國際營銷產品策劃及文化營銷

導語：國際營銷產品策劃及文化營銷一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著社會經濟的發展和科學技術的進步,營銷理論及實踐均有日新月異的變化與開創。縱觀全球,當今世界經濟邁向區域化、集團化。具有相同或相近文化背景與文化淵源的地區也日漸超越地緣,相互融合,相互滲透而逐步構成了不同概念和不同層次的經濟合作區域及其區性集團性的統一市場。作為世界經濟舞臺上一支重要生力軍的跨國公司,為了爭奪這些市場,必然要全力以赴,運用各種國際市場營銷策略及其方式方法,以實現其經營和發展目標。文化營銷,這一嶄新的營銷理論創新,在跨國公司的國際市場營銷中也占有日益重要的地位,特別是對跨國公司國際營銷的產品策略而言,更具有影響力。

一、文化營銷的理論探源及其本質內涵

文化營銷,在當今的文獻理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構成了其獨有的文化特色,具有根植于本民族的傳統文化基礎上的獨特的文化觀念、價值觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、宗教信仰等等,由此而產生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應于不同特色文化而展開的文化營銷。實際上,文化營銷就是指憑借或適應于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素,采取和運用一系列策略的措施,樹立企業及其產品的良好形象及信譽,構建目標市場對該企業產品的信心,從而達到擴展銷售渠道,擴大產品銷售量和銷售額,實現企業經營目標的一系列行為活動的總稱。這里包括兩層含義,一是適應一定的獨特的文化氛圍和環境;二是采取積極的文化營銷措施,創造一定的文化需求。

二、跨國公司國際營銷

的產品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產品策略,是指跨國公司為適應國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結合本企業的各種資源能力,圍繞產品對其經營范圍、品牌商標、包裝設計、新產品的開發等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實行產品標準化或產品修正化。即某種產品是否以統一的規格性能銷往國際市場。如若企業利用同一產品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據國際某些市場環境因素的特點,將原有產品進行適當修改,以適應市場需求的“修正比”經營方式便產生了。但是,由于產品與其促銷策略緊密相聯,因此常常將這二者作為產品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產品策略一般包括產品組合策略、產品線策略、品牌策略、商標策略、包裝設計策略、新產品開發策略等等。

由于產品組合策略及產品線策略與文化營銷的聯系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產品組合策略就是對產品經營范圍所做的決策及政策措施。產品組合包括多條產品線,而產品線策略則是對產品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產品組合策略及產品線策略,其產品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛生紙、紙巾等等,創立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費者喜愛的品牌,這些香波、洗發劑便是產品線,采用的是多品牌的產品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨特的文化背景及文化氛圍而創立的。不過,因為在跨國公司國際營銷的產品策略中,品牌商標,包括設計及新產品開發有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個方面試看其文化營銷特質。

(一)品牌商標策略與文化營銷跨國公司在國際營銷中非常重視其產品品牌及商標的作用,所以在適應當地文化環境及其需求的同時,更著重發掘出根植于目標市場傳統文化的創新品牌和商標。美國通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語,在西班牙語中“Nova”意思是“跑不動”,當然這種汽車在當地因違反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發覺后,及時糾正錯誤,改其牌號為“Savge”(蠻力、強烈或猛烈之意),因而這種牌號的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國公司在中東推銷一種商標為“雪”(snow)的洗滌用劑,因為中東各國很少見到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當然印有這種商標的產品其銷路非常差。再如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時,因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。

(二)包裝設計策略與文化營銷包裝設計對產品推銷的重要性日益突出。產品外觀及形象的優劣直接決定其價格甚至需求的高低。特別是在當今市場上競爭日益激烈,產品的異質性及其生命周期的縮短,使得產品被消費者所接受的決定性影響因素愈來愈表現為包裝與設計的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨具特色且又適合顧客需要的產品包裝不僅能吸引顧客,保護產品,宣傳本產品的性能、特點和用途,美化產品的形象,更重要的是能提高其價格,增加利潤,是企業產品策略的主要內容。可見,跨國公司的國際產品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營銷也緊密相連。跨國公司的包裝設計策略中也日益重視目標市場的文化特色,在突出其文化內涵的同時,也積極輸出本民族或本企業的獨特的文化,以此來適應和開創市場需求,增加銷售。例如,美國跨國公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產品科爾蓋特牙膏,該產品在質量和產品規格等方面均采用美國先進技術,但僅因為包裝中色彩的搭配不當而導致失敗。該產品包裝中的色彩與日本本土一家跨國公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因為西方人和日本人在對待紅、白兩種顏色上的文化認同和民族心理的不同,才導致了兩者不同的結局。西方人喜歡紅色,認為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會如此受日本國民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國萬寶路(Marlbaro)香煙因原來的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。

(三)新產品開發策略與文化營銷新產品的開發及其改進是處于競爭日益激烈的市場中的企業不可或缺的生存之本、發展之源。正是由于競爭的加劇,科學技術的突飛猛進,人們生活質量及其需求的不斷提高,產品生命周期的日漸縮短,產品更新換代的步伐不斷加快,新產品的開發策略在企業尤其是跨國公司國際營銷產品策略中占有十分重要的地位。同時,在國際市場上,跨國公司的國際營銷面臨著多元文化的存在,面臨著以其各具特色的文化背景及文化淵源而形成的不同的市場。如何打入這些市場,如何使新產品的開發及其改進能適應目標市場的氛圍或創造新的文化需求,是跨國公司新產品開發策略的重心所在。這其中不乏成功的典范。日本精工公司(SEIKO)為適應伊斯蘭教徒的需要,開發了一種新穎別致的“穆斯林”手表便是一個成功的范例。該手表能將世界各地140個城市的當地時間自動地轉換成伊斯蘭教圣地——麥地的時間,而且還能每天鳴叫5次,定時提醒教徒按時祈禱,并能保證他們無論在世界的任何地方都能面朝圣地。當然,這種手表毫無疑問地受到了穆斯林世界8億人口——這個巨大市場的青睞,同時給日本精工公司帶來了滾滾財源。

綜合而論,跨國公司的國際產品策略還應結合促銷手段及方式的運用。而且,它與文化有關的促銷多采用廣告、舉辦文化節,公共關系(包括公眾輿論)與宣傳報道等方式,因其具體方式方法太多,不再贅述,僅舉一例加以說明。萬寶路香煙在中國的促銷就曾多次舉辦過如安塞腰鼓大賽、汽車拉力賽等文化活動,以此來吸引消費者,拓展市場銷路。針對文化營銷在跨國公司的國際營銷策略中日益凸顯其重要地位及作用,隨著我國企業在激烈的市場競爭中逐步發展壯大,日益趨向國際化,無論是當前還是不久的將來崛起的我國跨國公司,都應該充分認識到文化營銷與其國際產品策略的緊密聯系及其重要作用,根據目標市場的獨特的文化特色與文化氛圍,制定正確的符合其文化及其需求的國際產品策略,采用各種方式手段開展文化營銷,積極拓展國際市場,最大限度地實現企業的國際化及其各種經營目標。