如何進行文化營銷分析

導語：如何進行文化營銷分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在今世緣酒的家鄉江蘇,面對川酒東進、魯酒南下的強勢,今世緣作為振興蘇酒的排頭兵,自1996年夏問鼎六朝古都南京市場以來,以其上乘的品質,新奇的營銷方式,脫穎而出,傲視群雄,成為江蘇乃至華東白酒市場的霸主,實現銷售收入數億元。并成功進軍武漢、占領福建、擠進京城,給競爭激烈的白酒市場帶來陣陣清風。今世緣的成功,可圈可點處很多,但筆者認為,其主要得益于文化營銷。

一、今世緣用文化撬動市場

“今世緣”的前身———江蘇高溝酒廠,有過耀眼的輝煌與榮耀,其釀酒歷史悠久,源于西漢,盛于明清。首屆國際博覽會(巴拿馬)曾獲大獎,歷屆評酒都榜上有名,是國家銀牌得主。然而市場是無情的,它不會因為你擁有許多已屬過去的榮譽而對你過分青睞,20世紀90年代初,顯赫一時的蘇酒步入盤整期。而此時的江蘇白酒,腹背受敵,狼煙四起,不得不奮力艱難抗爭,屢戰屢敗。一班“秀才”們受命于危難之中,他們要拯救這個昔日有過輝煌的酒廠。這班“秀才”們認為,中國是一個酒文化源遠流長的民族,一個品牌如果不能以多姿多彩的酒文化為背景,不能理解中國老百姓因文化積淀而形成的文化心理,要想成功進行營銷,簡直如同“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”。

“今世緣”人為了探尋啟動市場的支點,悉心研究了中國哲學、文學、民俗學,吸取了其中的精華。研究中,他們認識到了這樣一個顯而易見卻又一直被人們忽視的事實:大多數人不是光為酒而喝酒,所謂“醉翁之意不在酒”。對于極少數“酒癖”來說,喝酒可以說是滿足“生理需求”,而對大多數人來說,喝酒則出于社會交際的需要。這時的酒實際上是人們之間傳情達意的“媒介”,情意溝通的“潤滑劑”。這就是酒的文化內涵。讓這種文化內涵與老百姓的文化心理對接,是成功的關鍵。

經過反復討論,今世緣的創業者們作出了一個讓很多人不甚理解的決策:讓千年古樹再發新芽,采取“優勢集中,嫁接疊加”的產品策略,他們要在“高溝”這顆枯樹上,滋長出“今世緣”的新芽,“秀才”們苦思冥想,決心推出一個全新品牌———今世緣。

“緣”是什么?恐怕沒有人能完全說清楚。戀愛中的男女黯然分手,人們說“緣分”未到;有的恩愛夫妻悄然離異,人們說緣分已盡;人與人之間,似乎總是被一種不可名狀、無法言傳的緣分之線牽引著,血緣、情緣、親緣、機緣、姻緣……“緣”帶有一種神秘的色彩,難以捉摸卻又無所不在。人生的姻緣相會,悲歡離合都被人們用一個“緣”字概括。“有緣千里來相會,無緣對面不相識”、“千年修得同船渡”則道出了人們對緣的珍惜。在中國傳統的文化心理中,“緣”字寄寓了人們對未來的憧憬,它在人們心中有著非比尋常的意味。據報載,“今世緣”投放市場初期,在南京金陵飯店,一行臺胞與內地同學聚會,得知有“今世緣”這么一種酒,立即決定登門求購。當時該酒屬試制階段,尚未定價,他們說什么也要帶回臺灣,以每瓶2000元的價格,帶走一箱。他們說,同學本身就是一種緣分,闊別40年又重逢,更是一種彌足珍貴的緣分,用“今世緣”這種酒,令人……后來,是中國老百姓世代積淀下來的文化心理打造了一個“今世緣”品牌。聰明的今世緣人花費甚少,就擁有了價值上千萬元的無形資產品牌。

二、今世緣的文化營銷

當然,有了一個文化酒品牌,只有了一些酒文化資源,還應該有效地運用到營銷戰略和市場策略中去。文化營銷,是近幾年酒業營銷界常常提及的一個新概念,文化營銷是一種營銷觀念,同時也是一種具有實戰意義的營銷手段。文化營銷就是利用文化的形式或文化的內涵推動或拉動市場消費,達到市場利潤最大化的目的。各行各業都有文化營銷形式,如餐飲、汽車、服裝、旅游等。近幾年由于中國酒業文化、酒品牌日漸成為未來新生主流,所以文化營銷備受酒業界推崇。“今世緣”酒利用“同年同月同日生夫婦天作良緣聯誼活動”、“世紀婚典,今世情緣”、“與共和國同齡,與今世緣同行”等大型活動營造“今世緣”氛圍,取得極大的成功。

“今世緣”的發展,無疑是中國酒業界的一個“典范”,短短幾年,多項經濟指標大步流星地遞增。他們的創造不能簡單地歸結為一個企業的運作成功,而是一種新型的“酒文化”———從文化視角,以文化手段,挖掘文化,贏得市場。“今世緣”賣的是酒文化!文化已延續千年,繁衍生息,一部民族史就是文化史,它還將奔騰不息,滔滔向前。因此,匯入這股洪流中的“今世緣”也將活力四射,光芒照人。“今世緣”的成功,印證了一個道理:文化蘊藏生產力。