快消品行業網絡營銷探究論文

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食品行業是老百姓最基本的生活保障行業，因此這個行業的消費人群廣泛，每個類別的競爭品牌眾多。以往，如果沒有大規模的廣告，很難建立鮮明的品牌形象。因此，傳統的營銷模式一般都選擇覆蓋面最廣的電視媒體作為開路先鋒，打造品牌知名度，再輔之以密集的地面活動，以此提升品牌美譽度，并用促銷來刺激購買。

但營銷總是隨著時代的變化而變化。2006年底，美國《時代》周刊將“YOU”（你）評為“年度人物”。這不是《時代》周刊的惡作劇，而是一個時代的來臨，這個時代就叫做“你世代”。消費者們完全由被動變為主動。是什么力量使消費者成為主導磐石，是網絡！是什么推動企業營銷的變革，是網絡！是什么使企業真正開始關心自己的消費者，還是網絡！《第十九次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，35歲及以下的網民人數比去年同期增長了23.3%，達到了1.13億，占到了網民總人數的82.5%，也占到了該年齡段社會總人口的20%左右，對于食品行業來說，相當大的一部分“黃金消費人群”已經習慣利用網絡進行學習、工作、娛樂、溝通，獲取各種消費信息和生活體驗。因此，在網絡時代，食品企業必須學會網絡營銷的生存之道。

對于食品企業來說，通常有7種方式可以參與到網絡營銷環節與策劃中來。這就是，最基礎的企業網站構建、基于搜索引擎的優化和營銷、網絡社區營銷、網絡視頻營銷、即時通訊營銷、網絡游戲植入和新媒體營銷。

首先是構建企業網站，這是網絡營銷的第一步。在網站開發前就要先對網站進行定位，只有網站符合瀏覽者的要求，才能做出合適的網站。網站既是企業信息平臺（諸如企業介紹、獲得的殊榮、產品介紹、服務體系等），也是企業與消費者的互動平臺。尤其是快消品行業與消費者日常生活息息相關，但目前大多數企業網站充其量就是一個“老王賣瓜式”的信息平臺，而且更新速度也相對滯后，這樣的網站不可能有出色的網絡營銷。企業構建網站目的是通過網站吸引消費者關注，吸引企業相關利益人的關注，因此更加強調互動性。互動性的第一步就是：網頁內容與形式設計盡量考慮潛在客戶的特征與需求，提供與企業行業、產品相關的各種信息，使潛在顧客訪問頁面后，可以通過點擊按鈕、搜索信息，發現興趣點，培養起對公司、產品、服務的進一步興趣。例如寶潔公司，寶潔產品分為日用品和食品兩大類，與人們的生活直接相關。在網站建設，網頁設計上沿用其在傳統廣告中的營銷主題：親情至上，關愛生活。畫面上總洋溢著歡樂與親情，直沁人心。同時按照用戶的不同興趣點開設有不同的話題欄目，能夠使用戶很容易就找到自己感興趣的話題，自然就會深入了解感興趣的產品。互動性的第二步就是充分開發與網民間的交流，比如電子郵件定期直投資料、在線調查和投票、在線促銷，建立虛擬網絡社區等都是非常好的互動形式。總之企業網站是聯系消費者與企業之間的紐帶，要發揮紐帶作用，就一定要與消費者用心交流。

其次是基于搜索引擎的優化和營銷。搜索引擎優化是在網站構建開始時就需要考慮的，從網站的結構、網站的版塊、網站的屬性和網站的核心關鍵詞等。網站基于搜索引擎優化是一個技術工作，必須要聘請專門的技術公司來實施，所謂搜索引擎優化（SearchEngineOptimization,SEO），也就是針對搜索引擎的檢索特點，讓網站建設和網頁設計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結果中排名靠前。如果一個網站排在主流搜索引擎的結果頁面首頁或第二頁，意味著更多的流量和關注度、更多的銷售線索和更多的銷售量。搜索引擎優化是設計和構建網站來提高在搜索引擎排名的一個過程。不像付費搜索廣告企業的鏈接出現在搜索結構頁面的右邊或是左邊贊助商鏈接，而是出現在搜索結果頁面的自然排名部分。而搜索引擎營銷就是（SearchEngineMarketing,SEM），根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索關鍵詞等信息的機會盡可能將產品信息、營銷信息等傳遞給目標用戶。

第三是網絡社區營銷。網絡不僅是一個媒體，更是一個有著整合、互動、參與功能的平臺。目前很多食品飲料品牌開展網絡營銷，還局限在打廣告階段，平臺應用的意識不夠。其實網絡營銷的手段非常豐富，比如互聯網廣告、網絡新聞、博客、論壇、SNS等，關鍵是看如何應用這些手段達到企業營銷的目的。網絡社區營銷的核心是“讓用戶參與”，注重網民的情感交流，在互動中形成口碑傳播，意見領袖在網絡社區中扮演重要角色。例如網易與百事可樂共同主辦的“百事我創”網絡廣告創意征集活動。讓網民來寫廣告創意，這本身就是一個大膽的創意，一時間吸引了無數的用戶響應。而且，每個參與者都努力讓周圍更多的人了解活動并參與進來，或寫創意，或投票。一傳十，十傳百，“百事我創”活動紅極一時，這也極大促進了百事可樂的品牌美譽度和銷量的增長。去年五糧液集團邀請500名全國知名的博客紅酒愛者參與新酒品宴會，利用博客對其紅酒新產品進行大規模網絡推廣，博客們體驗新產品后，紛紛在其博客上發表了對五糧液國邑干紅的口味感受和評價，迅速在博客圈內引發了一股關于五糧液國邑干紅的評價熱潮，得到了業界的普遍關注。五糧液國邑公司通過此次活動受益非淺，不僅產品品質得到大家的認可，品牌得到了大幅度提升，而且還實實在在地促進了產品銷售。以上只是幾個網絡營銷案例，但我們可以看出，網絡這個平臺具有多項特征，包括它的可讀性、互動性和信息的全面性，通過精心策劃的網絡營銷能夠讓消費者通過網絡很好的了解企業及其產品，同時企業也可以通過網絡了解你的消費者心理。一般來說食品等快銷品類企業會邀請網絡營銷公司參與或與公關公司進行合作來實施網絡營銷，因為這些專業的公關企業擁有大量的網絡資源，加之良好的創意和執行能力，因此目前快消品行業的很多企業都會和這些提供公關服務的企業進行合作進行網絡營銷，以保證效果和執行力。

第四是網絡視頻營銷，其實網絡視頻營銷是近年來一種新的網絡營銷形式，增長速度十分迅速，與博客營銷一樣，強調網民的互動性，需要精心的策劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優勢，一是好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴散方式蔓延。二是，目前視頻營銷的價格也相當低廉，一段視頻廣告的制作成本可能僅需十幾萬甚至幾萬元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。三是，優秀的視頻營銷能夠與用戶互動，擺脫了電視廣告的強迫式，能夠更加將品牌內涵進行引申，加強傳播效果。例如維他奶的“要來就來真的”網絡視頻營銷，維他奶是一個在香港家喻戶曉的品牌，曾經一度顯得老氣橫秋，為了轉變形象，特別是樹立旗下維他檸檬茶的年輕品牌形象，他們聯合土豆網展開“要來就來真的”網絡營銷，第一步土豆網上先出現了多段搞笑視頻，這些視頻受到了年輕人的喜愛，他們用自己的方式去欣賞并推薦給自己的朋友，而這些視頻正是由維他拍攝的，向消費者傳達什么叫“要來就來真的”。第二步，土豆網和維他一起推出了以“要來就來真的”為主題的視頻征集活動。這一活動以極具趣味的主題，帶動網友傳播、分享，最終進行全網絡票選，調動了用戶相當高的參與度，獲得了非常驚人的傳播效果。

第五是即時通訊營銷，即利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。尤其最近幾年利用QQ，MSN等即時通訊軟件進行營銷大有愈演愈烈之勢。使用即時通訊營銷的優點是可以很方便與客戶溝通，維護客戶關系，并且可以迅速帶來流量，但是需要注意通過這種營銷方式，處理不當會給用戶帶來不好的影響，會對自身品牌有一定的影響。通常即時通訊營銷常配備網絡營銷其他手段或地面推廣活動共同應用。2008年，可口可樂與騰訊的奧運火炬在線傳遞活動，短短一個月之內吸引了1億網民的關注，近2000萬人參與了該活動，鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現自己參與奧運火炬傳遞的愿望。如果一旦成為網絡奧運形象大使，這個資格將會作為QQ秀標簽，一直保持下去，這對眾多網民來說是莫大的榮幸。這是一次精心策劃的網絡營銷活動，為配合這次活動可口可樂發行了限量版的紀念罐，通過傳遞極大促進銷售。

第六網絡游戲植入，即IGA（ingameadvertisement，即游戲植入廣告）是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網絡游戲中植入品牌信息、產品信息，可以接觸到大量網民。但在應用網絡游戲營銷時，一定要針對目標市場和人群進行一定的調研，確定好方式和游戲的結合度再進行，否則對于游戲來說就是一種干擾，可能造成負面影響。目前，在游戲植入式廣告的應用范圍和形式已經非常廣泛，從游戲登錄界面到游戲內場景，再到道具物品，各種品牌信息充斥其中，有的將游戲中一些易耗的物品、道具命名為品牌產品，一方面可以給玩家新奇和真實的感覺，另一方面可以給那些品牌帶來強大的傳播效果。例如，可口可樂在網絡游戲《魔獸世界》之中作為神奇魔水出現，游戲角色飲用后可以立刻恢復體力、提高作戰能力，也給予玩家一種隱含著喝可口可樂，要爽由自己的品牌聯想。還有《大唐風云》中的綠盛牛肉店和綠盛QQ能量棗等等。

第七新媒體營銷，新媒體是近年來不斷出現的一個新名詞，就其劃分的界限本人認為只要與傳統媒體有所區別，都可以稱之為新媒體，比如手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體較之傳統媒體有其自身的特點：比如傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。消除媒體之間、受重群體之間、產業之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體給媒體行業帶來了許多新的理念和傳播模式等等，這些都是新媒體的特點。新媒體在國內的發展屬于高速發展期，還未到成熟期，所以，公關界、廣告界和企業本身對新媒體的認知和應用還存在一定的誤區。比如目前很多企業所理解和實踐的，僅僅停留在短信平臺，車載電視廣告等方面，一些營銷專家把新媒體營銷定義在廣義的領域，我本人十分認同，新媒體營銷的本質，是一個基于互聯網，未來還會逐步擴展到無線領域的線上整合傳播的體系，就是以互聯網的興起和運用為特征，將傳統整合營銷的思想，根據互聯網優勢和受眾特征的雙重屬性，進行的系列性營銷創新。德克士是快餐連鎖企業，在2008年推出針對中國移動用戶的撥打12580，手機點餐，享受優惠和點子付費方式的促銷活動，將營銷滲入到移動終端和信息傳播平臺上，傳統的促銷行為是以企業為核心，把品牌促銷信息“推送”給客戶，但由于受眾需求認知不足，造成大量的促銷資源浪費，同時效率低，促銷效果不明顯。德克士開展的“把愛送給愛你的人”活動，是一種完全的受眾本位的促銷形式，企業提供優惠活動，提供便利的受眾獲取通道，讓有需求的用戶主動參與品牌促銷，最大限度地實現了促銷精準性，實現從“推送”到“拉入”的轉變。