小議農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷制約及措施

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現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，生產(chǎn)者有條件繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和批發(fā)零售市場(chǎng)，直接與終端消費(fèi)者(B2C)進(jìn)行交易。農(nóng)產(chǎn)品b2c網(wǎng)絡(luò)營銷直接增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與終端消費(fèi)者的聯(lián)系，減少許多中間環(huán)節(jié)和流通成本，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者大幅度降低交易成本¨J。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷突破了原有的時(shí)空限制，可以跨區(qū)域甚至跨國銷售，并實(shí)現(xiàn)全時(shí)段在線銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞描述，購買者通過關(guān)鍵詞檢索可尋找到目標(biāo)產(chǎn)品，并可以對(duì)多個(gè)產(chǎn)品比對(duì)，大大提高了尋找產(chǎn)品的效率。農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供一個(gè)新型、便利的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)挑選農(nóng)產(chǎn)品、在線支付，足不出戶完成采購，符合工作忙碌的城市上班族的需求。

一、現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中的制約因素分析

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷外部條件和內(nèi)在基礎(chǔ)日臻成熟，對(duì)照我國目前電子商務(wù)開展的整體情況，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的勢(shì)頭相對(duì)較為緩慢，仍存在以下制約因素。

(一)消費(fèi)習(xí)慣制約

消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品之前習(xí)慣于進(jìn)行品相觀察、滋味品嘗等感官體驗(yàn)，而農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷不容易實(shí)現(xiàn)這種感官體驗(yàn)。家庭農(nóng)產(chǎn)品采購的主體是年齡較大的家庭成員和家庭主婦，受“一手交錢一手交貨”傳統(tǒng)購物習(xí)慣的束縛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)空分離的購物較為陌生，寧可多花金錢、多費(fèi)時(shí)間，也要到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品。

(二)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者困局

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的格局復(fù)雜，有大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社，也有零散的農(nóng)戶。讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接變成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售者，雖然可以增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收益，但在現(xiàn)實(shí)中存在很大的困難。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是需要銷售者具備一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，在硬件上也需要鏈接互聯(lián)網(wǎng)。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，尤其是普通農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)接人還不夠充分，一般的農(nóng)戶不具備網(wǎng)絡(luò)營銷的全部條件。就算具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才和意識(shí)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)在動(dòng)力不足。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系不健全

網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)是基于交易雙方的信用，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易雙方的信用是維持和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的重要指標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品信息的真實(shí)性、有效性、合法性和公開度是核心內(nèi)容。目前，當(dāng)越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)上購物的同時(shí)，由網(wǎng)絡(luò)信用體系不健全引發(fā)的投訴卻越來越多，這些投訴反應(yīng)的問題如：有些網(wǎng)站提供的產(chǎn)品說明夸大宣傳，消費(fèi)者買到的商品與在網(wǎng)站上看到的商品相距甚遠(yuǎn)；一些不法網(wǎng)站設(shè)置陷阱，惡意詐騙消費(fèi)者錢款。購買者約定購買后又違約等不誠信的行為在農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中容易發(fā)生。由于一般農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的信用體系和失信懲戒機(jī)制尚未完全成熟，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷中參與交易者的合法權(quán)益經(jīng)常得不到有效的保護(hù)，虛假農(nóng)產(chǎn)品信息的違規(guī)者也往往得不到應(yīng)有的懲戒?；趯?duì)售賣方信用的擔(dān)心，消費(fèi)者會(huì)謹(jǐn)慎和取消可能的購買。同樣由于無法判斷購買者信用，銷售商也會(huì)放棄潛在的訂單。

(四)物流難題

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要與之匹配的物流體系做支撐。農(nóng)產(chǎn)品不僅需要一般商品快遞的快速運(yùn)達(dá)，還需要適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式。如很多農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸途中需要進(jìn)行冷凍，甚至需要采取加氧、沖氮等技術(shù)手段。速遞企業(yè)往往需要深入偏遠(yuǎn)的農(nóng)村承攬貨物，加上農(nóng)村地區(qū)普遍道路狀況不甚理想，這可能使農(nóng)產(chǎn)品在途時(shí)間延長，影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)?；诔杀究刂坪惋L(fēng)險(xiǎn)的防范，一般快遞公司和物流企業(yè)不愿承擔(dān)此類農(nóng)產(chǎn)品快遞和運(yùn)輸業(yè)務(wù)。

(五)爭議仲裁難度大

目前，涉及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的爭議缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)判、仲裁，缺乏農(nóng)產(chǎn)品鮮度、品相、滋味等品質(zhì)方面的網(wǎng)絡(luò)銷售標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)。雖然一般網(wǎng)站要求網(wǎng)店展示的圖片與實(shí)物一致，但由于拍攝者使用的攝影設(shè)備、攝影水平、攝影環(huán)境、電腦顯示器的色差等均有可能導(dǎo)致出現(xiàn)圖片與實(shí)物偏差。網(wǎng)店對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的文字描述和購買者的理解可能存在差異。加上導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降的原因很多，很難斷定原因和責(zé)任，就容易引起交易雙方爭議。對(duì)于一般商品，購買者不滿意可以選擇退貨或換貨，不影響商品的二次銷售。而農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短的特性導(dǎo)致購買者一旦選擇退換貨，就可能造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，甚至不再具有價(jià)值。

(六)品種單一，庫存有限

單個(gè)農(nóng)戶開設(shè)的網(wǎng)店能提供的農(nóng)產(chǎn)品品種較單一、數(shù)量有限，不能滿足終端消費(fèi)者多樣化需求。如果某種農(nóng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可，在較短的時(shí)間內(nèi)就使貨物銷售完畢，農(nóng)戶的網(wǎng)店將陷入長時(shí)間無貨可賣的閑置狀態(tài)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的庫存量受到貨物保鮮和資金等限制，一般商戶不愿大量庫存，當(dāng)訂單短時(shí)間大量增加時(shí)，沒有足夠的貨物保證訂單。

(七)小額交易物流成本高

網(wǎng)絡(luò)交易成本與傳統(tǒng)渠道交易的成本比較，會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。一般來說，由于減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的攤位費(fèi)、中間環(huán)節(jié)等成本，網(wǎng)絡(luò)交易成本應(yīng)低于傳統(tǒng)交易。但是在交易量較小時(shí)，單位物流成本會(huì)較高，購買者交易成本不經(jīng)濟(jì)J。就不能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品B2C低成本的優(yōu)勢(shì)。

二、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策建議

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題，筆者提出以下對(duì)策建議：

(一)農(nóng)產(chǎn)品B2C的推廣

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)者應(yīng)該先期推行低門檻措施，推出系列知識(shí)培訓(xùn)和引導(dǎo)，廣泛宣傳農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)，改變一般農(nóng)戶傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念，讓農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其盈利空間巨大，破除農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易資金回收方式的陌生感，吸引農(nóng)戶和網(wǎng)店經(jīng)營者積極參與經(jīng)營。針對(duì)工作繁忙、缺少時(shí)間進(jìn)行采買的家庭推出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物示范，以此帶動(dòng)其他家庭的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品采購。

(二)委托網(wǎng)絡(luò)商戶銷售

一般農(nóng)戶缺乏網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)交易知識(shí)，制約了一般農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。而具備農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷條件的網(wǎng)絡(luò)商戶也存在著無充足貨源的窘境。因此，普通農(nóng)戶、小型農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社委托具備農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷條件的網(wǎng)絡(luò)商戶銷售是解決矛盾的有效辦法。網(wǎng)絡(luò)商戶還可以按照消費(fèi)者要求，開展農(nóng)產(chǎn)品代購服務(wù)。

(三)信用評(píng)級(jí)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是基于交易雙方的信用，因此，農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)需要建立對(duì)交易雙方信用評(píng)價(jià)機(jī)制，強(qiáng)化信用監(jiān)督，建立守信激勵(lì)和失信懲戒機(jī)制。信用機(jī)制實(shí)行買賣雙方互評(píng)，消費(fèi)者不僅可以對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、物流配送、售后服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。交易網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商戶、消費(fèi)者存在欺詐、違約等不端行為的降低商戶、消費(fèi)者信用等級(jí)。倡導(dǎo)建立由政府牽頭、行業(yè)規(guī)范、經(jīng)營雙方參與的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系、網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)和第三方結(jié)算體系，防范農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易參與者營造一個(gè)良好的虛擬市場(chǎng)交易環(huán)境，消除交易雙方的顧慮，有效保護(hù)交易雙方的合法權(quán)益，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。

(四)第三方質(zhì)量鑒定

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)必要求農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)和交易網(wǎng)站制定農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、包裝、加工、運(yùn)輸、品質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)體系，把各種指標(biāo)體系進(jìn)行分級(jí)管理，在網(wǎng)站銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)標(biāo)識(shí)，這將有利于消費(fèi)者選購和爭議仲裁。建立以網(wǎng)站客服中心為主導(dǎo)的第三方鑒定體系不僅進(jìn)行農(nóng)藥殘留等常規(guī)項(xiàng)目的檢驗(yàn)，客服中心對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品相、品種以及是否與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售品質(zhì)描述是否一致進(jìn)行檢驗(yàn)。若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，可及時(shí)與交易平臺(tái)客服中心聯(lián)系，平臺(tái)客服在受理投訴后安排工作人員上門處理，符合退貨條件的，客服中心予以確認(rèn)，并按原支付方式和原路徑安排退款，并且將結(jié)果用于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售商戶和消費(fèi)者信用評(píng)級(jí)。

(五)物流體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的支柱是配套的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，而農(nóng)產(chǎn)品物流配送所需的車輛、倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)較高，資金投人和成本較大。政府需要采取類似農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸收費(fèi)公路“綠色通道”一樣的支持措施，減免物流企業(yè)涉農(nóng)稅費(fèi)，支持和投資農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，扶持社會(huì)資金建立農(nóng)產(chǎn)品配送和物流中心，延伸農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)母采w面，建立起從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地到終端消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)提供數(shù)字化的交易、拍賣、支付、配送等服務(wù)]。

(六)組建銷售聯(lián)合體

單個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品單一，數(shù)量有限，也不足以維持常年的網(wǎng)絡(luò)交易。在較大的范圍內(nèi)，聯(lián)合較多的農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)組成網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)合體，就可以豐富產(chǎn)品種類，保證較大的網(wǎng)絡(luò)銷售量。網(wǎng)店還可實(shí)行積分優(yōu)惠策略，交易金額折算成積分，當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)值可享受折扣優(yōu)惠或兌換禮品，以此形成穩(wěn)定的客源。隨著人們生活節(jié)奏的加快，城市里大量的家庭沒有足夠采購農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間和精力，通過網(wǎng)絡(luò)采購農(nóng)產(chǎn)品，就可以享用品種多樣、價(jià)格低廉的農(nóng)產(chǎn)品。因此可以預(yù)知開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷未來的市場(chǎng)空問是巨大的。農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷同時(shí)拉近了農(nóng)戶和終端消費(fèi)者的距離，使得農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)掌握消費(fèi)者需求和涉農(nóng)信息，可以根據(jù)消費(fèi)者需求等市場(chǎng)信息調(diào)整生產(chǎn)品種和數(shù)量，決定農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售策略，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)收益。農(nóng)戶可以通過長期和消費(fèi)群體的交易，形成穩(wěn)固的消費(fèi)終端市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品B2C網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式向現(xiàn)代電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)農(nóng)民將轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民和網(wǎng)絡(luò)攤主。