中小物流企業市場營銷策略探析

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摘要：全球經濟一體化和不斷開放的大環境加快了全球人員和貨物的流動，市場需要促進了中小物流企業的繁榮發展，隨著市場需求的飽和以及行業準入門檻的降低，中小物流企業在日趨激烈的競爭環境中艱難生存。本文通過闡述物流市場營銷的特性，以筆者所在的國際貨運公司為例，運用SWOT對公司的綜合情況予以分析。通過分析明確了本企業的優勢劣勢和潛在的機遇，最后運用4Cs的市場營銷理論，探討了適合本企業的市場營銷策略，借以對其他中小物流企業有所啟發。

關鍵詞：物流市場營銷；SWOT綜合分析；營銷策略

市場經濟發展和國家不斷開放的經濟環境促進了進出口貿易的蓬勃發展，在此大背景下，筆者所在的國際貨運有限公司通過集中集團內的優勢資源于2012年成立。作為一家主要為集團公司服務的從事報關報檢、貨運、船舶及其他衍生服務的專業化服務公司，在國家大力推進實業興國的舉措中，公司經營業績不斷增長，隨著互聯網技術的發展和國際大環境的變化，公司發展也面臨著新的機遇和挑戰。近年來市場環境逐漸嚴峻，相比于大型綜合物流企業，中小物流企業在規模、技術、資金以及管理等方面均有一定限制。像筆者所在的公司并沒有專門從事市場營銷的崗位，市場營銷的相關理念和策略在日常的經營管理中有所體現，但未從實踐中得以總結并進一步形成具有通用指導意義的理論。本文旨在以筆者所在企業為例，探討對現代企業極為重要同時又是中小物流企業所缺失的市場營銷策略。

一、中小物流企業制定市場營銷策略的必要性

（一）物流的概念。結合中外對物流的定義，物流是實現物資從生產者到最終需求者的重要一環，通過一系列的事前準備、過程實施以及節點控制，實現物資的實體通過供應者到需求者之間的流動。物流服務是根據客戶實際需求，集運輸、存儲、包裝以及手續辦理等具體基礎功能于一體，實現對客戶的全過程、全方位服務。（二）物流服務的市場營銷概述。市場營銷過程是企業為實現其經營目標，通過分析市場機會、選擇目標市場以及組合運用不同的營銷方式和營銷策略，使企業充分利用市場機會并具備足夠的實力與競爭者抗衡，在適應不斷變化的市場環境中最終實現持續發展和轉型發展。具體到物流的市場營銷活動，則是從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業針對物流及其相關服務所進行的綜合性市場營銷活動[1]。不同于實體商品行業的營銷活動，無形的服務是物流營銷的重點。（三）市場營銷策略對中小物流企業的重要意義。現代管理學之父彼得•德魯克認為營銷是現代企業最重要的兩個職能之一。全球經濟一體化和不斷開放的大環境加快了全球人員和貨物的流動，市場需要促進了中小物流企業的繁榮發展，物流行業作為新的利潤點為國民經濟和社會發展貢獻了力量。隨著市場需求的飽和以及行業準入門檻的降低，中小物流企業在日趨激烈的競爭環境中艱難生存。相比于大型綜合物流企業，中小物流企業缺少對公司的發展戰略和發展前景的清晰規劃，同時因人員有限以及管理制度不完善，中小物流企業往往只著眼于當下業務，依靠經驗和積累的關系資源在市場上打拼。大部分中小物流企業仍屬于傳統物流的范疇，并未向現代物流轉型發展，實時變化的大環境很可能對傳統的中小物流企業造成巨大打擊甚至淘汰出局。根據本企業的實際情況，分析制定并進行適當的市場營銷活動對中小物流企業提高服務質量、平衡服務質量和經營效益以及尋找新的利潤增長點具有重要意義。

二、所在企業的SWOT綜合分析

為制定出適合本企業發展的市場營銷策略，首先要對企業涉及營銷方面的優勢劣勢以及未來機遇進行分析。（一）公司的優勢。筆者所在的國際貨運服務公司是一家輕資產的專業從事通關、國際貨運、船舶以及其他衍生服務的公司。公司具有專業優勢。通過整合集團內的相似業務資源，公司成立后成為所在集團內唯一一家從事通關、國際貨運及船舶的專業服務公司，主要為集團公司服務，對集團內的進出口物資及所需的物流服務比較了解，專業化程度比較高，公司的業務骨干亦是集團內相關業務問題的專家。1.公司業務布局范圍廣。公司自北向南，在六個重要港口城市均設有分公司，各分公司在各自所在地區開展業務服務，同時又可以發揮協同效應，互相配合，相互支持。公司雖然人員規模較小，但可覆蓋較廣的服務范圍，對公司的戰略布局和長遠發展具有重要意義。除設有分公司外，公司還負責管理一家合資的船舶公司，在一定程度是可利用合資公司的優勢增強自身競爭力。2.公司管理規范。不同于一般中小型物流企業，公司作為一家國有企業，管理規范，上級公司體系制度完善并定期審查，及時發現不足之處并加以改進，風險管理嚴格。3.公司員工隊伍穩定且人員素質較高。公司人員變動較小，同一業務人員可長期為某一業主服務，因此公司承擔的人員流失風險較小。公司人員素質較高，相比于一般的中小物流企業，公司本科及以上學歷人員占比高達87%，擁有一支高素質且能打“硬仗”的專業服務團隊。4.公司具有資源優勢。公司所從事的服務是上級單位供應鏈中的一環，依托上級單位，公司有渠道獲得一定的資金、技術、管理和人員支持，資源優勢明顯，而非靠單打獨斗。（二）公司的劣勢。筆者所在的公司有自己獨特的優勢，但公司的劣勢問題亦不容忽視，主要集中于以下方面。1.不具備價格競爭優勢。在尋找商提供服務時，業主方通常有多家商可選，經充分考慮服務質量和企業經濟效益后作出選擇。在這一過程中，服務價格往往是業主方的重要考量因素。作為國有企業，公司需負擔較大的人員和管理成本，服務價格可能會高于同類型的服務企業，因此在對外投標過程中，往往因價格高于同行而不具備競爭優勢。2.公司靈活性較低。因受制于各種管理規定，公司在業務操作方面的靈活性較低，往往存在一些流程審批時間長、過程復雜以及大量的溝通協調問題，影響服務速度。3.公司仍停留在傳統物流層面。目前公司主要服務于集團內部單位，因不具備足夠的競爭優勢，外部市場的業務較少，這也是傳統物流區別于現代物流的一個重要方面，即企業的服務業主較為局限。在日常經營中，服務質量是公司經營的重點關注問題，但對服務質量與服務效益的均衡問題缺乏系統的探討。此外，公司信息化水平較低，在“互聯網+”的大時代背景下，互聯網+傳統企業的轉型升級相對滯后。4.公司發掘新利潤增長點的能力不足。經過多年的發展，公司形成了清晰的三大業務板塊：通關業務、貨運和船舶業務。對于這些傳統業務之外的新的利潤增長點，例如增加物流服務的附加值、開拓新市場等，推進較為緩慢。5.缺乏品牌管理意識。品牌管理是市場營銷活動中的一個重要方面，而中小物流企業往往缺乏品牌管理意識，筆者所在的公司亦是如此。公司名稱是品牌名稱，但對其他品牌資產的管理意識淡薄，未實行有效的品牌管理。（三）公司面臨的機遇。2020年6月1日《海南自由貿易港建設總體方案》，方案中提出到2025年要初步建立起適應自由貿易便利的政策制度體系。對貨物貿易，實行“零關稅”，推進服務貿易和運輸來往自由便利等。海南自由貿易港的建立是公司未來發展的重要機遇。

三、所在企業的市場營銷策略分析

通過SWOT分析，明確了公司的優劣勢和面臨的機遇，針對分析結果制定適合本企業發展的市場營銷策略。不同于實物產品的營銷，物流營銷有其獨特之處，基于傳統的4Ps（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）營銷策略而衍生出來的4Cs（Customer消費者、Cost成本、Convenience便利性、Communication溝通）理論更適合指導本企業制定營銷策略。4Cs更注重業主的需求并充分考慮業主方的經濟效益，最終實現共贏。（一）建立營銷調研制度，分析市場機會。目前公司對內外部市場信息的獲取主要分為被動獲取（從上級單位或內部單位獲知等）和主動關注（關注業主方的業務和項目動態，積極參與投標等）。針對零散的信息獲取途徑，公司可建立起營銷調研制度，調動全員參與營銷活動，通過日常的會議、電話溝通、郵件往來等獲得第一手資料，并將資料及時反饋匯總，再由具體人員對資料信息加以甄別，從中分析出潛在的市場機會。（二）進行市場細分，挖掘潛在機會。根據公司目前的業務情況，將公司業務粗略分為通關、貨運及船代板塊。今后工作中可進一步細分業務類型，比如通關業務可分為物資通關、油品通關以及天然氣通關等；貨運可細分為貨物運輸、加貿業務以及打包服務等；船舶可細分為外籍船、工程船以及海事協調服務等。通過進一步細分市場掌握業主對服務的不同需求，進而有針對性地制定相應的服務計劃。（三）對重點業主實行一對一營銷策略。一是緊跟集團公司的戰略步伐，適時建立服務網點。因公司主要服務對象為集團內業主，為及時占領市場，要跟進業主的新地域市場拓展腳步，建立新的服務網點，為業主提供便利服務，提升服務能力。二是繼續派駐骨干員工至業主方，負責日常業務的協調處理，及時掌握業主對服務質量的反饋，遇到問題積極溝通解決，以業主需求為導向，服務于業主現在的需求并發現業主的潛在需求，在提高服務質量的同時也發掘潛在需求以形成新的利潤增長點。（四）實行持續售后服務策略。對公司而言，完成一次業主的服務委托并不代表服務的結束，即使合同規定的售后服務期限結束，公司仍要做好衍生的售后服務，如保存完整業務過程資料，方便業主隨時查閱。公司可衍生出來的獨特的售后服務是增強競爭力的要素之一。（五）強化服務至上理念。服務質量是公司的生命線，必須在全體員工中強化服務至上的理念。公司在提供服務時要以業主方的需求為導向，想業主之所想，憂業主之所優，通過優化物流服務方案，和業主成為利益共同體。因物流企業的服務質量受外界因素影響較大，提高服務質量要依靠專業的團隊、有效的管控以及新技術的運用。（六）品牌管理戰略。品牌資產是中小物流企業容易忽視的無形資產。瑞士著名的斯沃琪集團通過優秀的品牌管理戰略，成功挽救了瑞士傳統制表業的頹勢，將瑞士名表推向世界，成為高檔手表中的翹楚。公司在品牌管理方面要著重于打造穩定可靠的品牌認知度，同時要充分利用好各種品牌資產，如關系資源、企業資質、技術團隊等，充分發揮出企業品牌背后所蘊含的資源力量。

中小物流企業的市場營銷策略應在對企業進行全面分析和清晰定位后制定并實施，與時俱進且行之有效的市場營銷策略是企業發展的重要推動力。在“十四五”發展規劃的引領下，中小物流企業作為重要的經濟貢獻點，要審時度勢適時而變。在借鑒同行企業成功經驗的基礎上，立足于本企業的發展目標和發展前景，研究、實施并創新市場營銷策略組合，在風云變幻的國內國際市場上爭取一席之地，推進企業持續健康發展。

參考文獻：

[1]董千里，物流與市場營銷學[M].電子工業出版社，2005.

[2]徐秋杰.中小物流企業營銷現狀及策略研究[D].中國海洋大學，2020.

作者:趙靜 單位:中海油國際貨運有限公司