新時期解決渠道沖突對策思索

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截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4．85億，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今中國的主流媒體之一，影響力巨大，基于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售方式也被大多數(shù)企業(yè)接受，僅201l第二季度電子商務(wù)行業(yè)交易規(guī)模就增加到了1．6萬億元。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售交易規(guī)模的大幅度增長，很多企業(yè)開辟了直接或間接的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售方式，從而形成了傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并存的混合營銷渠道模式，但是這種混合渠道銷售模式在帶來效益的同時，也給制造商帶來渠道沖突。這些渠道沖突不僅只是網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的沖突，也有線上渠道相互沖突，如不進(jìn)行有效管理后果不堪設(shè)想。

一、渠道沖突的原因分析

(一)缺乏與時俱進(jìn)的渠道策略渠道沖突的產(chǎn)生最重要的原因是由于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售方式的迅速崛起和相應(yīng)的渠道策略的滯后造成的。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展十幾年，市場進(jìn)入新階段，很多企業(yè)形成混合營銷渠道模式，但多數(shù)企業(yè)的混合模式是被動形成，只是在舊的渠道模式中新增了一個網(wǎng)絡(luò)渠道，其實質(zhì)還是針對傳統(tǒng)的商業(yè)模式的渠道策略，很多企業(yè)的渠道拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代的要求，更談不上未雨綢繆。

(二)相同的消費群體、相同的產(chǎn)品與傳統(tǒng)客戶相比，網(wǎng)上購物群體的年齡特征、性別分布、婚姻狀況分布、學(xué)歷分布都存在一定的差異。但是大部分中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷他現(xiàn)有的產(chǎn)品，不僅線上線下產(chǎn)品重疊；而且網(wǎng)絡(luò)的各渠道本身產(chǎn)品也是重疊的。在商品同質(zhì)化的環(huán)境下，沒有良好的渠道管理策略，但由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和線下產(chǎn)品相同，實際情況是終端消費者是相同的。在這種情況下，新老渠道爭奪的是同一批消費者，基于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售方式對傳統(tǒng)渠道銷售的擠壓是必然的，則渠道沖突在所難免。

(三)供求關(guān)系的明顯失衡一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，相對低廉的營銷成本必然導(dǎo)致相對低廉的價格；另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售是一種低門檻介入的商業(yè)模式，不論是風(fēng)險投資、互聯(lián)網(wǎng)資深人事、傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，還是剛畢業(yè)的大學(xué)生們，都可以加入了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)行列。經(jīng)銷商、直銷商、商良莠不齊。而為了快速的提高網(wǎng)上市場占有率，很多商家在網(wǎng)上愿意打折促銷暫時不賺錢只賺人氣，所以網(wǎng)絡(luò)同樣的產(chǎn)品、價格也有很大的差異，另外隨著團(tuán)購等多種網(wǎng)絡(luò)促銷形式的介入，網(wǎng)上的價格戰(zhàn)更是越演越烈。相同的質(zhì)量，優(yōu)惠的價格，一直是消費者的正常需求。但渠道利益卻遭受前所未有的沖擊，供求關(guān)系失衡，這些必然導(dǎo)致渠道沖突。

二、解決渠道沖突的幾點建議

(一)立足現(xiàn)在、放眼未來、握市場脈搏

企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)，一方面需要合理的利用資源，有效地客戶細(xì)分、規(guī)劃自身的渠道體系，盡快的解決渠道的沖突與矛盾，提高渠道效率；另一方面我們需要未雨綢繆。針對新時代背景，有的放矢、重新規(guī)劃渠道策略。例如：中國微博用戶數(shù)量近2億、云計算帶來的商業(yè)應(yīng)用、央行支付牌照的發(fā)放、受移動支付和團(tuán)購的推動，手機電子商務(wù)的快速增長等等無一不對消費者生活方式的有著深遠(yuǎn)的影響。我們應(yīng)該在解決當(dāng)前沖突的同時、兼顧以后這些的發(fā)展方向，預(yù)測企業(yè)即將所面臨的新問題、研究渠道策略，包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷渠道自控力和輻射力、渠道的激勵方式想等。才能在不久的將來，更好的提高企業(yè)競爭力，使企業(yè)能夠可持續(xù)的發(fā)展，立于不敗之地。

(二)針對網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)新生產(chǎn)線

從針對網(wǎng)絡(luò)消費群體的特點，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，開發(fā)新的生產(chǎn)線人手，整改企業(yè)的產(chǎn)品策略。開發(fā)新的產(chǎn)品線可以從源頭上把控網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的出貨渠道，可以解決產(chǎn)品重疊的問題。但新產(chǎn)品線的設(shè)計不能是只是對原先的產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計采用新的設(shè)計，這種換湯不換藥的做法，并不能從根本上解決由于產(chǎn)品相同造成的渠道沖突。這不僅僅要求企業(yè)設(shè)計一條或多條適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品線，企業(yè)還需要針對網(wǎng)絡(luò)時代的特點、分析目標(biāo)客戶的網(wǎng)上和網(wǎng)下購買習(xí)慣、購物需求的不同、合理的設(shè)計出適合新時代的產(chǎn)品策略。

(三)優(yōu)化銷售方式，提高渠道效率

網(wǎng)絡(luò)作為影響力巨大的主流媒體之一，不僅僅只是企業(yè)的一種營銷渠道，多種網(wǎng)絡(luò)平臺具有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，整合資源，優(yōu)化銷售方式，把“基于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售方式”(web—basedsales)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎诰W(wǎng)絡(luò)影響銷售(web—influencedsales)和基于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售共存的銷售方式”，培養(yǎng)購物行為，提高渠道效率。企業(yè)可以引導(dǎo)消費者既可以“線上搜索，線下消費”，又可以“線下下單，線上消費”。前者客戶是首先通過互聯(lián)網(wǎng)來搜集產(chǎn)品信息與查看評論，然后才走進(jìn)當(dāng)?shù)氐膶嶓w商店中去消費，有利于客戶的快速鎖定。后者在個性定制服務(wù)中優(yōu)勢更明顯，針對產(chǎn)品的特性不同，有些產(chǎn)品的特性決定了是該產(chǎn)品是需要在零距離考察后，客戶才會產(chǎn)生購買意愿的。對于這些產(chǎn)品線下下單確定原材料的細(xì)節(jié)差異，線上搜索定制評價信息并確定，有利于保證售前和售后服務(wù)，提高客戶的滿意度。

當(dāng)然，這種銷售方式轉(zhuǎn)變，對企業(yè)提出了很高的要求。需要企業(yè)整合渠道、規(guī)范渠道管理，完成數(shù)據(jù)庫的多方對接。還需要考慮渠道的利益，制定合理的利潤分配方案，利用好利潤分配杠桿，實現(xiàn)多方共贏。解決渠道沖突非一朝一夕的事情，企業(yè)需在全面、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)行業(yè)特點，產(chǎn)品特性、客戶群體，立足現(xiàn)在、放眼未來、握市場脈搏、合理的產(chǎn)品定位、整改現(xiàn)有渠道、規(guī)范渠道管理，提高渠道效率，實現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的成功。