網絡營銷發展論文

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一、網絡營銷概念的應運而生

從市場營銷的理論上考慮，網絡營銷的產生和發展不僅擁有了技術背景，還有一定的經濟環境。現代社會中，追求“個性化”已成為當今世界消費發展的主流。而這些要求必然要對市場進行更為深入的細分，不同于傳統的市場營銷受限于交易成本，網絡營銷使得給單個顧客量身定制成為了可能。一個簡單的例子，Levis公司就可以收集網上對服裝的樣式尺寸的各種要求，并為顧客量身打造滿足其個性需求的服裝。僅僅是直觀的進行比較我們就不難發現，網上的營銷借助其獨特的運行平臺，已經顯示出其無可比擬的優越性。商家與顧客之間暢通的溝通渠道便是一大利益之所在。它使得商家獲得了更強的瞄準能力，依據精準全面的信息做出高效率的營銷反應，以此來保證較低的采購成本和較高的銷售量；同時，顧客也從原來被動接受信息的地位逐漸獲得了主動性，具有了自主選擇處理媒介信息的能力。

一些新的營銷觀念逐漸為人們所接受。在傳統的市場營銷中使用了營銷組合這一概念-4P，它是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），以上4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業進行市場營銷活動的主要手段，但它是從營銷者即賣方的角度提出的。隨著顧客的需求在營銷行為中的重要性逐漸凸顯，羅伯特•勞特伯恩（Robertlauterborn）從顧客的角度提出了與4P’s相對應的4C’s，即顧客的欲求與需要（customer）、顧客獲取滿足的成本（cost）、顧客購買的方便性（convenience）、溝通（communication）。在前面曾提到網絡營銷具有的種種優點，同時我們也可以看出網絡營銷這一新型方式恰巧是符合4C’s營銷理念的。Customer網絡營銷使得以顧客為導向、滿足顧客個性化需求成為可能，實現了較高的顧客讓渡價值；Cost通過網絡建立了一體化的電子商務系統，有效的降低了企業的采購成本。在網上進行的廣告宣傳、促銷和市場調研，增加了深度和廣度的同時也降低了成本。有資料顯示：利用互聯網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%左右。企業的營銷成本大幅度降低，那么消費者所支付的費用便可以相應減少；Convenience網絡為消費者提供了更加便捷的交易途徑，他們能夠在極短的時間內搜尋到必要的信息，完成購買和獲得方便的售后服務。Communication由于網絡營銷具有互動性，企業和顧客之間可以進行充分的信息溝通。顧客可以獲取他們需要的商業信息，企業也可以隨時得到重要的顧客反饋信息，這樣也為產品的更新和改善提供了思路。

網絡營銷在一定程度上豐富和發展了傳統的營銷理念，另外我們還應該注意到：網絡對傳統的定價理念發起了挑戰。傳統的定價理念一般認為分為兩方面：一是企業應該致力于把顧客從低端的C類轉向為A類，其中ABC三類顧客則是根據其所占比例以其為公司創造的價值來分，A類顧客占客戶總數的比例很小，但他們為公司創造的價值卻占了大多數，這類顧客忠誠度高，對價格不敏感；反之，C類的顧客數量最多，但創造價值少，對價格極端敏感。二是由于信息不對稱的存在，營銷者得以通過品牌，宣傳等手段使商品出現更大的差異化，引導顧客的消費。而網絡營銷的整個流程都以顧客為中心進行再造，那么在定價方式上也應以顧客需求為向導，這就使得傳統的定價理念遭到了嚴峻的挑戰。首先，網絡平臺很大程度影響了“信息不對稱”的局面，權威網站和搜素引擎的出現顯著的增加了消費者可獲取的信息量，而不再是原來只能被動式的接受商家的自賣自夸。其次，廠商的定價模式也從原來的自主定價發生了轉變。同時，一對一談判的定價方式也在電子商務世界里變得可行而且經濟，這也就是我們所謂的C2C。二、支付與配送

在完整的電子商務概念上來看，它還應當包括網絡營銷后的網上支付和交易之后的商品配送等問題。目前，其發展環境仍受到限制不夠成熟完善。而這些在我國的網絡和經濟環境下表現的尤為明顯，以至于很多學者認為我國的電子商務實質上只停留在網絡營銷的階段。

總體來說，電子商務的進行開展主要有以下幾個不可忽略的制約因素。

1.誠信安全瓶頸。信譽問題、偽裝和黑客入侵都是威脅網絡營銷安全等的重要方面，我國的電子商務網上交易發展的十分緩慢，其中一個重要的原因就是沒有完善的法律來保護網上交易的安全。目前全國人大通過的《關于維護互聯網安全的決定》和國務院頒布的《互聯網信息服務管理辦法》等法律法規初步確立了我國互聯網安全法制框架，但總體來說，我國的互聯網的法制建設相對落后，沒有為電子商務提供絕對安全的環境。

2.物流瓶頸。網上交易的快捷只是完成了“商流”的過程，即商品的所有權從賣方過渡到賣方。因此電子商務的商流和物流是高度分離的。目前物流的成本降低以及產業化發展都是亟待解決的問題。只有進一步提高物流的效率才能使得商流和物流密切配合，高速完成交易。

3.支付方式瓶頸。談到電子商務就不得不提到支付問題，按說真正的網上購物就應該匹配電子支付的手段，但是目前來看，大多數人都還是采用郵寄匯款和貨到付款的傳統的結算方式。各種機構都在努力里尋求各種方法來突破支付瓶頸，發展網上業務。2003年中國南方航空公司與中國銀聯和Visa國際組織聯合推出了中國首張電子機票。2005年全國首個支付結算研究中心在西南財大成立，研究中心配合中國國家現代化支付系統（ChinaNationalAutomaticPaymentSystem）建設與發展需要，致力開展支付工具、支付系統、清算組織和監督機制等方面的研究工作。研究中心將利用有關系統軟件搭建一套CNAPS模擬系統實驗平臺，注重跟蹤和分析國外支付系統最新發展，將適合中國國情新理念和方法應用于我國支付體系建設。

總之，隨著交易安全性的完善和支付技術的進一步發展，電子商務將成為今后經濟發展的主力。我國電子商務雖然還處在初始階段，面臨著技術，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。我們只要具備戰略性和前瞻性的眼光，勤于學習與開發，努力發展適合我國國情的電子商務，就能更好融入到全球經濟迅速發展的浪潮中。

[摘要]當我們把網絡營銷和支付配送從電子商務中分別剝離出來看時,概念的清晰性使我們對電子商務有了更具針對性的理解,使我們對電子商務也有了更多維的認識。本文結合實際,論述了網絡營銷對傳統營銷概念的豐富以及支付配送環節存在問題的思考。

[關鍵詞]網絡營銷4C新概念挑戰支付與配送支付安全

參考文獻：

［1］張寬海.電子商務.高等教育出版社,2005.

［2］于建原,王誼,張劍渝.現代市場營銷學.西南財經大學出版社,2004.

［3］劉笠.管窺中國電子支付方式存在的非技術問題.