網絡營銷課程雙語教學實踐可行性分析

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當前經濟發展潮流進入“互聯網＋”時代，在創新2．0思維的引導下，一種先進的生產關系正在逐步形成并發展壯大。在充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用的基礎上，電子商務、互聯網金融（ITFIN）、在線旅游等行業發展迅速，并逐漸成為新的中國經濟增長點。同時，“互聯網＋”意味著互聯網為工具下信息的快速更新與獲取，在引起經濟、產業發展方式轉變的同時也帶來了行業格局的快速變動與不斷重塑。通過互聯網進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速，已成為我國轉變發展方式，優化產業結構的重要動力。這一時展潮流為電子商務專業的教學與學生培養提供了巨大的機遇，但同時也意味著課程教學面臨著更為嚴峻的挑戰。網絡營銷課程是電子商務專業的一門專業課程，是電子商務體系中的重要一環，鑒于近年來網絡營銷理論與實踐方法的不斷創新與變革，尤其是其他發達國家在相關行業的先進經驗，網絡營銷課程的教學更應做到與時俱進，保持敏銳的國際視角。因此，開展雙語教學，實現網絡營銷課程教學體系與國際接軌，可以保證教學內容的時效性，強化學生對電子商務行業現狀的理解與掌握，有助于培養更具實踐精神和開放觀點，具有實際技能的電子商務行業人才。本文根據雙語教學改革開展的實際要求，結合電子商務專業培養要求、學生知識體系特點和網絡營銷課程的教學體系，對在電子商務等相關專業開展網絡營銷課程雙語教學改革實踐的可行性與關鍵點進行分析。

一、雙語教學發展的歷程與現狀

隨著經濟全球化和文化多元化的發展，教育的國際化也成為當前教育教學改革的重要方向。雙語教學是以教育的國際化為背景，以培養高素質國際型人才為目標的現代化高等教育發展的必然趨勢。[1]雙語教學是指用非母語進行部分或者全部的非語言學科的教學。[2]在不同的國家和地區，雙語教學的語種存在很大差異，如在美國、加拿大等英語系國家，雙語教學可以是指用法語、西班牙語等非母語進行部分學科教學，而在中國，則大部分情況下主要是指用英語結合漢語來進行學科教學，以避免語言滯后導致學生學習的障礙，直觀、形象的展示教學內容，幫助學生掌握和理解知識。教育部2001年的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》和2003年的《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》提出了本科教育要創造使用英語等外語進行公共課和專業課教學的條件的要求[3]，是我國高校雙語教學政策的開端，推動了中國高等學校雙語教學進入新的發展階段。2004年，教育部成立雙語教學協作組，正式啟動雙語教學示范課程的建設工作。2007年，隨著《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》[4]和《教育部關于進一步深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》[5]的頒布，我國的雙語教學建設正式進入規范化發展階段，為培養學生的國際競爭意識和能力發揮重要作用。經過多年的不斷探索與實踐，雙語教學在我國的開展取得了一定的成績，但總體而言，高等學校的雙語教學還處于起步階段，在師資人才培養、教學內容儲備、學生基礎素質訓練等方面還存在著很大的不足，雙語教學師資缺乏、教學內容設置不合理、教學方法不適當、學生素質參差不齊等因素極大的影響了雙語教學的效果，從而影響到雙語教學改革的推進與實施。

二、網絡營銷課程特點

網絡營銷是電子商務專業的核心課程，也是市場營銷的一個分支領域，一方面是市場營銷理論在互聯網、電子商務平臺上的運用，另一方面也是在網絡環境下利用現代信息技術對市場營銷理論的完善和發展。市場營銷本身是我國較早開展雙語教學改革的專業之一，尤其是其核心課程市場營銷學是許多高校大力推行的雙語教學科目，但從目前實施的情況來看，教師和學生的語言關、教材選擇的適用性等問題依然嚴重阻礙著市場營銷專業雙語教學的開展。網絡營銷課程雖也屬于營銷類專業課程，但在教學體系、教學內容和培養要求上還是與市場營銷有著很大的區別。網絡營銷是一門以需求、行為研究為核心的學科，著眼于如何利用互聯網提供的各種現代信息技術、如何利用互聯網來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對網絡營銷課程所針對的專業不同、課程設置類型和側重點不同，使得網絡營銷課程的教學呈現出不同的側重點與教學體系。從課程內容的專業屬性來看，網絡營銷課程屬于交叉性專業課程，課程的教學體系本身既涉及市場營銷專業的內容，也涉及電子商務專業的內容。根據教育部的專業設置，總體來說，當前網絡營銷課程教學包含兩個方向：一是偏向于網絡營銷的技術特征與實現手段的教學框架，另一個則是針對網絡營銷的理論體系與營銷內容的教學框架。相比較而言，前者更著眼于無技術基礎的營銷類專業的教學培養，培養學生運用互聯網技術開展營銷活動的技術能力；后者則更針對電子商務類已具有一定的技術基礎的專業教學，培養學生的網絡營銷理念與思維。鑒于不同學生學科背景中網絡知識和應用技能的積累程度不同，在網絡營銷課程教學中，需要把網絡知識、技能與市場營銷的基本理論進行不同程度的融合，同時要密切關注市場中各類營銷主體基于互聯網技術而形成的一系列新方法、新工具，并及時在課堂教學中體現出來，主要表現為新的市場調研、客戶管理、溝通方法和技術手段，以及在定價、分銷等方面的特征和方法，這些都為網絡營銷課程的教學提出了更高的要求。同時，網絡營銷課程強調培養學生的實踐操作能力，所以一般教學都配套有一定課時的實驗課時，需要引進相關的實驗軟件與工具，為保證實驗效果的有效性，操作軟件和工具的時效性也是網絡營銷教學效果的要求與保證。

三、網絡營銷雙語教學實施的可行性

根據課程的特征，無論是上述何種類型的教學，都需要緊跟國內外市場的變化，要求能夠不斷的發掘網絡營銷活動中出現的新特點、新方法與新手段，因此，針對網絡營銷課程開展雙語教學改革探索符合課程建設和教學的特點，有助于教學內容的不斷完善與更新，以培養出更符合市場需要的網絡營銷人才，具體的課程建設特征如下。

（一）教學內容的實踐性

網絡營銷課程的教學內容與行業實踐密切相關，無論是技術手段和模式方法，都要求教師在教學中能夠結合當今行業新形勢。雖然我國互聯網行業的發展進入了一個快速繁榮時期，互聯網經濟已經成為新的經濟發展動力與特征，但相對于其他發達國家而言，我國網絡營銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網絡營銷經驗。因此，網絡營銷課程的教學內容也大多來源于國外相關的教材資料。但實際教學中，國內教材的教學內容與實際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個現狀的主要原因為：一是實踐經驗的整理與研究周期上，當網絡營銷活動出現新的模式與手段后，需要得到市場推廣應用及認可，并經過學者的理論升華后才能納入教學內容中，這本身需要一定的周期才能實現；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經過幾個月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進入國內、翻譯后再進行國內出版也需要很長的時間；三是數據采集的時滯性上，網絡營銷教材的編寫需要進行大量的數據統計與分析，如互聯網行業的發展現狀方面的分析等，這些數據的收集需要經歷一定的時間，而且各國數據的時間節點不同，會造成一定的數據的時滯，而互聯網相關行業本身就是瞬息萬變的，數據收集的時滯很可能造成教材內容與實際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯網發展中的網民用戶類型數據，經過數據統計、整理、分析后列入教材中，經過審稿和出版，大致在數據的一至兩年可以出版成書，并為網絡營銷教學所用，而此時，網民的主要構成類型可能已經由電腦用戶轉變為手機用戶，這使得教材一經使用就已不能適用于實際教學。實際上，互聯網技術的發展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學生都可以通過互聯網了解到網絡營銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學中引入這些新的思想和方法，會極大的降低學生的學習興趣，從而影響教學效果。同時，互聯網技術的發展使得直接獲取國外的相關外文資料和書籍成為可能，通過互聯網可以直接從國外的相關圖書網站購買和下載電子書籍，并以此為基礎開展課堂教學，這可以在很大程度上減輕教學內容的時滯性，將教學內容更緊密的與行業的實際發展狀況相結合。而在教學中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發學生的興趣，增強教學效果。近兩年出現的海淘與直郵營銷模式為教學資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網絡營銷教學中的典型案例，可以將教學資料的儲備過程轉換成課程案例和實驗內容，從而使網絡營銷的教學內容更具直觀性和實用性，更有利于學生理解和運用。

（二）教學條件的可行性

網絡營銷課程教學強調學生在相關基礎理論知識儲備的基礎上具有一定的實際操作和實踐能力，因此，為了提高學生這些方面的綜合能力，在以往的教學方法上，常常是在課堂授課的基礎上，輔以案例分析討論、課外營銷計劃起草、課堂實驗等。目前大部分的高校都已實施了多媒體教學，可以直接連接互聯網，這在一定程度上拓展了網絡營銷的教學方法與手段，豐富和活躍了課堂教學的氣氛。尤其是為了提高學生的技能而給學生準備的各種網絡營銷工具、平臺使得信息技術的優勢得以更好的發揮，同時也為網絡營銷課程的雙語教學實踐的開展提供了便利。基于互聯網平臺，可以直接以微信、郵箱等方式向學生發送雙語教學資料，英語案例信息，或者直接通過網絡連接國外的相關網站，開展網絡雙語教學和討論，將雙語教學同時在課程講授和學生實踐兩個環節開展，強化雙語教學的實施效果。同時，也便于教師和學生能夠直接了解和應用國外網絡營銷領域的典型軟件和平臺，而不局限于國內相關的軟件的開發與發行，使學生網絡營銷的實踐能力進一步增強。

（三）語言基礎積累的可行性

網絡營銷課程是隨著互聯網的發展和信息技術的應用而開設的交叉課程，課程建設時間較短，因此，師資力量的積累與培養主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎，具備一定的簡單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強的學習意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學的語言基礎。另一方面，網絡營銷課程與電子商務、管理信息系統等課程內容的關聯性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術基礎，而信息技術的學習常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進行雙語教學的語言基礎，減輕了教學壓力。從學生的素質角度來說，來自不同地區、不同學習背景的學生的語言素質基礎不同，但英語作為大學的通用基礎必修課程之一，在前期的大學學習過程中不斷地為學生累積英語的學習氛圍和學習環境，因此，學生對于外語的語言環境并不十分陌生。同時，如前所述，網絡營銷課程以電子商務和管理信息系統為基礎，學生在學習前面的課程時需要練習編程和信息系統使用、數據庫建設，甚至網頁設計方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學習基礎，對他們實施網絡營銷的雙語教學容易為他們所接受，在理解和掌握教學內容方面也比較輕松。

四、網絡營銷雙語教學的困難

（一）教學資料收集依然存在一定的限制

近年來，我國的互聯網技術發展較好，極大地擴展了相關教學資料的獲取渠道，為網絡營銷的教學提供了便利。但不可否認的是，我國的互聯網開放程度不高，在與國外網站的互通互聯上還存在著很大的限制，一些國外網絡營銷的典型網站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學資料的收集帶來了難度。

（二）語言基礎與專業知識存在一定的差異

如前所述，高等學校開展網絡營銷雙語教學在師資力量和學生素質上面都有一定的語言基礎積累，但是這些語言基礎與專業知識之間也存在著一定的差異，需要花費一定的時間與精力來進行融合。網絡營銷是語言與技術并重的課程，在雙語教學的過程中，可能會出現學生比較熟悉編程的技術語言，而在理解網絡營銷基礎理論等內容上語言能力不足；也可能會出現有些學生自身的語言基礎很好，但是對于專業詞匯和專業性的語言掌握不夠等現象。因此，這也就要求教師在進行雙語教學時能夠及時地了解每一個學生的情況，在教學和實踐中注意專業技術知識和理論知識的平衡。

（三）課程考核模式難以明確

開展網絡營銷的雙語教學改革后，學生的課程考核方式和標準也需要進行相應的調整。傳統的平時成績＋考試成績的考核模式無法真正地反映出雙語教學的特點和效果，如何設計一套能夠綜合反映學生在雙語教學實施過程中的表現、課程學習效果的考核模式與評價體系也是開展網絡營銷雙語教學的難點。

五、結論

綜上所述，網絡營銷課程在教學內容、教學條件、師資力量和學生基礎知識等方面具備開展雙語教學的可行性，但同時也存在著一定的困難。從現有的情況來看，開展網絡營銷的雙語教學要求教師具有一定的教學資料儲備，并且由于雙語教學需要教師能夠更好地掌握和了解每一個學生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學更適用于班級規模不大，可以開展外語討論和分析的教學活動。

作者:夏青 單位:中國礦業大學

注釋:

［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學的探索與實踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．

［2］張衛華，李冬媛．高校雙語教學現狀及經驗探討［J］．西南師范大學學報（自然科學版），2012（12）：160－164．

［3］談多嬌．雙語教學：中國高等教育國際化的戰略選擇［J］．教育研究，2012（11）：83－86．

［4］教育部，財政部．教育部、財政部關于批準2007年度雙語教學示范課程建設項目的通知．2007

［5］教育部．教育部關于進一步深化本科教學改革，全面提高教學質量的若干意見．2007