企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀及策略

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摘要：網(wǎng)絡(luò)時代瞬息萬變，信息的交換方式和索取途徑每時每刻都在發(fā)生著變化，企業(yè)營銷也從中獲取了靈感。國內(nèi)越來越多的企業(yè)都已采取新型的營銷方式——微博營銷。本文根據(jù)經(jīng)營情況將目前國內(nèi)企業(yè)微博營銷分為三類，對國內(nèi)企業(yè)在微博營銷過程中出現(xiàn)的一系列問題與不足進行了探究，提出了適用于國內(nèi)企業(yè)微博營銷的一系列策略建議。以期幫助管理者更加充分了解企業(yè)微博營銷，找出企業(yè)在微博營銷應(yīng)用中的出路，防范企業(yè)在營銷過程中可能出現(xiàn)的營銷風(fēng)險。站在營銷學(xué)的角度，對問題進行深入分析進而提出解決對策。

關(guān)鍵詞：微博營銷；企業(yè)營銷；營銷策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和全面普及、信息技術(shù)應(yīng)用范圍的擴大，微博的應(yīng)用越來越廣，已經(jīng)成為網(wǎng)民使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用工具之一，是人們社交生活中不可或缺的部分。微博營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)可以在官方微博上實時播報企業(yè)最新資訊和活動，逐步擴大其影響力；可以在微博上對負面新聞進行危機公關(guān)，盡快端正企業(yè)形象；還能將線下售后和市場調(diào)查轉(zhuǎn)移至微博平臺，通過網(wǎng)上交流直接獲取用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的反饋；更能夠直接與微博運營商合作，利用微博平臺線上線下同步進行促銷等活動，增加銷售收益，提高企業(yè)知名度。微博相對于其他社交網(wǎng)絡(luò)來說傳播驚人之快，尤其適合病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷?；有詮娛俏⒉┑奶攸c之一，企業(yè)能夠了解用戶對企業(yè)及品牌的認識從而得到及時的反饋。企業(yè)如果想要知悉用戶的需求偏好，在微博上與潛在用戶進行互動交流是必不可少的。微博營銷活動中建立微博粉絲群也是很重要的一部分，也需要強化企業(yè)與用戶之間的交流互動。企業(yè)開展微博營銷活動不能虎頭蛇尾，對營銷過程中的每個具體營銷環(huán)節(jié)都一視同仁，不能輕視某個環(huán)節(jié)。因為企業(yè)在進行微博營銷時總是存在重服務(wù)輕促銷這一問題，所以企業(yè)的微博信息應(yīng)當致力于對粉絲產(chǎn)生強吸引力。這就要求企業(yè)的微博不能僅僅充滿促銷信息，而應(yīng)該使用趣味的，更加貼近微博群體的流行語言。

1、國內(nèi)企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分類

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)：我國已經(jīng)有130萬認證企業(yè)用戶入駐，同比增長約35%。企業(yè)賬號覆蓋行業(yè)超過60個。我國企業(yè)微博共分為三種類型：1.1促進銷售型企業(yè)微博。（1）通過微博話題來確定目標用戶。這類企業(yè)微博主要以促銷產(chǎn)品為目的，有明確的目標客戶。通過新浪微博的“話題”功能尋找目標用戶。企業(yè)在微博搜索一欄搜索關(guān)鍵字，關(guān)鍵字一般是與企業(yè)營銷方向具有高度相關(guān)性的詞語或者短句子。這種功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)目標用戶的定位策略。只有特征相似的微博用戶才會參與同一個話題，所以企業(yè)如果也參與進來，不僅可以提高知名度，還能夠?qū)ふ业侥繕擞脩簦@些用戶都是潛在我國企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分析及策略研究文／徐怡樂楊堅爭用戶。例如：假設(shè)某企業(yè)主要營銷產(chǎn)品是奶粉，企業(yè)就會從參與#母嬰#、#嬰兒健康#、#媽咪手冊#等強相關(guān)性話題的用戶里找到目標群體，這些目標群體大部分都是企業(yè)的潛在客戶，一旦她們有購買需求，那么成為企業(yè)客戶的可能性將會非常大。（2）線上互動，線下營銷。企業(yè)微博在微博上與客戶進行溝通，這種行為屬于營銷行為的一個分支。強調(diào)了企業(yè)官方微博用戶之間的來往交流。通過線上官方微博與用戶間的交流，實體公司可以了解到用戶實際的需求與最真實的想法，然后再制定合適的營銷戰(zhàn)略。（3）“微博墻”營銷。微博墻是微博功能中一個運用很廣的板塊。許多企業(yè)的會、明星的演唱會甚至結(jié)婚典禮現(xiàn)場都會用到微博墻。大名鼎鼎的蘋果公司就很好地利用了這一功能：蘋果公司每出一個新產(chǎn)品時在會上都會設(shè)立一個微博墻供網(wǎng)友進行討論交流。微博墻打破了地域的阻攔，使人與人的互動不再受場地限制。無論是知名度高的專業(yè)人士或是普通用戶、無論是坐在現(xiàn)場的人士或是遠在千里之外的人們，都能夠通過微博墻來打破距離的界限實現(xiàn)零距離的交流。微博墻營銷可以讓營銷活動多維化、豐富化，也能擴大目標群體數(shù)量。可以說，微博墻是一面突破了地域、終端的差異的墻。1.2品牌建設(shè)維護型企業(yè)微博。（1）利用已發(fā)生的事件促進品牌推廣。企業(yè)微博從熱門事件的評論和討論內(nèi)容中找到官方微博微博內(nèi)容的靈感，緊跟潮流獲得高關(guān)注。例如將企業(yè)品牌歷史事件、名人事件、企業(yè)員工事跡與熱門事件結(jié)合起來，跟隨熱點，達到高效傳播效果。（2）創(chuàng)造熱門事件引發(fā)品牌關(guān)注。企業(yè)根據(jù)社會熱點結(jié)合企業(yè)自身特點性質(zhì)，策劃一系列能夠受到高關(guān)注的事件，來助力企業(yè)傳播品牌內(nèi)容。例如代言企業(yè)產(chǎn)品的明星簽名見面會，品牌新品會等。這些現(xiàn)實生活中的活動更容易激起粉絲熱情，利用粉絲效應(yīng)增加企業(yè)知名度，提高品牌關(guān)注度。（3）創(chuàng)造企業(yè)微博與名人專家的聯(lián)系。聘請知名人士在微博中提及企業(yè)產(chǎn)品，以分享形式對品牌產(chǎn)品給予贊揚大力宣傳，以提高知名度，進而增加產(chǎn)品銷售數(shù)量。微博可以放大名人效應(yīng)，以此來提升品牌影響力和品牌知名度，培養(yǎng)和提升客戶對品牌的忠誠度。對于這類企業(yè)來說，其所處的行業(yè)情況對于企業(yè)的未來是至關(guān)重要的，因為企業(yè)在行業(yè)中所占有的地位高低企業(yè)的價值有很大的相關(guān)性。一個企業(yè)在微博中的專家粉絲所占比例決定企業(yè)的品牌專業(yè)程度的高低。因此，建立與名人專家微博的聯(lián)系，可以促進企業(yè)品牌發(fā)展。1.3客戶管理型企業(yè)微博。（1）解決用戶疑問提升客戶需求，針對不同客戶的需求特點采取不同的策略。這類企業(yè)首先對客戶提出的問題根據(jù)屬性來分類，再確定具體問題內(nèi)容。比如客戶提出的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題、還是售前售后服務(wù)不佳的問題或是其他問題。其次，針對問題屬性設(shè)立不同的專業(yè)客服，用戶在微博上提出的不同類別問題應(yīng)交由不同專業(yè)客服來進行準確回答，以保證能夠完美解決用戶提出的問題。這類企業(yè)微處理客戶的問題快速又準確，大大提升了客戶滿意度。（2）準確的市場受眾調(diào)研。微博的靈活性注定了微博用戶是動態(tài)變化的。由于客戶群體一直處于動態(tài)狀態(tài)，這類企業(yè)不但需要在微博上與用戶溝通，還必須采取線上線下結(jié)合的方式對目標群體的特性進行調(diào)研，在微博上對潛在的線上線下所有客戶進行統(tǒng)籌管理。

2、國內(nèi)企業(yè)微博營銷的不足

企業(yè)微博營銷在快捷性、即時性和廣泛性方面，比運用傳統(tǒng)媒體進行的一對一營銷、關(guān)系營銷、體驗式營銷強大很多。但仍有部分企業(yè)微博賬號存在著粉絲數(shù)量少，影響力不足等運營狀況不佳的情況。通過分析發(fā)現(xiàn)主要是因為以下幾個原因：2.1企業(yè)微博銷售性過強。過多乏味的營銷信息信息轟炸會使用戶對企業(yè)好感度逐漸降低，甚至由好感轉(zhuǎn)為反感。企業(yè)的微博營銷手段局限于官微進行信息，微博缺乏趣味性，與其他熱點話題的銜接度不夠。2.2企業(yè)缺乏對微博營銷的正確認識。正確認識微博營銷是企業(yè)開展營銷活動的前提，但是仍有多數(shù)企業(yè)的關(guān)注焦點離不開傳統(tǒng)營銷方式。其中有些企業(yè)最初盲目跟風(fēng)注冊官方微博，卻沒有花費人力財力物力在微博的經(jīng)營管理上。最終導(dǎo)致微博營銷的效果與預(yù)期的差距很大，不及時補救直接放棄微博營銷，沒有把微博營銷規(guī)劃到企業(yè)的營銷體系中。企業(yè)沒有結(jié)合自身特點制定恰當?shù)臓I銷策略，僅僅采用以前的傳統(tǒng)的溝通方式運作官方微博。更有甚者，抄襲、“借鑒”別人的創(chuàng)意想法，走上了錯誤的道路。2.3多數(shù)企業(yè)盲目跟風(fēng)，不注重創(chuàng)意和內(nèi)容。創(chuàng)新和個性化內(nèi)容在國內(nèi)企業(yè)官方微博運營中是不可或缺的。有些企業(yè)盲目跟風(fēng)開通了企業(yè)微博后不合理經(jīng)營，一味地追求粉絲數(shù)量，甚至雇水軍刷評論等行為。企業(yè)的官方微博界面乍一看非常美好，讓一些對微博情況不太了解的企業(yè)決策者只看到表面情況，誤認為企業(yè)的微博經(jīng)營管理很成功。但是實際上，這種做法不僅無效，而且浪費資源，更會對企業(yè)形象產(chǎn)生很大的負面影響。此外還存在一些企業(yè)，它們的官方微博不去管理，充斥著僵尸粉。將這兩類企業(yè)微博進行對比后可以看出，一種企業(yè)是過于積極、另一種是過于被動。他們的做法都是欠缺全面考慮的，需要及時做出改正。2.4人才儲備薄弱，企業(yè)缺乏微博營銷專業(yè)人才。專業(yè)化人才能夠強有力地推動企業(yè)微博營銷活動的開展，然而很多企業(yè)不肯投入資金培訓(xùn)相關(guān)專業(yè)人才，所以使得企業(yè)在微博營銷人才方面有著巨大缺口。國內(nèi)這方面的人才儲備相對薄弱，跟不上微博的快速發(fā)展，導(dǎo)致微博營銷人才供不應(yīng)求。人崗匹配的教育培訓(xùn)制度還不夠完善，許多企業(yè)都缺乏專門的團隊來進行網(wǎng)絡(luò)營銷，這也會加劇微博營銷規(guī)?；щy程度。2.5目標定位不準確。準確的目標市場定位，是企業(yè)在營銷活動中尋找客戶及銷售產(chǎn)品的有效前提之一。如果企業(yè)無法對客戶進行準確定位，就會造成營銷對象的泛化、資源無法合理利用、策略缺乏針對性以及營銷效率逐漸降低等情況。如果企業(yè)想使微博營銷更加準確有效，就必須嚴謹考慮、采取措施對客戶更加精準地進行細分，進而精確定位目標市場。

3、給出的建議

3.1擴大企業(yè)形象的宣傳。微博用戶之間互相交流頻繁，那么企業(yè)可以利用這一現(xiàn)象在口碑營銷上下功夫。通過微博用戶間的口碑宣傳將企業(yè)推廣給更多的用戶，樹立良好的企業(yè)形象。在具體的微博營銷過程中，想要樹立積極的形象首先要博得微博用戶對企業(yè)的好感。立竿見影的就是采取社會焦點事件營銷策略，陽光公益活動營銷策略。企業(yè)可通過用戶對社會焦點事件的討論來進行微博營銷。關(guān)注并積極參與到公益活動中去。如以身作則宣傳環(huán)保、以企業(yè)名義扶貧賑災(zāi)。因為借助公眾輿論有助于建立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)用戶的忠誠度，激發(fā)潛在用戶的購買欲望。3.2加大新產(chǎn)品及新活動的信息投放。站在消費者的立場上來考慮，企業(yè)微博的粉絲會更希望在企業(yè)微博中看到實際性的促銷信息或者新產(chǎn)品的。企業(yè)微博可以增強優(yōu)惠力度，擴大新產(chǎn)品信息傳播，保持信息獨家性，從而帶動一部分用戶成為時刻關(guān)注企業(yè)微博的忠實粉絲。3.3發(fā)揮明星效應(yīng)，提高企業(yè)信息的轉(zhuǎn)發(fā)率。只要企業(yè)在的微博中提到了人氣高的明星，該微博就會疊加粉絲效應(yīng)，達到極佳的宣傳效果。最佳方式就是聘請明星來為本企業(yè)代言，在微博上與企業(yè)官方微博互動。明星通過轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的微博或者單獨與企業(yè)有關(guān)的微博并提及企業(yè)微博，來提高企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)率，使得微博營銷效果突出。3.4攻破行業(yè)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造微博吸引力。要想企業(yè)的信息從萬千微博消息中脫穎而出，就必須集中火力攻破行業(yè)意見領(lǐng)袖，借助領(lǐng)袖的影響力來吸引粉絲關(guān)注。領(lǐng)袖掌握著話語權(quán)，是行業(yè)中的風(fēng)向標。在某些行業(yè)中，行業(yè)意見領(lǐng)袖的態(tài)度以及評價對一個企業(yè)來說尤為重要，例如：美食、美妝、親子、旅游等。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)行業(yè)意見領(lǐng)袖對企業(yè)給予積極肯定的評價，隨后迅速在潛在客戶群體中傳播這則有利消息，提升知名度。3.5關(guān)注多方問題，搶占先機。關(guān)注、參與、利用新鮮熱門話題，能在眾多微博信息中占有相對優(yōu)勢。最好先從微博標題出發(fā)，吸引粉絲目光。微博是一個巨大的信息庫，如果企業(yè)平時多加注意經(jīng)濟方面的熱門消息，就可以從中得到靈感，發(fā)現(xiàn)商機。企業(yè)不但要關(guān)注微博時事熱點，還要另外注意與其他相關(guān)企業(yè)微博的情況，達成合作，獲得雙贏。3.6保持微博信息的獨特性。企業(yè)在對自身特質(zhì)充分了解的前提下，找出企業(yè)本身的特點，將特點轉(zhuǎn)化為突破點。在企業(yè)微博時，盡量多涉及新產(chǎn)品、優(yōu)惠活動、大力促銷等內(nèi)容。或是通過明星品牌簽名會、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎曬圖等活動，主動吸引粉絲的目光。這樣不僅保持了企業(yè)微博內(nèi)容的獨特性與吸引性，還能有效增強粉絲的粘度。3.7合理處理負面信息。企業(yè)應(yīng)該時刻注意每一條公開微博，做好事態(tài)發(fā)展預(yù)測，建立信息預(yù)警機制。第一時間對負面信息做出反應(yīng)，形成方案、采取措施。針對負面消息微博解釋時，態(tài)度一定要誠懇。的解釋微博內(nèi)容必須要理智客觀，粉絲才能理解并接受。否則會加劇粉絲對負面信息的盲目誤信以及傳播，給企業(yè)聲譽帶來無法挽回的損失。3.8互動營銷策略。微博營銷注重情感營銷，所以需要著重加強顧客忠誠度的培養(yǎng)，并且使粉絲數(shù)量和質(zhì)量都處在高水平上。采取互動營銷策略，在與微博粉絲進行互動的過程中，需要與粉絲間多溝通，例如積極回復(fù)粉絲的評論等，并注意言辭；微博的頻率要適中，不能連續(xù)刷屏引起粉絲反感；企業(yè)在官方微博上消息之前必須再三審核，確定消息內(nèi)容準確、三觀端正、有傳播價值才能。這樣才能獲得用戶的好感，贏得粉絲的認同；少數(shù)人的意見也不能忽略。因為少數(shù)人的觀點和大眾的主流觀點一樣，都有可取之處。很有可能少數(shù)人的觀點通過傳播又成為了新的主流觀點，經(jīng)過廣泛傳播之后一樣能形成規(guī)模效應(yīng)。商業(yè)公司已不可能做到完全“引導(dǎo)輿論”，但是可以跟隨輿論，利用輿論來達到營銷的目的。3.9加強人才培養(yǎng)。定期開設(shè)系統(tǒng)性的培訓(xùn)課程，招聘專業(yè)人才，成立專門的微博營銷團隊等。對企業(yè)內(nèi)部員工進行培訓(xùn)，讓員工對微博營銷有基本了解。充分發(fā)揮高質(zhì)量人才的積極作用，聚集在一起集思廣益，建立一支屬于企業(yè)的專業(yè)微博營銷團隊。

4、結(jié)論

微博營銷是企業(yè)眾多營銷活動中重要的一環(huán)，是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代不斷發(fā)展的產(chǎn)物。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在口碑營銷上下功夫，參與到公益活動中去，通過用戶口碑宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)用戶的忠誠度。采取互動營銷策略，增進與粉絲間的溝通。了解自身特點，將特點轉(zhuǎn)化為突破點，保持微博信息的獨特性與吸引性，增強粉絲粘度。站在消費者的立場上考慮，增加促銷活動等優(yōu)惠信息的頻率。還要充分發(fā)揮明星效應(yīng)，提高企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)率。集中火力攻破行業(yè)意見領(lǐng)袖，借助領(lǐng)袖的影響力來吸引粉絲關(guān)注。讓企業(yè)的品牌在潛在客戶群體中迅速得到傳播，獲得高度關(guān)注。利用微博熱門時事從標題出發(fā)，吸引粉絲目光。與其他相關(guān)企業(yè)微博達成合作，達到雙贏的效果。出現(xiàn)負面信息時第一時間做出應(yīng)對措施，形成應(yīng)對方案。制定系統(tǒng)性的培訓(xùn)課程，招聘專業(yè)人才，成立一支專門從事企業(yè)微博營銷的團隊。我國眾多企業(yè)對營銷互動的重視程度之高使得我們不得不承認微博營銷將會是極其重要的一個分支。展望未來，微博商業(yè)化定是必然趨勢。而面對微博平臺的大數(shù)據(jù)，未來語義分析和數(shù)據(jù)挖掘的深度肯定會日益加強，對企業(yè)微博營銷策略的研究也會更加深入。

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作者:徐怡樂 楊堅爭 單位:上海理工大學(xué)