B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困境與對(duì)策

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摘要：b2b服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的空區(qū)，本文在著重分析了當(dāng)下B2B服務(wù)業(yè)發(fā)展的困境，同時(shí)從根源上探析其困境背后的緣由，而后從B2B服務(wù)業(yè)外圍和自身探討了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突圍的對(duì)策，希望對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展與實(shí)施有一定的啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞：B2B服務(wù)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，提升國民經(jīng)濟(jì)總值方面有著舉足輕重的作用和意義。利用現(xiàn)代電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段推動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展既是民心所向，也是國之大計(jì)。

1、B2B服務(wù)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.1B2B服務(wù)業(yè)的范疇

關(guān)于服務(wù)業(yè)的定義，國內(nèi)外有著不同的看法，一般認(rèn)為服務(wù)業(yè)即指生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。一般意義上把它分為:分銷服務(wù)、生產(chǎn)者服務(wù)、社會(huì)服務(wù)和個(gè)人服務(wù)（即消費(fèi)者服務(wù)）4大類。由于本文探討的目的更多的是從企業(yè)的角度談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，故而此處所談到的B2B服務(wù)業(yè)特指在為企業(yè)提供無形服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)，是排除了分銷服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)以外的企業(yè)服務(wù)行業(yè)，更貼近生產(chǎn)者服務(wù)的范疇，為生產(chǎn)廠商(或政府及各種社會(huì)組織機(jī)構(gòu))直接地或間接地對(duì)其生產(chǎn)過程提供中間服務(wù)的服務(wù)性產(chǎn)業(yè),主要包括廣告和市場(chǎng)研究、會(huì)展、科學(xué)研究服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、教育培訓(xùn)、倉儲(chǔ)、物流、法律、稅務(wù)、審計(jì)、中介、房地產(chǎn)業(yè)、維修及售后服務(wù)等，涉及信息收集、處理、交換的相互傳遞、管理等多方面活動(dòng)的行業(yè)企業(yè)。

1.2B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究意義

眾所周知，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越時(shí)空、加快了信息的傳遞和處理，大大提升了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)行效率，降低了傳統(tǒng)工作的運(yùn)營(yíng)成本，因此在各行各業(yè)得到了快速普及，并促進(jìn)了各行各業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。但縱觀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在有形產(chǎn)品領(lǐng)域和消費(fèi)者服務(wù)確實(shí)取得了快速發(fā)展，在實(shí)踐和研究方面都備受重視，但在B2B服務(wù)業(yè)領(lǐng)域卻發(fā)展緩慢，無論是在實(shí)踐方面還是在研究方面都留有空缺，對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)的應(yīng)用和推廣帶來了困擾。而筆者作為一個(gè)在實(shí)戰(zhàn)和研究方面從業(yè)多年的工作者，有責(zé)任也有義務(wù)在實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用和研究方面跨出一步，為社會(huì)做出應(yīng)用的貢獻(xiàn)，期望為現(xiàn)實(shí)工作起到一定的啟發(fā)引導(dǎo)意義。

2、B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展困境分析

相比較有形產(chǎn)品行業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)，B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)即表現(xiàn)為B2B服務(wù)業(yè)整體發(fā)展困境：

2.1B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體發(fā)展慢

縱觀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史，有形產(chǎn)品行業(yè)（工業(yè)品、消費(fèi)品）在1999年就開始萌芽，2003年初步發(fā)展，至2011年工業(yè)品、消費(fèi)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已達(dá)到高潮并得到普及，以阿里巴巴、慧聰?shù)葹榇淼腂2B平臺(tái)，以淘寶、天貓、京東等為代表的B2C平臺(tái)，以百度、谷歌為代表的搜索平臺(tái)快速發(fā)展，推動(dòng)著有形的工業(yè)品、消費(fèi)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。而在消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域，從2009年國內(nèi)分類信息平臺(tái)、團(tuán)購平臺(tái)行業(yè)快速發(fā)展，招聘、房產(chǎn)租賃中介、培訓(xùn)、餐飲、娛樂、美容等面向消費(fèi)者服務(wù)的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也得到快速發(fā)展，并在2013年前后得到快速普及和暴發(fā)。但反觀B2B服務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)：B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在2007年左右才開始萌芽，相比較有形產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷晚了5-8年，盡管比消費(fèi)品服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的早，但發(fā)展速度卻遠(yuǎn)不及消費(fèi)者服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，時(shí)至今日還處于緩慢發(fā)展階段。因此，無論是在艾瑞、中國電子商務(wù)研究中心的電子商務(wù)報(bào)告上，關(guān)于B2B、B2C統(tǒng)計(jì)的報(bào)告、關(guān)于團(tuán)購等領(lǐng)域統(tǒng)計(jì)報(bào)告清晰，但對(duì)B2B服務(wù)業(yè)電子商務(wù)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)卻不甚清晰。

2.2B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體發(fā)展不均衡

縱觀整體行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，有形產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化定制化產(chǎn)品、從低客單價(jià)產(chǎn)品到高客單價(jià)基本上都得到了全面發(fā)展。而消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域從個(gè)人高頻需求的飲食餐飲、娛樂、美容、家政服務(wù)，到相對(duì)低頻的招聘、房產(chǎn)中介、培訓(xùn)教育等基本上都滲透到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，可謂無所不及無所不能。但反觀B2B服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，物流、計(jì)算機(jī)軟件等服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)較早，相對(duì)成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滲透率也比較高，但在房產(chǎn)服務(wù)、市場(chǎng)研究、會(huì)展、維修等售后服務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則發(fā)展相對(duì)較晚，且滲透率也相對(duì)較低，甚至到現(xiàn)在為止，大部分B2B服務(wù)業(yè)、大部分從事B2B服務(wù)的企業(yè)還固守在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異較大。

2.3B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用程度不深，收效不甚明顯

與有形產(chǎn)品行業(yè)及消費(fèi)者服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍存在：（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用表現(xiàn)形式較少，主要以獨(dú)立網(wǎng)站＋搜索引擎營(yíng)銷形式為主，不像有形產(chǎn)品可以通過獨(dú)立網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺(tái)、B2B平臺(tái)甚至是獨(dú)立的商城、微營(yíng)銷平臺(tái)等多個(gè)形式、多種渠道表現(xiàn)傳播。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門不成熟，觀察整個(gè)開展B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)要么是基本沒有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，要么就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門人員較少至1-2人，不像有形產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，一般都有2-5人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員配置。（3）收效不甚明顯，相比較有形產(chǎn)品和消費(fèi)者服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的B2B服務(wù)企業(yè)普遍反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收效不甚明顯，當(dāng)然這既有平臺(tái)收效統(tǒng)計(jì)不夠顯性的原因，也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門不成熟的因素。

3、B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困境緣由探析

仔細(xì)剖析B2B服務(wù)業(yè)本身的特點(diǎn)，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢、不均衡及應(yīng)用程度不深，收效不明顯呢？一方面是由服務(wù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)造成的。有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)的是服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品具有非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性，是過程性產(chǎn)品等特征。因此，從供應(yīng)企業(yè)的角度講，由于其不可儲(chǔ)存性及過程性的特點(diǎn)，造成大部分供應(yīng)企業(yè)服務(wù)半徑有限，不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的特征將效益規(guī)模化，降低了其網(wǎng)絡(luò)供給的意愿度。另外從消費(fèi)企業(yè)的角度講，由于服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物性和過程性，其網(wǎng)絡(luò)語言的表達(dá)相對(duì)不像有形產(chǎn)品表達(dá)的那么具體化、標(biāo)準(zhǔn)化，不足以讓消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)生信任，降低了其網(wǎng)絡(luò)需求的意愿度。結(jié)果，從供需雙方角度談，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迫切性和現(xiàn)實(shí)性自然就大大折扣。另一方面則是由B類企業(yè)本身的特征決定的，相對(duì)于消費(fèi)者而言，B類企業(yè)發(fā)展，更多追求的是規(guī)模性和穩(wěn)定性，由于其規(guī)模持續(xù)采購服務(wù)能大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本，規(guī)避違約成本，因此B類企業(yè)更在乎供應(yīng)鏈條（服務(wù)鏈條）的穩(wěn)定性，其更愿意與原有的合作伙伴保持持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系，且這種關(guān)系不易隨意打破。

4、B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

由上所述，B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)困境既是服務(wù)業(yè)本身特征的產(chǎn)物，也是B類企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)屬性的結(jié)果，但歸根結(jié)底還是，環(huán)境發(fā)展不成熟，應(yīng)用不精深所造成的。但如何破解B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的困境呢？

4.1外圍層面，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，推動(dòng)B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展

推動(dòng)B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的革新，既需要時(shí)間賦予B2B服務(wù)企業(yè)自我反省自我修復(fù)能力，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，當(dāng)作為B2B企業(yè)活動(dòng)主體的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)依賴度足夠高，B2B服務(wù)網(wǎng)絡(luò)供給和采購自然會(huì)由偶然性變成一種習(xí)慣。另外B2B服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更需要的是政府、協(xié)會(huì)組織乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，要引導(dǎo)B2B企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟，政府和協(xié)會(huì)組織就應(yīng)該發(fā)揮出應(yīng)用的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，組織行業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講座、培訓(xùn)，提高B2B服務(wù)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，鼓勵(lì)并支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)搭建專屬的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)B2B企業(yè)的引導(dǎo)工作與培訓(xùn)、服務(wù)工作。

4.2企業(yè)自身層面，應(yīng)該自我提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷踐行能力

（1）企業(yè)逐步搭建適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員或部門，提高專業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素養(yǎng)，從人員條件上保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利實(shí)施。（2）提升服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息的標(biāo)準(zhǔn)化工作，改變過去單一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息概念化的表達(dá)方式，通過對(duì)服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)水平、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)案例標(biāo)準(zhǔn)化的描述，通過服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息多媒體、多樣化—文字、圖片、flash、視頻化增加消費(fèi)企業(yè)的認(rèn)知、鑒別、信任，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的針對(duì)性和有效度。（3）多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用廣度與深度。在應(yīng)用廣度上，不僅需要依賴于見效快的搜索推廣方式，也要勇于嘗試新的B2B服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)用新興的微營(yíng)銷—微博、微信、公眾號(hào)增加信息傳播的廣度，通過雙向溝通互動(dòng)提升服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。在應(yīng)用深度上，關(guān)注搜索推廣過程中關(guān)鍵字的應(yīng)用精度，將服務(wù)半徑和關(guān)鍵字應(yīng)用貼切的結(jié)合起來；在微營(yíng)銷的應(yīng)用中，關(guān)注客戶需求內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性、針對(duì)性、趣味性以及互動(dòng)性；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正魅力發(fā)揮到極致化。

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作者:王利鋒 單位:蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)與物流學(xué)院