學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷意義及對策

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一、學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

學(xué)報最早是通過電子郵箱﹙E-mail﹚觸網(wǎng)的。如今，學(xué)報通常利用電子郵箱接收稿件、辦理公務(wù)，提高了工作效率。作為最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)異步通信工具，電子郵箱其實(shí)是一種便捷、高效和經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。通過電子郵件，可以信息、進(jìn)行雙向溝通、提供客戶服務(wù)、管理客戶關(guān)系和開展市場調(diào)查等。然而，大多數(shù)學(xué)報僅是把電子郵箱視為一種聯(lián)系工具，并沒有充分利用電子郵箱的營銷功能來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站①是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性平臺。通過網(wǎng)站，可以信息、共享信息、設(shè)置論壇、開展調(diào)查、即時溝通、在線銷售、在線促銷、在線服務(wù)和創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌等。因此，網(wǎng)站本身就是一個功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。目前，大多數(shù)學(xué)報借助同方、萬方和維普等數(shù)據(jù)庫已將過刊上網(wǎng)，并在數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站上設(shè)立了學(xué)報的網(wǎng)頁②。學(xué)報的網(wǎng)頁一般設(shè)有期刊介紹、征稿指南、訂閱啟事、聯(lián)系方式和友情鏈接等內(nèi)容，并提供檢索、瀏覽、付費(fèi)下載等功能。在數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站上的學(xué)報網(wǎng)頁雖然具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能，但由于學(xué)報沒有主控權(quán)，不能直接利用來廣泛開展各項網(wǎng)絡(luò)營銷活動，只能看作是學(xué)報的網(wǎng)上宣傳冊，而且這一宣傳冊上有關(guān)學(xué)報的信息還相當(dāng)有限。另外，學(xué)報過刊的在線銷售問題也較為突出。一是學(xué)報的分成比例較低；二是學(xué)報沒有定價和議價權(quán)；三是學(xué)報無法監(jiān)督在線銷售的情況。［7］這也就是說，網(wǎng)絡(luò)化的過刊作為學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷的核心產(chǎn)品，可是學(xué)報竟然不能自主經(jīng)營，從而無法獲得更好的經(jīng)營收益，因此也就很難調(diào)動起學(xué)報開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和積極性。限于人力、物力、財力和技術(shù)能力，能夠自建網(wǎng)站的學(xué)報很少。因此，大多數(shù)學(xué)報只是在校園網(wǎng)上設(shè)立了自已的網(wǎng)頁。但是，在學(xué)報的自建網(wǎng)頁上也存在著較多的問題。一是信息量少且刷新率低；二是友情鏈接不多且訪問量很少；三是大多數(shù)學(xué)報的自建網(wǎng)頁只能只提供期刊目錄和文章摘要的查詢和瀏覽，而能夠提供全文免費(fèi)查詢、瀏覽和下載的卻不多；四是只有部分學(xué)報的自建網(wǎng)頁上設(shè)有遠(yuǎn)程采編系統(tǒng)，提供在線的投稿、查稿、編輯、審稿、排版等服務(wù)；五是大多學(xué)報沒有利用自建網(wǎng)頁開展在線的咨詢、溝通、討論、調(diào)查等活動。總的來說，一方面學(xué)報自建網(wǎng)頁的營銷功能還不完善，而另一方面學(xué)報也未充分利用自建網(wǎng)頁開展各項網(wǎng)絡(luò)營銷活動。隨著通訊技術(shù)日新月異的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)工具層出不窮。而今，博客﹙Blog﹚、微博﹙MicroBlog﹚、QQ、微信、RSS﹙信息聚合﹚、SNS﹙社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社交網(wǎng)站﹚等甚為流行的，同時也被廣泛地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷活動之中。然而，目前少有學(xué)報主動利用這些網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行信息、廣告宣傳、網(wǎng)頁推廣和互動溝通。可以認(rèn)為，當(dāng)前學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于嘗試階段，具有很大的隨意性和局限性，效果不甚顯著，且存在諸多問題。究其原因主要有幾個方面：1.缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，是為了有效實(shí)現(xiàn)一定時期內(nèi)的辦刊目標(biāo)而擬定的系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)、策略、措施和步驟等內(nèi)容，是學(xué)報未來網(wǎng)絡(luò)營銷活動的指南和依據(jù)。而擬定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，還需要進(jìn)行市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定、目標(biāo)市場定位等工作，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的可行性和有效性。目前，學(xué)報大多沒有擬定規(guī)范性的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，從而導(dǎo)致學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷活動目的性不強(qiáng)、針對性不好、有效性不高。2.缺乏經(jīng)營動力。學(xué)報雖然被美其名為高校的“窗口”，但學(xué)報編輯部作為高校的教輔部門，實(shí)際上并沒有多高的地位。教育部雖然已在《高等學(xué)校學(xué)報管理辦法》的第十二條中明文規(guī)定了學(xué)報編輯人員與教學(xué)科研人員享受同等待遇，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)非如此。基于現(xiàn)行的高校體制、科研體制和學(xué)報體制，學(xué)報及其編輯人員缺乏經(jīng)營動力，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主動性和積極性不是很高。“又要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草”，是根本不可能的事。唯有讓學(xué)報及其編輯人員看到發(fā)展的愿景，并建立起以人為本的辦刊體制，讀者意識、競爭意識、質(zhì)量意識、品牌意識和服務(wù)意識才會被牢固樹立，學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷活動才能順利開展。3.缺乏復(fù)合型的人才。學(xué)報的辦刊過程，實(shí)際上是一個與其利益相關(guān)者———讀者、作者、編輯、審稿專家等發(fā)生互動的過程，正確處理好與他們的關(guān)系，是學(xué)報辦刊的重任，是學(xué)報健康發(fā)展的關(guān)鍵。編輯是學(xué)報對外關(guān)系的中介，其職業(yè)操守、辦刊技能和工作行為在方方面面影響著刊物的質(zhì)量和形象。［8］可以說，編輯就是學(xué)報的靈魂。學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷對編輯的素質(zhì)提出了更高的要求。首先，編輯必須精通出版業(yè)務(wù)；其次，編輯還應(yīng)具備經(jīng)營意識和溝通技能，能夠充當(dāng)學(xué)報的營銷員；再次，編輯還要會熟練操作計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的日常性的軟硬件，能夠充當(dāng)學(xué)報的技術(shù)員。然而，當(dāng)前學(xué)報編輯隊伍中能夠同時具備這三方面素質(zhì)的編輯少之又少，從而阻礙了學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展。4.缺乏專項投入。學(xué)報是非營利性的學(xué)術(shù)期刊，大多沒有廣告收入，其辦刊經(jīng)費(fèi)完全來源于主辦學(xué)校。基于高校的財務(wù)體制，學(xué)報的辦刊經(jīng)費(fèi)不可能寬裕。然而，學(xué)報開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要相當(dāng)?shù)耐度搿＠纾?dú)立建設(shè)和維護(hù)一個網(wǎng)站就需要大量的資金，采編系統(tǒng)的購置和維護(hù)需要資金，計算機(jī)等通信設(shè)施的購置和維護(hù)需要資金，另外相關(guān)技術(shù)員人的培訓(xùn)同樣需要資金。如果主辦學(xué)校不重視學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，那么學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷將難于順利開展。5.缺乏同行合作。借助同方、萬方和維普等數(shù)據(jù)庫將學(xué)報上網(wǎng)，的確在一定程度上提高了學(xué)報的服務(wù)水平和擴(kuò)大了學(xué)報的影響。但是數(shù)字版學(xué)報的“賤賣”，必將會影響到學(xué)報基于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)經(jīng)營能力。“弱、小、散”向來是學(xué)報經(jīng)營的軟肋，單打獨(dú)斗只會陷入困境。因此，學(xué)報之間亟需加強(qiáng)合作，只有通過共同的努力并開拓出更適合于自身發(fā)展的在線銷售渠道，才會獲得預(yù)期的回報。6.缺乏學(xué)報網(wǎng)絡(luò)出版政策。總體而言，當(dāng)前學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)化還處于初級階段：一方面，每家學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)化程度并非一致；另一方面，學(xué)報目前的網(wǎng)絡(luò)化并非編輯、出版、發(fā)行、服務(wù)和管理的全流程的網(wǎng)絡(luò)化，學(xué)報只不過是把數(shù)字化的過刊上網(wǎng)而已。為了順應(yīng)數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展潮流，目前已有不少傳統(tǒng)的紙質(zhì)版的報刊轉(zhuǎn)變成為數(shù)字版的網(wǎng)絡(luò)報刊，并以全新的辦刊模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，其中有的報刊已初獲成功。但是在現(xiàn)行的政策之下，學(xué)報尚未被允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版和即時發(fā)行，因此阻礙了學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷活動的深入開展。

二、學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）爭取主辦學(xué)校的支持

一是爭取獲得網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的專項撥款，以便加強(qiáng)學(xué)報網(wǎng)站建設(shè)和普及遠(yuǎn)程采編系統(tǒng)。在自建網(wǎng)站上，學(xué)報可以自主管理網(wǎng)站信息、自主完善網(wǎng)站功能和自主實(shí)現(xiàn)期刊全文的在線的查詢、瀏覽、下載與交易，從而掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷的主動權(quán)。遠(yuǎn)程采編系統(tǒng)能夠提供在線的征稿、約稿、查稿、審稿、編輯、校對、排版、溝通等服務(wù)，可以大大提高學(xué)報的辦刊效率，是學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具；二是爭取獲得必需的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才；三是爭取獲得和落實(shí)辦刊激勵政策。學(xué)報主辦學(xué)校應(yīng)貫徹落實(shí)《高等學(xué)校學(xué)報管理辦法》中規(guī)定的學(xué)報編輯人員應(yīng)該享受的待遇，以提高編輯人員的積極性和主動性。近年來，國家出臺政策要求學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制，一段時間內(nèi)，學(xué)報人心惶惶，這很不利于學(xué)報的穩(wěn)定發(fā)展。基于學(xué)報的特殊性，學(xué)報的改制應(yīng)區(qū)別對待，學(xué)報的改制應(yīng)讓學(xué)報及其編輯人員看到發(fā)展的希望，學(xué)報的改制應(yīng)穩(wěn)妥推進(jìn)且要努力避免學(xué)術(shù)的金錢化和低俗化。為此，學(xué)報主辦學(xué)校應(yīng)研究和出臺相應(yīng)的保障和扶持政策。

（二）加強(qiáng)學(xué)報之間的合作

目前，我國期刊已有9000多種，其中，科技期刊近5000多種，高校主辦的期刊約有2500多種，而學(xué)報約有1700多種。［9］雖然學(xué)報為數(shù)眾多，但學(xué)報的辦刊規(guī)模都很小，人員不多，發(fā)行量很低；同時，學(xué)報“千刊一面”的現(xiàn)象嚴(yán)重，欄目設(shè)置雷同，辦刊風(fēng)格相近，這使得學(xué)報嚴(yán)重缺乏市場競爭力。學(xué)報之間要主動加強(qiáng)合作，通過在稿源、審稿、編輯、出版、發(fā)行等多方面的廣泛合作，走出經(jīng)營困境。就學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，共建網(wǎng)站和共同經(jīng)營是個良策。資源共享，有利于學(xué)報增強(qiáng)競爭實(shí)力，降低營銷成本，提高營銷效益。

（三）優(yōu)化和推廣學(xué)報網(wǎng)頁

結(jié)構(gòu)合理、信息豐富、功能完善和服務(wù)周全，是學(xué)報網(wǎng)頁優(yōu)化的基本思路。學(xué)報網(wǎng)頁的結(jié)構(gòu)只需簡潔明了、方便瀏覽。訪客感興趣的是學(xué)報網(wǎng)頁上的信息，學(xué)報應(yīng)適時增添和刷新網(wǎng)上信息，尤其是讀者和作者認(rèn)為有價值的信息，這是增強(qiáng)學(xué)報網(wǎng)頁吸引力的關(guān)鍵。配置遠(yuǎn)程采編系統(tǒng)，提供期刊全文在線訂閱服務(wù)，提供RSS服務(wù)，提供在線的咨詢、投訴、溝通、聯(lián)系和幫助服務(wù)，開設(shè)學(xué)報論壇，也是學(xué)報網(wǎng)頁優(yōu)化的重點(diǎn)工作。為了讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問學(xué)報的網(wǎng)頁，應(yīng)做好學(xué)報網(wǎng)頁的推廣工作。通過搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、友情鏈接等多種途徑，能有效推廣學(xué)報網(wǎng)頁。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)工具開展?fàn)I銷活動

學(xué)報應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)工具在信息、信息傳遞、信息交流和信息共享等方面的優(yōu)勢，積極開展?fàn)I銷活動，以達(dá)到提高學(xué)報服務(wù)效率、擴(kuò)大學(xué)報社會影響、創(chuàng)建學(xué)報品牌和發(fā)展互利關(guān)系的目的。而網(wǎng)絡(luò)工具的選擇，需遵循經(jīng)濟(jì)、高效和適用的原則。﹙1﹚利用搜索引擎推廣學(xué)報網(wǎng)頁和擴(kuò)大學(xué)報社會影響。大部分用戶是通過搜索引擎來獲取網(wǎng)上信息的，因此搜索引擎營銷是最為常用和較為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。學(xué)報應(yīng)仔細(xì)研究讀者、作者和其他公眾使用搜索引擎的習(xí)慣方式，利用他們檢索信息的機(jī)會，盡可能將營銷信息傳遞給學(xué)報的目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷的基本方式有搜索引擎登陸和排名、搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞廣告等，學(xué)報可選擇適合的方式加以利用；［2］35−50﹙2﹚利用電子郵箱開展?fàn)I銷活動。電子郵箱是最為普及和最為實(shí)用的基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)通信工具，因此電子郵件營銷是一種常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。學(xué)報通過電子郵件，能夠接收稿件和管理稿件，能夠宣傳信息、征訂啟事和征稿啟事，能夠提供咨詢、投訴和幫助服務(wù)，能夠開展市場調(diào)研和收集辦刊建議，能夠與作者、讀者、編輯、審稿專家等保持聯(lián)系、增進(jìn)了解和加強(qiáng)互動。因此，學(xué)報應(yīng)積極開展電子郵件營銷活動。利用郵件列表進(jìn)行電子郵件營銷是行之有效的辦法。學(xué)報平時要注意收集目標(biāo)客戶的電子郵箱地址，以便編制學(xué)報的郵件列表。學(xué)報的郵件列表可分為作者的、讀者的、編輯的、編委的、審稿專家的和其他公眾的郵件列表等。需要注意的是：郵件的發(fā)送需要得到用戶的許可，避免成為垃圾郵件；辦公電子郵箱需要足夠容量且安全可靠；郵件的格式需要統(tǒng)一規(guī)范；郵件的內(nèi)容需要簡潔明了和形象生動；郵件里最好含有學(xué)報網(wǎng)址，以便推廣學(xué)報網(wǎng)頁；﹙3﹚利用其他網(wǎng)絡(luò)工具開展?fàn)I銷活動。有些網(wǎng)絡(luò)工具相當(dāng)便捷、經(jīng)濟(jì)和實(shí)用，因而深受網(wǎng)民的青睞。如博客、微博、QQ、微信和SNS等，普及率高，用戶量大，很具商業(yè)價值。學(xué)報可積極嘗試?yán)眠@些網(wǎng)絡(luò)工具聯(lián)系業(yè)務(wù)、加強(qiáng)溝通、發(fā)起討論、開展調(diào)查和宣傳學(xué)報，以便改善學(xué)報服務(wù)、提高學(xué)報質(zhì)量和擴(kuò)大學(xué)報社會影響。

（五）加強(qiáng)學(xué)報網(wǎng)絡(luò)營銷管理

學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，需要系統(tǒng)規(guī)劃和科學(xué)管理。首先，學(xué)報要進(jìn)行營銷定位。學(xué)報營銷定位的目的在于凸顯辦刊特色和辦刊優(yōu)勢，以便區(qū)隔競爭對手和爭取經(jīng)營主動權(quán)。學(xué)報的營銷定位需要綜合考慮學(xué)報的辦刊宗旨、目標(biāo)讀者的需求狀況、稿源狀況、競爭狀況、學(xué)報的人財物狀況、主辦學(xué)校的學(xué)科優(yōu)勢和出版業(yè)的發(fā)展趨勢等因素。其次，學(xué)報要確定一段時期的營銷目標(biāo)。如，欄目建設(shè)目標(biāo)、品牌建設(shè)目標(biāo)、網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)、編校質(zhì)量目標(biāo)、發(fā)行量目標(biāo)、社會影響力目標(biāo)等。再次，學(xué)報要制定出能夠保障營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略等。網(wǎng)絡(luò)營銷方案要合理可行，能夠充分利用學(xué)報的現(xiàn)有資源，能夠充分發(fā)揮學(xué)報的既有優(yōu)勢。最后，學(xué)報要適時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營銷方案的執(zhí)行情況，以便及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題；營銷方案執(zhí)行完畢，學(xué)報要總結(jié)經(jīng)驗和找出不足，為下一步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供參考。

本文作者：陳永工作單位：嘉應(yīng)學(xué)院