利用微博進行口碑營銷對策

導語：利用微博進行口碑營銷對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合，社會化的媒體平臺成為未來出版企業(yè)的工作基礎，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路和理念。

1網(wǎng)絡口碑營銷與微博平臺的契合點

2010年新浪微博平臺的正式開通及運營，掀起了網(wǎng)絡營銷方式的大討論。微博平臺給網(wǎng)絡營銷帶來了新的模式，其中，網(wǎng)絡口碑營銷與微博平臺形成了諸多關聯(lián)。第一，網(wǎng)絡口碑營銷通過人際關系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規(guī)則，接收信息者必然是關注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進行傳播。第二，網(wǎng)絡口碑營銷的核心目標是對產(chǎn)品有認知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨立的人，兩個人群基于一定的興趣、目的、利益關系產(chǎn)生聯(lián)系，并且進行互動交流。微博平臺傳播的內容可以是個人觀點，也可以是個人關注的人物或事件，并對其轉發(fā)評論。第三，口碑營銷注重對產(chǎn)品的體驗與分享，微博平臺通過140字的內容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個人觀點。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網(wǎng)絡口碑營銷的廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，消費者不再是被動地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網(wǎng)絡口碑營銷搭建了一個新的平臺，為網(wǎng)絡口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺進行圖書網(wǎng)絡口碑營銷的策略

互聯(lián)網(wǎng)使出版企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環(huán)節(jié)當中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書的網(wǎng)絡營銷過程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺對圖書網(wǎng)絡口碑營銷中消費者的信息檢索方式、購買決策、購買態(tài)度構成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

在讀者購買圖書之前，網(wǎng)絡口碑是其重要的信息來源和決策依據(jù)。網(wǎng)絡口碑反饋圖書質量，評價圖書內容，利用微博平臺相互討論，能有效彌補消費者受到的感知風險、信息不對稱、信任缺乏的局限，如今越來越多的消費者根據(jù)網(wǎng)絡口碑來進行購買決策。微博平臺為消費者提供真實的原創(chuàng)信息的場所，是對用戶真實體驗的反饋，這是形成產(chǎn)品良好網(wǎng)絡口碑的基礎。營銷人員可以突破傳統(tǒng)調研方法的限制，直接了解用戶的真實想法。在網(wǎng)絡口碑營銷中，“好友對話質量”和“利用好友關系的程度”成為影響消費者購買決策的兩大關鍵因素。北京湛廬文化傳播有限公司通過微博平臺進行圖書的推廣營銷，從中可以清晰地看到這兩個因素對圖書銷售產(chǎn)生的影響。2010年11月，介紹圖書《Facebook效應》的微博被關注湛廬文化官方微博的企業(yè)名人李開復先生轉發(fā)，此條微博含有電子商務銷售平臺卓越網(wǎng)針對本書的鏈接，根據(jù)湛廬文化的統(tǒng)計，這本書當天在卓越網(wǎng)的銷量是平時的5倍。湛廬文化公司總經(jīng)理陳曉暉總結道，利用微博這種工具，配合網(wǎng)絡書店的促銷活動，圖書的銷售量較以前增長百分之二三十。“利用好友關系”這種方式通過個人微博，使信息的影響力遞增，圖書官方微博提供網(wǎng)絡書店鏈接，通過口碑的傳播直接影響讀者的購買行為，以此提高圖書的銷量。湛廬文化官方微博的粉絲多是商業(yè)人士，湛廬文化官方微博通過新書推薦、精彩段落展示、作者介紹、公布促銷信息、回復粉絲問題等各種形式與粉絲溝通，這一粉絲培養(yǎng)過程造就出忠實的讀者。因此，微博要注意受眾的心理預期，重視對話內容質量，促成讀者形成購買決策。

2.2溝通策略

“營銷溝通是企業(yè)在品牌定位的基礎上，就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費者的手段。從某種意義上講，營銷溝通是品牌的‘聲音’，是品牌形象的傳達，是與消費者對話和聯(lián)系的手段。”[1]圖書產(chǎn)品的口碑營銷延伸到通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的微博平臺，溝通策略較之傳統(tǒng)營銷發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)營銷中，讀者與出版社的直接交流因高成本難以形成，信息堵塞造成產(chǎn)品決策主要決定因素的缺失。而微博平臺打破了時空的局限性，出版社的官方微博將各種身份的讀者匯聚在一起，在出版社的選題策劃階段，讀者完全可以參與討論與決策，出版社在圖書銷售之前還可就書名、購買方式進一步與讀者溝通。微博平臺使網(wǎng)絡營銷供需雙方的信息趨于對稱，從而實現(xiàn)供方與需方一對一的深層次雙向溝通。2009年末，《新周刊》雜志在其官方微博上預告了下一年刊物的選題，并征集選題標題，最后雜志使用的就是在微博上征集到的題目《微革命：從推特到新浪微博》。這一次題目征集活動在微博上獲得兩千多次轉發(fā)，形成了很好的互動效果和巨大影響。

2.3倡導策略

在圖書網(wǎng)絡口碑營銷中創(chuàng)造差異性的話題和語境，引導參與者討論和互動，能夠放大圖書的品牌效應。針對一本圖書，讀者們有各自的看法，他們渴望擁有一個可以發(fā)聲的平臺，允許他們說明為什么去購買這本書或者放棄購買意愿。微博提供了這種即時互動交流平臺，適用于圖書網(wǎng)絡口碑營銷中的倡導策略。讀者可以隨意關注自己感興趣的出版社，并且轉發(fā)、評論出版社的官方微博信息，還可以發(fā)動投票及時掌握其他讀者對于某本書的看法。微博平臺使得讀者對圖書的評論得以保留，滿足了讀者的參與欲望，激勵讀者們更多的評論。

3出版企業(yè)基于微博平臺進行網(wǎng)絡口碑營銷的最佳路徑

出版企業(yè)如何利用微博平臺推廣圖書品牌呢？通過以上分析我們可以看到，網(wǎng)絡口碑營銷與微博平臺相契合，因此出版企業(yè)應利用微博平臺與讀者構建良好的關系，在微博平臺的用戶群體中形成優(yōu)質的口碑，有效進行宣傳，擴大影響力。出版企業(yè)在利用微博平臺進行網(wǎng)絡口碑營銷的過程中應該遵循以下幾條規(guī)則。第一，少部分人具有豐富的社會關系，能夠幫助出版企業(yè)傳播信息，信息的傳播需要一個密閉的聯(lián)系空間，微博的私信功能應能很好地創(chuàng)建這樣一個密閉空間，它是與業(yè)內人士、作者、名人取得近距離聯(lián)系的良好渠道。第二，出版企業(yè)要真正重視匯總投訴和產(chǎn)品反饋信息，從中發(fā)現(xiàn)有價值的內容，這將使出版企業(yè)受益。微博的“后臺數(shù)據(jù)管理監(jiān)測”功能能夠使出版企業(yè)清晰地了解官方微博粉絲的基本信息（如年齡、活躍程度等），獲得轉發(fā)頻率和粉絲群體的綜合信息柱狀圖，方便出版企業(yè)及時調整信息的內容和頻率。第三，出版企業(yè)中的每個成員都要參與社交活動，并且確定目標人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能夠讓團隊成員更多地接觸到出版界和業(yè)界同仁，一起學習、討論。第四，出版企業(yè)將所有營銷信息按照自己定義的目錄分類，這會便于從產(chǎn)品或者服務的角度觀察和分析用戶情緒，從具有代表性的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息。出版企業(yè)的營銷編輯處理一定規(guī)模的數(shù)據(jù)，需要借助工具來提取和分類信息。微博的“微話題”是將要討論的話題前后加上“#”號，使其獨立、突出。比如定期的“#微博旅行逛書店#”、“#上海人民新書推薦#”、“#漫畫#”等話題。點擊話題就能看到以往網(wǎng)友針對此話題所的所有評論，大大方便了營銷編輯對內容的管理。第五，運用議程設置手段，做好“微活動”，發(fā)起“微話題”。比如，舉辦有獎轉發(fā)、微博曬書等活動，調動廣大讀者參與選書、找書、曬書、給書籍挑錯等活動的熱情。

4結語

在當今時代，網(wǎng)絡口碑營銷成為一種新興的市場營銷方式，能夠降低企業(yè)營銷成本，防范未知的傳播風險，具有很高的商業(yè)應用價值。出版企業(yè)應該順勢而為，緊跟潮流，熟練應用包括微博營銷在內的網(wǎng)絡口碑營銷方式，促進圖書的實際銷售。