文化營銷策略在服裝品牌的應(yīng)用

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摘要：在服裝品牌中應(yīng)用文化營銷策略，能夠豐富其文化內(nèi)涵，廣泛宣傳品牌理念，提升品牌發(fā)展水平。基于此，文章分析了文化營銷的特征，從品牌產(chǎn)品策略、品牌傳播策略、品牌企業(yè)文化策略、品牌公共關(guān)系策略四個方面探究了文化營銷策略在服裝品牌中的應(yīng)用，并且闡釋了文化營銷策略對本土服裝品牌的啟示。關(guān)鍵詞：文化營銷；服裝品牌；企業(yè)文化利用文化營銷策略促進服裝品牌發(fā)展，意味著與多元文化發(fā)展同步，從精神與文化方面充分滿足廣大消費者的需求，無論是文化表意還是傳播功能都獨樹一幟，可以大力促進服裝品牌的發(fā)展。

1文化營銷的特征

文化營銷主要包括五個特征，分別是時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、開放性、個性化。首先，相較于傳統(tǒng)營銷方式，時代性存在較大差異，隨著新時代的來臨，新的消費要求及選擇已經(jīng)出現(xiàn)。其次，區(qū)域性具體表現(xiàn)為文化差異，即合理選取文化營銷方式，以此滿足各種文化需求。再次，導(dǎo)向性主要是服裝品牌營造特定文化氛圍，以此起到感染廣大受眾的作用，將特定文化元素作為載體，實現(xiàn)文化傳播，圍繞品牌與產(chǎn)品闡述其文化方面的獨特性質(zhì)。從次，開放性具體表現(xiàn)為確保文化營銷方式豐富多樣，需要與消費者高度互動。最后，個性化具體表現(xiàn)為面對廣大消費者，文化營銷方式既可以適當滿足人們對產(chǎn)品的個性化需求，又可以滿足其精神需求。總而言之，利用文化營銷策略，不斷凸顯服裝品牌文化，當開展營銷工作時，將文化概念融入其中，以此傳播特定文化，增強產(chǎn)品核心競爭力，提高品牌辨識度，從而取得更好的營銷效果。

2文化營銷策略在服裝品牌中的應(yīng)用

從營銷層面來講，文化營銷屬于軟實力范疇。舉例而言，某一品牌的設(shè)計理念蘊藏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，主要受眾為中高端消費者，初期為獨立設(shè)計師品牌，在不斷發(fā)展的過程中成為擁有眾多平臺的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計方面，該品牌形成了獨樹一幟的風(fēng)格及文化理念。另外，在品牌營銷發(fā)展期間，不斷滲透及文化營銷。

2.1品牌產(chǎn)品策略

產(chǎn)品不僅有形而且十分直觀，當宣傳與滲透服裝品牌理念時，將其作為一大載體，通過借鑒文化營銷，讓產(chǎn)品之間出現(xiàn)差異，在產(chǎn)品設(shè)計中融入文化內(nèi)涵，面向廣大消費者，為其傳遞獨樹一幟的文化價值觀，由此使人們在情感上產(chǎn)生共鳴。以素然這個品牌為例，其產(chǎn)品致力于打造輕松自由的風(fēng)格，注重服裝傳達出的文化情感。該品牌設(shè)計師貫徹的設(shè)計理念帶有傳統(tǒng)哲學(xué)的意味，無論是服裝款式還是細節(jié)設(shè)計，均具有素雅、和諧、自然的特征，選用寬松形制，使用天然面料，而且基本為素色，形成恬靜、淡雅、休閑的設(shè)計風(fēng)格。例如，2019年該品牌的春夏系列，充分利用平面直線式，以此設(shè)計造型，傳達出兼容并蓄、變化豐富的設(shè)計態(tài)度，同時加強服裝和模特之間的關(guān)系。服裝整體展現(xiàn)出清雅的色彩、舒服且自然的面料及簡明的設(shè)計風(fēng)格。

2.2品牌傳播策略

從品牌傳播策略的角度看，即面向廣大受眾，借助相關(guān)載體，為他們傳達品牌文化與傳播內(nèi)容，以目標消費者為對象，品牌帶著某種目的從文化層面與之溝通。為此，需要合理選擇傳達的載體與路徑。結(jié)合素然品牌的實際情況來看，對于廣告?zhèn)鞑ィ⑽床扇∶餍谴匀瞬呗裕谂臄z的廣告大片中每一位模特均為素人模特，即熱衷于本品牌的顧客，在品牌方開展活動時他們自發(fā)參與，利用選拔的方式選出符合條件的模特[1]，通過相互溝通與互動順利實現(xiàn)文化傳播。從品牌成立至今，始終應(yīng)用這種獨樹一幟的方式，承擔起品牌文化傳播的重擔，強力吸引受眾目光，逐漸深入滲透品牌文化。在堅持該經(jīng)營理念并運用此種推廣方式的過程中，以廣大受眾為對象，讓品牌從文化的角度獲得人們的情感思想認可，這符合品牌的設(shè)計理念，即在特定語境之中，針對目標消費者，使用設(shè)計語言與之互動。當進行終端展示時，以成都遠洋太古里店鋪和上海浦東嘉里城店鋪為例，其中成都遠洋太古里店鋪所選用的裝潢風(fēng)格為合理搭配水泥與木板，而且陳列道具同樣是木材，由此創(chuàng)設(shè)輕松、舒適的環(huán)境。上海浦東嘉里城店鋪也是有機結(jié)合水泥與木板，不同之處是安裝了可以讓人放松心情且?guī)в杏哪械哪藓鐭粞b置，同時陳列道具的材質(zhì)也有一定差異，在商品布局方面有所突破，根據(jù)個性化生活需求，合理劃分為各個區(qū)域，創(chuàng)設(shè)新穎且?guī)в畜w驗感的環(huán)境，由此體現(xiàn)出素然品牌倡導(dǎo)的新生活方式理念。

2.3品牌企業(yè)文化策略

從廣義角度來看，企業(yè)文化將四種文化集為一體，即物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化。從狹義角度來看，企業(yè)文化指的是將企業(yè)價值觀作為核心的企業(yè)意識形態(tài)。針對服裝品牌，在貫徹落實文化營銷策略的過程中為取得良好成果，同樣需要以廣大受眾為對象，適當宣傳企業(yè)文化。以素然品牌為例，其發(fā)展理念為在生活與想象力的基礎(chǔ)上從不同維度實施跨界合作，比如建筑設(shè)計、藝術(shù)等。以此類跨界合作模式為基礎(chǔ)，該品牌始終堅持可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造全新生活方式[2]。就該品牌旗下的kleeklee系列而言，其主題為環(huán)境保護，相關(guān)設(shè)計者全面深入發(fā)掘與探究污染小、消耗少的面料及染色技術(shù)，倡導(dǎo)人與自然和諧相處。除此之外，在企業(yè)文化策略中，一項特別重要的內(nèi)容為顧客維護。該品牌無論是線上還是線下都舉辦各種類型的活動，加強與廣大受眾之間的溝通與活動，比如模特選拔、講座等，這些活動不僅具有鮮明藝術(shù)感，而且其生活方式理念也與該品牌一致。例如，在線下開辦講座，向該品牌的設(shè)計師發(fā)出邀請，以設(shè)計理念、品牌發(fā)展方向為切入點，陳述其工作經(jīng)歷和過程，利用與廣大受眾距離更近的方式展示品牌文化。

2.4品牌公共關(guān)系策略

公共關(guān)系作為一種思想與管理職能，由組織合理有效使用傳播手段，樹立良好組織形象，從而同廣大受眾合作共贏。從采取的服裝品牌營銷策略實際情況來看，公共關(guān)系的維護相當重要，通常與現(xiàn)代社會人文關(guān)懷密不可分，致力于樹立極為正面的品牌形象[3]。例如，素然品牌在2015年時參與了“中國少數(shù)民族文化發(fā)展與保護——nazenaze獨龍族”這一項目，品牌方實際參與該項目的各個環(huán)節(jié)，包括前期調(diào)研、設(shè)計升級、推廣銷售等。針對當?shù)貗D女制作的獨龍?zhí)海放品较嚓P(guān)設(shè)計人員進一步加工，進而成為藝術(shù)感非常強的產(chǎn)品，主要包括布藝產(chǎn)品及配飾等。該品牌合理有效利用先進生產(chǎn)管理方式及宣傳推廣方式，充分凸顯當?shù)貗D女勞動價值，促使越來越多的婦女參與項目，從而制作大量不僅具有民族特色且與都市審美相符的產(chǎn)品，由此將獨龍族文化展現(xiàn)在廣大消費者面前，使其更加全面深入地了解此類非物質(zhì)文化，同時促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。在此期間，該品牌合理有效使用文化營銷方式，以此樹立良好形象，做好公共關(guān)系維護工作，促進公共關(guān)系發(fā)展[4]。

3文化營銷策略對本土服裝品牌的啟示

對于本土服裝品牌而言，在其發(fā)展過程中，通過合理有效實施文化營銷策略，能夠營造獨樹一幟的文化氛圍，以廣大消費者為對象，充分發(fā)揮品牌文化理念的作用，由此影響人們的觀念、心理及行為，從而調(diào)整與優(yōu)化品牌在市場中的定位，增強市場核心競爭力，從而強化市場影響力。

3.1本土服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

當前時代文化多元化發(fā)展，對國內(nèi)本土服裝品牌產(chǎn)生很大影響，帶來了重大發(fā)展機遇，但也使其面臨嚴峻挑戰(zhàn)。隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，廣大消費者對時尚消費需求不斷提高，通過加大運營方式優(yōu)化與創(chuàng)新力度，讓本土服裝品牌面臨多樣化發(fā)展機遇。然而，品牌沒有密切關(guān)注廣大消費者的心理，并且未加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚。除此之外，本土服裝品牌還有許多亟須解決的問題，比如定位不夠精準、文化底蘊不夠深厚等。結(jié)合實際情況來看，在本土服裝品牌發(fā)展過程中，文化和技術(shù)都相當豐富，關(guān)鍵是如何實現(xiàn)文化元素與產(chǎn)品的結(jié)合，如何借助經(jīng)營模式對目標消費者傳達品牌理念，進而得到他們的信任。因此，隨著本土服裝品牌的發(fā)展，實施文化營銷策略，能夠在市場上精準定位，全方位傳達品牌文化，從而取得良好的傳達效果。

3.2文化營銷策略對本土服裝品牌的啟示

結(jié)合本土服裝品牌實際發(fā)展情況，以其普遍存在的問題為對象，利用文化營銷策略促進品牌運營，從而讓廣大消費者更深入地理解品牌與產(chǎn)品，不斷吸引人們的注意力，進一步產(chǎn)生購買行為。另外，通過文化營銷策略的實施，可以增強品牌在市場上的核心競爭力，并強化其市場影響力，進而占據(jù)更大的市場。可從三個方面闡釋文化營銷對本土服裝品牌的啟示：首先，在文化營銷過程中，應(yīng)該充分結(jié)合市場需求，明確廣大消費者的真實心理，利用特定形式呈現(xiàn)在消費者面前，由此滿足他們的個性化需求；其次，當實施品牌營銷策略時，利用文化營銷能夠提高市場定位精準度，從而打造獨特的品牌文化；最后，在品牌營銷活動中，將文化營銷策略應(yīng)用于每一環(huán)節(jié)，通過利用多元化方式取得更好的傳達效果，促進品牌發(fā)展。

4結(jié)束語

綜上所述，隨著多元文化時代的來臨，服裝品牌中文化營銷涉及諸多方面，主要包括產(chǎn)品策略、企業(yè)文化策略等，向廣大消費者高效傳達品牌文化，使其深入體會品牌文化蘊含的精神內(nèi)涵，進而樹立良好的品牌形象。此外，以文化與精神為切入點，有效滿足消費者需求，使其在情感上產(chǎn)生共鳴，增強品牌競爭力，在市場上獲取更大優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]趙艾茜.文化營銷策略在服裝品牌中的應(yīng)用[J].紡織科技進展,2020(10):47-50.

[2]劉曉靜,李一冰.國潮復(fù)興背景下中國服裝品牌的跨界聯(lián)名研究[J].化纖與紡織技術(shù),2021,50(4):3-5.

[3]周鳳瑤.武漢地區(qū)中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)服裝品牌營銷策略研究[D].武漢:武漢紡織大學(xué),2019.

[4]薛帆,沈雷.文化營銷視角下服裝品牌形象塑造及運用[J].服裝學(xué)報,2018,3(3):274-277.

作者：杜若衡 單位：河北美術(shù)學(xué)院