網上與傳統的銷售渠道的矛盾

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1前言

隨著互聯網的普及和快速發展，網上銷售渠道作為網絡營銷的組成部分在當今網絡營銷喧囂日上的今天已經被企業當成搶占市場先機的又一重要法寶。網上銷售渠道借助網絡優勢通過互動的電子方式完成交易，以其低渠道成本、高分銷效率、信息處理的有效性和靈活性吸引了企業開拓網上銷售渠道。

2研究綜述

早在1996年，國外學者LouisW．Stern和AdelI．El—Ansary(1996)提出了渠道沖突的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員創造其它某個或某些渠道成員正在禁止或妨礙自己完成目標。西方學者對發達經濟中數千種渠道關系進行了研究，這些研究的核心觀點是：高程度的顯性沖突會影響渠道長期密切合作的能力。西方學者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場與法律環境為前提的，而中國目前處于經濟轉型期，市場和法律相對都不很完善，因此中國企業處理渠道沖突時會出現一些新問題、新尋釁，這需要國內理論界與企業界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突處理策略。

3渠道沖突理論分析

根據渠道成員的關系可劃分為三大類渠道沖突：第一類是水平渠道沖突。指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。第二類是垂直渠道沖突。指在同一渠道中不同層次企業之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。第三是類不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突指的是生產企業建立多渠道營銷系統后，不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。

4網上銷售渠道與傳統銷售渠道矛盾表現

4．1網上渠道對傳統渠道客戶源的爭奪

(1)消費者在傳統銷售渠道上購買行為的變化。

有調查顯示在企業正式開展網上銷售時，首先吸引的必是企業的忠誠顧客，消費者未來會增加網上購物而減少其他渠道購物(包括目錄、零售商店、銷售員等)的數量，預測有8O的消費者會增加其總消費，8％會消少在零售商店購物，7會減少其目錄及店面購物。如果再進一步觀察，可以發現將來消費者會增加從網上購物的比率高達4O。換句話說，網上購物大量增加將會對其他的銷售渠道產生排擠影響。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤于市場的流失，也就是生存底線的丟失。為了能繼續生存和發展，傳統分銷商與電子商務之間的沖突似乎在所難免。

(2)跨渠道消費者引發矛盾。

在某一產品的網上銷售渠道與傳統銷售渠道同時存在時，消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。消費者往往先通過互聯網了解產品，然后在不同渠道商零售店比較同類產品的售價，形成初步的購買意向，到價格更優惠的企業網店(也有可能到其它經銷商)郵寄選購，引發廠商之間的矛盾與沖突。在這種情況下，傳統分銷商提供了除賣出商品外的所有其他服務，但是卻沒有取得任何的收益。很顯然，網絡渠道免費搭乘了全方位服務的傳統分銷商的便車，傳統渠道分銷商自然會受損而怨言不已。

4．2制造商與渠道中間商同時建立網上銷售渠道爭奪市場

Web的電子商務技術的突飛猛進，使得信息系統和信息網絡能迅速延伸到單個消費者，制造商意識到網上銷售渠道使企業與消費者的直接交互溝通成為可能，而自建能取得絕對控制權的銷售渠道。而渠道中間商當然不會忽視這一新型且前景頗好的分銷渠道，于是越來越多的領域、行業的出現廠商與渠道上同時建立網絡銷售渠道。在對渠道控制權爭奪激烈的家電行業，制造商海爾集團建立了海爾電子商務網站，直接在網上經銷本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產品，而渠道巨頭國美、蘇寧也分別在2010年7月和4月建立了網上銷售渠道。這將意味著家電業對渠道控制權的爭奪戰將在網上銷售渠道上演。

5原因分析

5．1企業資源對網上銷售渠道的傾斜

企業資源是有限的，在各方面的支出是此消彼長。企業在新建網上銷售渠道上的支出必然壓縮在傳統銷售渠道上的支出，甚至還會采取減少年終返點、縮短貨款期、要求分銷商增加存貨等向傳統渠道要資源的做法去支持網上銷售渠道。

5．2客戶資源的重疊

當兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產生沖突，作為傳統渠道所覆蓋的消費者，在互聯網上同時也會顯示身份的存在，當企業網店把它直接發展為用戶，成為互聯網渠道的客戶(顧客)資源時，就和傳統渠道發生了資源爭奪，勢必引發諸多問題、矛盾。而當制造商與傳統渠道商同時建立網上銷售渠道時，同樣會產生爭奪同一客戶資源的矛盾。產生沖突的同時，企業采取各種手段處理兩種營銷渠道之間的重疊和沖突，為共同目標使兩種銷售渠道完美融合。

6總結

無論何種沖突，都是因利益分配不均引起的，但渠道出現沖突有時并不是一件壞事，有一些沖突甚至有積極的作用，因為沖突帶來了競爭和優勝劣汰。然而，大多數沖突都是有害無益的，戰略聯盟的分化瓦解往往是由各種沖突開始的。所以，當渠道成員出現沖突時，應當及時地分析渠道沖突的類型、內容和原因，以適宜的方法來處理，消除不良影響。否則，假以時日，產銷合作與聯盟的努力將化為烏有。