夢芭莎網絡營銷論文

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1“夢芭莎”網絡營銷戰略的SWOT分析

1．1優勢

（1）領先的技術，利用互聯網整合中國服裝制造業。2006年12月“夢芭莎”網站上線，選擇女性內衣作為主打產品，致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內衣和服務。經過多年發展，已經成長為國內領先的服飾類B2C電子商務，表現出很強的生命力?！皦舭派睂㈦娮由虅?、商品手冊和商品體驗店三位一體有機結合，提供超高性價比的服飾產品。自主品牌B2C能夠對上游廠商進行有效掌控，圍繞產品不斷優化和整合整個供應鏈，形成快速反應的供應鏈模式，有助于形成品牌特色，代表未來電子商務的發展趨勢。（2）客戶至上的理念，一流的客服服務?！皦舭派蓖ㄟ^自建倉儲和配送外包來盡力縮短下單到送達之間的等待時間，從下單到收貨僅僅24小時，部分一線城市甚至只需短短數小時，有效提升了顧客的購物體驗，顯著減少顧客網購難以親身體驗的缺憾。同時，“夢芭莎”還堅守“30天無條件退貨”的承諾，讓顧客了卻后顧之憂。此外，公司還在客戶服務的后臺運作方面持續投入資源，提升系統硬件設施，始終保持著領先于競爭者的水平。（3）注重企業文化，風格理念獨特。“夢芭莎”以不斷創新的科技與服務，致力于幫助全球女性實現“自信、美麗”的夢想。不僅提供有價值的產品，還提供有價值的生活，用“張揚顧客價值，創造顧客價值，實現顧客夢想，超越顧客期望”的理念為顧客服務，讓“夢芭莎”真正成為改變女性生活的推動力。（4）有自己的品牌、經營模式別具一格。傳統服裝行業的渠道大多集中在商場、專賣店和百貨商場，這種有形的渠道公眾也比較熟悉和習慣，但“夢芭莎”利用的卻是互聯網這個新興渠道，通過自己設計開發品牌，然后外包給有穩定合作關系的供應商，通過自身B2C建設，減少了傳統服裝企業的店面轉讓費、店租費、水電費、員工人力成本、區域宣傳費、物流庫存費等費用，實現了真正的低成本運作。（5）品牌代言?！皦舭派睜渴址侗ㄟ^強強合作，將品牌理念通過代言人的氣質形象傳遞給顧客，并受到熱烈的反饋。范冰冰作為當前時尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高貴氣質完美地詮釋了“夢芭莎”特有的品質，結合堪稱完美。（6）國際化合作?！皦舭派钡漠a品開發中心位于廣州，并在香港、法國、韓國建立了時尚團隊和設計研發工作室；在上海擁有200多人的電子商務營銷的專業團隊，面向全球開展電子商務營銷管理；在北京設有IT研發中心，與全球領先的美國硅谷專業研發機構建立了戰略研發合作關系；在印度與全球知名的呼叫中心建立了戰略合作關系。

1．2劣勢

（1）第三方物流整合不利，配送服務不夠完善。“夢芭莎”的產品配送大多依靠第三方物流公司，只在極少部分地區擁有自己的物流系統。第三方物流公司人員素質參差不齊、服務態度有好有壞、配送延遲等因素都會影響“夢芭莎”在消費者心中的形象。因此，如何將第三方物流公司和自身資源整合、改造提升，強化其服務功能，提高其服務水平是夢芭莎發展中面臨的一大困境。（2）企業戰略定位不明確?！皦舭派笔且耘績纫缕鸺遥l展至今，產品已覆蓋了男裝、女裝、飾品、童裝、鞋等幾大類，產品線雖很豐富，但整體上缺乏明確的市場定位，容易導致“后浪沒有高過前浪，前浪又已死在沙灘上”的困境。（3）非官方網站多，產生諸多負面影響。網絡營銷會帶來系列問題，“夢芭莎”也難以避免。高速發展會使訂單不斷增多，各種不利情況都有可能出現，如果處理不當或不及時，會給消費帶來相當不好印象，并逐步演變成網絡危機，影響營銷效果。倘若網上多是關于“夢芭莎”的負面評論，勢必會影響消費者心理，導致改變，甚至取消購買決策。

1．3機會

（1）資金投資?！皦舭派钡腂2C垂直多品牌切入已成為有中國特色的新一代全球電子商務發展趨勢，受到美國商界普遍看好，引發多輪外資注入。伴隨著中國經濟的崛起，中國企業全球化發展之路已經展開，目前“夢芭莎”發展勢頭很好，從2009年開始，“夢芭莎”以一年一輪的頻率獲得了多輪融資。（2）女性消費市場日益擴大。未來女性消費市場將是一個高速發展的春天，眾多70、80、90后女性在服裝服飾、家居生活方面構成了未來消費經濟的增長點。一直以來，女性消費作為中國家庭消費的縮影，逐步影響著市場的變化格局。在女性消費市場充滿機遇的今天，”夢芭莎“作為新興的直銷品牌運營公司，將網絡營銷理念和國外購物方式結合，致力于打造中國女性內衣直銷第一品牌。（3）電子商務日漸流行。在快時代的今天，電子商務已成為主流購物渠道之一，網絡渠道的合縱連橫開始成為電商企業發展壯大的不二法門。長期以來，網站聯盟被認為是將長尾效應帶來的流量加以轉化的有效途徑。目前國內存在有三類主流聯盟，一是以谷歌、百度聯盟為代表的CPC廣告聯盟平臺；二是以億起發、成果網為代表的CPS聯盟平臺；三是以夢芭莎、京東為代表的B2C自建網絡聯盟平臺。

1．4威脅

（1）缺失自己的服裝品牌。今天的“夢芭莎”已經發展成為一個網上的大百貨市場，產品從女性內衣擴展到女裝、女鞋、男裝、男鞋、童裝、包包、飾品、家紡等。“夢芭莎”的轉型是來自于其早期打天下的女性內衣產品正在面臨銷售瓶頸，導致需要不斷拓寬品牌邊界。未來消費者最關心的是用戶體驗，是“買誰的”而不是“在哪兒買”，所謂“得民心者得天下”，因此，解決”我是誰“的問題就成為”夢芭莎“的當務之急。（2）電子商務發展空間有限。當前的電子商務環境可以用“狼多羊少”來相容。2013年中國網絡購物市場交易規模達到1．85萬億元，增長42．0％，占社會消費品零售總額的比重將達到7．8％，其中，B2C交易規模達6500億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到35．1％，較2012年的29．6％增長5．5個百分點。從增速來看，2013年中國網絡購物B2C市場增長68．4％，遠高于C2C市場30．9％的增速，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力。雖然網絡購物市場現在的增長率超過40％，但是加入到B2C戰場的平臺數量和資金增長率遠遠超過這個數字。因此，圍繞一個特定人群進行品牌延伸，這種擴張是目前增加訂單轉化率的最好辦法，“夢芭莎”已在電子商務大戰中占據一席之地，未來的路還很長，需要“枕戈待戟，隨時臨敵”。

2“夢芭莎”網絡營銷策略現狀

“夢芭莎”的網絡營銷正是在具備的這些優勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅的共同作用之下，才形成了如下的營銷策略。（1）產品策略?！皦舭派边x擇了做自有品牌，女性內衣是私密性比較強的商品品類，比較適合電子商務來操作。但如果只賣內衣，規模會受到限制，“夢芭莎”以內衣為主逐步擴展品類，逐步提升團隊經驗和執行力，也逐步積累品牌影響力，從而有效降低風險。目前產品線涵蓋了女裝、內衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個領域，成為女性時尚一站購物的首選?！皦舭派币浴翱?、狠、準”為特色，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流，滿足了人們低價享受時尚的需求。（2）定價策略?！皦舭派逼煜虏煌放贫▋r策略不同，階梯定價，同時，標價均是一方面標出參考價格再標出“夢芭莎”的價格，感覺便宜了甚至十倍，顧客感覺優惠了很多，為其選擇“夢芭莎”找到了理由?！皦舭派爆F在毛利在50％以上，物流成本10％，管理成本10％，退換貨在10％以內。（3）渠道策略?！皦舭派币怨俜骄W站、實體店、網站聯盟開展垂直渠道策略。其中自己的網站聯盟依托“夢芭莎”網購平臺，面向加盟網站、加盟網店和第三方合作伙伴。使得中小網站主、網絡推手們有足夠的動力去幫“夢芭莎”推廣。因此有不少的個人網站、個人博客、推廣軟文、小導航站放上了“夢芭莎”的網站推廣練級，有豐富網購經驗或特殊推廣渠道資源即可免費申請成為網購達人，客觀上增加了“夢芭莎”的外鏈數量，其高傭金也是具有如此強大的吸引力的原因之一，讓合作伙伴津津樂道。（4）整合營銷策略。開展多種促銷方式，如開設特價專區，全場最低秒殺，會員享受折上折，將存貨盡快清倉等。此外，由范冰冰代言的廣告不僅在央視一套等各大主流電視臺的黃金時段播放，在沿海的各大公交站、移動電視、地鐵沿線及戶外廣告牌投放，同時在各大網站循環播放。根據數據分析出不同地區顧客的喜好，不同地區的顧客在登錄網站上，看到的是不同頁面和產品。攜手新浪、網易、艾瑞咨詢、中國站長網、上海網商聯盟等業內知名合作伙伴，積極開展各種公關活動。

作者:范群林劉露單位:重慶理工大學管理學院