圖書營銷情況及措施

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在當今的網絡時代，企業的營銷方式正在悄然發生變化，網絡營銷已初現端倪。當前，我國出版社正面臨著體制變革和技術變革的雙重挑戰，要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就要順應形勢，積極開展圖書網絡營銷。

1圖書網絡營銷的優勢

相比傳統的圖書營銷方式，圖書網絡營銷具有以下4點優勢。

1.1營銷方式更多樣

出版社進行圖書營銷的傳統方式主要有參加圖書訂貨會，舉辦新聞會、作者簽售會，在傳統出版物上連載、刊登書評等形式，其中大部分面向中間商，而面向讀者的營銷方式簡單、信息傳達量少且缺乏互動。圖書網絡營銷則以讀者為中心，充分利用搜索引擎營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷等網絡平臺，傳播圖書信息，樹立出版社的品牌形象；同時，還可與讀者進行互動，了解其觀點和需求；并利用互聯網網狀傳播形態，形成相關圖書信息的大范圍傳播。

1.2營銷內容更豐富

傳統圖書營銷的內容無非就是書評、連載、硬性廣告文案；而網絡營銷傳播的內容不是傳統營銷中的圖書硬信息，而是具有數碼娛樂性、網絡互動性的文字或聲光電形式的網絡廣告。圖書作為一種特殊的知識產品，可被提取的數字化元素非常豐富，比如，旅游類圖書中有關旅游地自然、人文景觀的內容，可被加工制作成DV、FLASH、互動游戲。豐富的傳播內容以多媒體形式呈現出來，更能激發讀者興趣，有利于網絡分享、轉載，擴大傳播范圍。

1.3營銷目標更精準

傳統圖書營銷在確定目標讀者時，通常采用與行業協會合作或進行讀者調查的方式，既費時費力又難以保證精確性。基于網絡信息技術的圖書網絡營銷，則可以利用數據庫中的讀者消費信息，分析、預測其購買行為，并通過電子郵件、短信、電話、信件等方式進行深度挖掘與關系維護，不但能開辟和擴大直銷市場，延長圖書的市場壽命，還能開展預約銷售，避免營銷的盲目性。

1.4營銷費用更節省

圖書網絡營銷相比傳統營銷，費用更為節省。在B2C（Business-to-Customer，商家對顧客）營銷方面，傳統圖書營銷在報刊、廣播等傳統大眾媒體上刊登廣告需要支付高昂的費用，而圖書網絡營銷基本只涉及技術、人力方面的開銷，營銷費用相對低廉。在B2B（Business-to-Business，商家對商家）營銷方面，傳統圖書營銷的對象包括批發商、零售商等多個中間商，而圖書網絡營銷的對象往往是集批發、零售于一身的網絡書店，所需費用相對更少。

2圖書網絡營銷的措施

2.1延伸營銷內容

傳統圖書營銷的內容由專家、學者、圖書編輯、專業記者等少數人在公開、權威的報刊上發表，真實性、權威性更高，因此，出版社可以將傳統圖書營銷的內容充分應用于圖書網絡營銷。例如，出版社可以聘用專門的網站編輯，將書評、連載等圖書信息在論壇、博客、社區等網絡平臺上。也可在舉辦新聞會、記者招待會、作者簽名售書等活動時，充分利用網絡媒體，在各大門戶網站的讀書頻道上新聞，并盡可能多地轉載、分享，最大限度地傳播相關信息。將傳統媒體的內容上傳到網絡平臺，能吸引讀者進行互動，及時收到讀者的反饋，并能在一定程度上避免負面信息。

2.2運用網絡平臺

傳統圖書營銷中的書評、書摘或新書介紹一般只能通過報紙、雜志等媒體。傳統媒體組合傳播雖然具有很大的影響力，但價格昂貴；如果只選擇少數紙媒作為宣傳平臺，又不會產生顯著的效果。在網絡多媒體資訊時代，E-mail、博客、社區、微博、論壇等第三方網絡應用平臺的涌現，為圖書營銷開辟了新的渠道。E-mail營銷是通過向客戶發送相關產品信息，從而達到營銷目的的一種營銷手段。出版社在進行E-mail營銷時，首先要從客戶數據庫中篩選目標消費者，獲取其郵箱地址；其次，郵件內容的設計要引人入勝，避免引起收件人的反感；最后，要確保郵件內容準確和成功發送，一定要避免發送附件，而應該采用鏈接的形式，使目標消費者進入相關網頁。論壇、社區是人們通過網絡進行交流和學習的重要平臺。在進行圖書營銷時，要根據圖書潛在讀者的情況，選擇合適的論壇和社區發帖，帖子的內容主要包括圖書信息、書評、連載，以及相關討論或活動信息。這種方式可在花費少量人力的基礎上，將圖書資訊快速傳播出去。微博營銷就是借助微博平臺進行品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等活動的營銷手段。微博營銷的方式有制造話題、舉辦活動等。出版社進行圖書微博營銷時，要充分考慮圖書類別及所處銷售生命周期來制定合理的營銷方案，同時要把握好信息的時機。萬卷圖書出版公司利用微博進行《柏楊白話版資治通鑒》一書營銷的做法值得借鑒：首先通過微博向讀者展現已故作者柏楊先生的人文魅力，并及時其夫人與萬卷落實出版事宜等相關信息；該書上市后，編輯在微博上跟蹤編校過程中的趣聞，與讀者互動；還就這套書的歷史題材在微博上學術討論信息，以吸引新讀者。通過多維度的微博營銷，《柏楊白話版資治通鑒》取得了不俗的市場業績。值得注意的是，利用第三方網絡平臺進行圖書營銷，必須綜合運用各種平臺，才能獲得最顯著的宣傳效果。

2.3拓寬營銷渠道

在傳統的圖書營銷中，從生產商、批發商、零售商到最終用戶，這層層渠道需要出版社投入大量的人力和財力，卻未必能達到預期效果。出版社可以將營銷渠道拓寬至網絡書店，進行圖書網絡營銷。網絡書店集批發和零售于一身，與出版社的關系更加緊密，可以滿足讀者的各種需求。出版社可以與網絡書店建立長期的合作伙伴關系，一方面向網絡書店提供定制圖書服務，另一方面與網絡書店合作進行圖書營銷。

3圖書網絡營銷的基本流程

3.1網絡預熱

在新書出版之前，出版社要制造相關話題進行網絡預熱，增加網友的認知度。首先，在項目啟動之初，將有關圖書的消息不斷地在國內各大門戶網站的讀書頻道或新聞類網站上。其次，建立官方微博并及時更新，動員各種力量進行轉發以擴大微博知名度，一方面向公眾傳播圖書信息，另一方面增加粉絲，為圖書上市后的宣傳活動作準備。再則，選擇合適的論壇進行網絡連載，激發讀者的期待感。最后，出版社還可以通過其他網絡平臺進行有創意的營銷活動。

3.2全媒體營銷組合

在圖書上市后，要讓更多的人了解圖書，就要進行立體化、多角度的信息傳播。出版社可以采用全媒體營銷方式，即多渠道同一內容的方式，既可發揮網絡營銷傳播范圍廣、轉載率高的優勢，又能充分繼承傳統大眾媒體傳播效果顯著的優點。首先，充分利用第三方網絡平臺，如博客、微博、門戶網站的讀書頻道、論壇、社區等，傳播與圖書有關的新聞、書評、圖書連載等相關信息，引導網絡用戶進行口碑傳播。另外，還可運用事件營銷、體驗營銷等方式制造話題，引起廣泛關注，為圖書宣傳造勢。其次，利用戶外媒體進行廣告宣傳。汽車、候車廳、地鐵站、電梯的移動電視或LED顯示屏對引領認知起著很大的作用，尤其在大城市，人們每天上下班花費在路上的時間較多，會通過戶外媒體獲得大量的信息。將圖書相關信息定期在戶外媒體上，可以有效增強人們對圖書的認知度。例如，出版社與戶外廣告公司合作，將圖書片段、書評等信息上傳至候車廳的電子觸屏上，供乘客在等車時翻閱，可有效起到宣傳的作用。最后，待到圖書在網絡上形成一定的認知度后，便可利用大眾傳播媒體將圖書宣傳推向高潮。出版社可以在這類媒體上廣告、圖書連載、書評書訊等，還可利用召開記者招待會、作者簽名售書、舉辦公益活動等時機，邀請電視、報紙等大眾媒體進行采訪報道，增加出版單位及圖書的知名度。

3.3與網絡書店合作營銷

在進行圖書網絡營銷時，出版社可與網絡書店合作，共同制定營銷策略。出版社可授予某家網絡書店獨家經銷權，或者將經銷權同時出售給幾家網絡書店，網絡書店則承諾出售圖書數量和舉辦營銷活動。網絡書店可預售新書，通過了解讀者購買習慣建立讀者數據庫，購書返積分，同時與出版社形成營銷互動。例如，在營銷《暮光之城—暮色》一書時，接力出版社與卓越網合作，在預售時打出了購書抽獎牌—凡預訂《暮色》就有機會獲得價值500元的施華洛世奇紅蘋果水晶吊墜，使該書在卓越網上連續數周高居排行榜前列。

3.4售后服務及信息反饋

售后服務是贏得讀者的關鍵因素，在網絡環境中，出版社可以通過各種渠道隨時與讀者進行溝通，收集他們對圖書的意見。一是通過網絡平臺上的互動留言，了解讀者需求，與讀者溝通，解答疑問，澄清負面影響，擴大信息的傳播范圍。二是通過博客、圖書銷售網站上的讀者書評，了解讀者對圖書的印象，及時調整營銷策略。三是通過讀者數據庫收集讀者信息，并組織贈送禮物等活動感謝讀者，加深其對出版社的良好印象。售后服務和互動，一方面可有效增強讀者對出版社的信賴，另一方面，可及時了解圖書銷售信息和讀者的購買需求，便于出版社及時調整營銷計劃，同時了解市場最新動態，為今后策劃選題作準備。