的變革。比如，對汽車廣告的投入比例愈來愈注重新媒體，各種社交的應用軟件，如微信朋友圈、微博、車企的公眾號等。“互聯網+”與汽車營銷服務對我國汽車服務企業來說，“互聯網+汽車營銷服務”是利用網絡技術最大限度地滿足客戶的需求，達到開拓市場，增加贏利的一個經營過程；對于汽車服務消費者來說，網絡化汽車營銷服務將提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道，從訂貨到配送的時間大大縮短，消費者可以減少中間環節的層層加價，通過網上購車平臺，消費者可以查詢指定車型所有經銷商的信息（價格、促銷措施、促銷、價值）、最新車市活動，并可在網上提交購車意向；對于汽車經銷商來說，網絡化汽車營銷服務可以加快信息流和物流，減少中間環節，提高效率、降低成本，合理、及時地調整整車庫存、備品，降低商家的生產和銷售成本。隨著汽車消費需求的個性化發展，用戶通過網絡可以定制自己喜愛的配置和顏色，商家將按照客戶的要求進行組裝，這種“量體裁衣”式的生產方式，將大大增加網上汽車貿易的機會。互聯網汽車營銷服務還可以全天候、立體式的展示汽車產品的品種、各種配置、性能、價格、售后服務等信息，起到了有形汽車市場的媒體宣傳作用，節省傳統商務人員往返、住宿、交易設施投入等許多費用。網上購車平臺將提供最有效的營銷推廣平臺、在線的CRM平臺。通過網上購車平臺，經銷商可直接收集潛在客戶資料。使得汽車4S店對客戶的定位更加準確。注冊成為網上購車經銷商會員，經銷商將獲得功能齊全的網絡信息管理平臺，用以管理和公司介紹、最新新聞、促銷活動、經銷車型（價格、促銷措施、促銷價值），并可在線管理購車意向。這種方式使汽車經銷商節省了大量的儲存空間和費用，加快了資金的流動，擴大了產品的行銷范圍。研究“互聯網+”時代下汽車銷售模式的新策略，對“互聯網+”時代下汽車線上營銷的應用模式進行探討，以期為汽車銷售謀取新的營銷渠道。

二、汽車網絡銷售存在的問題

經調研發現，一部分消費者購買汽車時目的不明確，選購車輛具有一定的盲目性，經常是人云亦云，從眾心理較強。也有很多消費者在購買汽車之前雖然會收集大量產品信息，有品牌意識，在汽車選購過程中也比較謹慎，還會進行不同品牌車型的對比分析，但是他們所收集的信息經常不完善，不能滿足自己的需要。而網絡購車對于消費者來說缺乏安全感，消費者基本不會僅靠網絡上的產品信息、圖片、視頻就訂購車輛[3]。以上的購車現象，投射到汽車網絡銷售當中，便產生了下列問題。（一）不了解消費者需求消費者在購車時只有真正了解了自己的購車需求，才能在購車之后不后悔。作為銷售方這需要借助“互聯網+”在購車前通過一系列的方式、方法充分了解消費者的需求。（二）品牌獨立沒有交互性汽車的品牌、車型很多，消費者在購車時經常把同級別的不同品牌車輛進行比較，通過調研發現各品牌都有網絡銷售模塊，但是只介紹自己品牌。即便有些汽車網站有車型比較的欄目模塊，但也是要消費者自己選車，系統才會給出對比分析信息。網絡銷售沒有做到主動出擊，沒有一目了然的車型對比分析。（三）車輛品質體驗性不高消費者有購買欲望時，需要看實車并試乘試駕。因此，如何在消費者方便的時候及時主動地為消費者提供試駕服務，是需要解決的問題。（四）網絡購車的售后服務保障消費者網絡購車之后售后服務品質如何保證，是否能享受跟4S店購車一樣的待遇，這需要提前規劃，使消費者在購車的時候更放心。

三、“互聯網+”共享型汽車線上營銷策略研究

消費者的購車決策過程包含五個部分：確認購車需求、網絡信息資料收集、購車方案評價、購車決策和購車售后保障。企業在營銷活動中應針對消費者購車決策過程中不同階段的特性實施不同的策略方法，以實現營銷目標。本文通過對汽車網絡營銷的現狀分析，總結我國汽車網絡營銷模式中存在的問題，提出相應的解決方法，并利用“互聯網+”對現在的汽車網絡營銷模式進行優化、創新，充分利用“互聯網+”構建共享型汽車網絡銷售平臺，為汽車銷售行業的升級轉型提供有效建議。根據問題分析，進行“互聯網+”共享型汽車網絡銷售平臺系統開發。所研發的系統包括多個模塊，主要有用戶數據模塊、車輛信息模塊、智能推薦模塊、車輛選擇和預約模塊、購車交易模塊、在線答疑模塊、服務評價模塊、售后服務模塊等。客戶通過注冊加入到本系統中來，各4S店也通過注冊在本系統進行車輛信息特點的展示，為雙方的選擇提供了溝通的平臺；同時，通過智能推薦系統為用戶推薦最適合的幾款車型信息，供客戶選擇、預約，直到最后的購買。具體購車流程如圖1所示。（一）用戶數據模塊。用戶通過注冊，填寫個人資料、需求信息等，在系統內建立個人數據。系統以該模塊數據為參考，為下一步能為消費者選擇更合適的車輛提前做好準備。（二）車輛信息模塊。該模塊儲存不同品牌、不同車型的相關信息，包括車輛圖片、視頻、性能測試等，并有車型對比分析的相關信息。4S店也可在信息模塊查閱資料。用戶可在該模塊查詢車輛有關信息。在該模塊中還可進行車型對比分析，客戶手動添加選擇需要分析的車輛，系統將給出車型的價位、外觀和內飾圖片、尺寸、性能參數及相關測試視頻、配置等信息，供客戶進行分析。該系統模塊可以讓有購買目的的消費者更加充分地了解車輛的信息。另外，該模塊實現了車輛信息的整合，使不同品牌的信息都可以在該模塊查閱。并且實現了車輛信息的共享性，4S店人員和消費者都可以在該模塊查詢到車輛的信息。（三）智能推薦模塊。在消費者沒有明確的購車目的時，通過該模塊系統根據用戶數據模塊的資料為消費者推薦合適車輛，并提供相應車輛資料，包括車輛的外觀和內飾照片、尺寸、配置、車輛性能測試視頻、優惠政策等信息，讓客戶盡可能多地了解所推薦的車輛。該系統模塊為客戶解決了無目的購車的盲目性問題。（四）車輛選擇和預約模塊。消費者在經過上述的車輛介紹、對比分析等過程之后，對購買的車輛有了一定了解，愿意進一步親自體驗時，可以通過車輛選擇和預約模塊，填寫信息，預約試乘試駕的時間、地點等，以便在客戶方便的時候能提供上門服務。該系統模塊為客戶解決了沒有時間去4S店看車的問題。（五）購車交易模塊。在進行網上資料分析，親自試車體驗后，如果消費者愿意購買，則進入購車交易模塊。在該系統模塊內，消費者可以網上填寫信息預約購買時間、購買車型。屆時將會有服務專員準時上門進行交易服務，交易模式也是多樣化的，可以進行微信、支付寶、刷卡、現金等交易。（六）在線答疑模塊。系統有服務專員24小時提供在線答疑服務，消費者在整個流程中如果有任何的問題，都可以在網上留言，服務專員會盡快為消費者答疑解惑，解決客戶提出的關于車輛的信息、售前、售后等一系列問題。根據消費者選擇的方式不同，服務專員也可以通過電話進行電話答疑服務。（七）服務評價模塊。在購買完成后，消費者將對整個購車過程做出評價，并提出意見。凡意見被采納的客戶系統將提供一定的獎勵，如送裝潢件、送保養等。（八）售后服務模塊。系統為消費者提供售后服務信息，包括預約的時間、4S店、修理廠，并給出服務消費的金額預算，解決消費者的售后服務問題，讓消費者能及時地進行維修、保養等。該網絡平臺還可提供汽車保險的服務，與不同保險公司聯合，提供汽車保險購買服務。“互聯網+”下的汽車網絡銷售以共享型網絡平臺為載體，對汽車資源、4S店、修理廠、保險公司的不同類信息進行整合，搭建汽車線上銷售平臺，實現了信息的共享性。讓汽車購買和銷售的主體得到網上看車、選車、咨詢和訂購、售后服務等服務，使購買不再受時間和空間限制，為廣大消費者購車提供了便利[4]。

參考文獻：

[1]紀文煜.互聯網+”互動式汽車營銷模式的優勢分析[J].科技經濟導刊，2017，（5）：278.

[2]汪文忠.“互聯網+”汽車產業營銷模式創新研究[J].汽車與配件，2017，（9）：56-57.

[3]王彥梅，李佳民.基于“互聯網+”背景下汽車營銷模式研究[J].營銷策略，2017，（5）：8-9.

[4]郝昕.我國汽車行業網絡銷售的現狀及前景分析[J].觀察|評論，2016，（7）：9-10.

作者:孟妮 單位:陜西工業職業技術學