農產品網絡營銷渠道構建分析

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摘要:首先介紹了農產品網絡營銷的相關概述，其次講述了當前它在農產品網絡營銷渠道構建的現狀，緊接著對它的農產品網絡營銷渠道構建過程中的制約因素進行簡單分析，最后提出了改善農產品網絡營銷渠道構建問題的相應對策，并對全文進行歸納總結。

關鍵詞:網絡銷售;營銷渠道;農產品

農產品市場營銷是指對農產品進行生產、采集、加工、運輸以及售中、售后服務等一切的經營活動。農產品交易領域主要由生產領域、運輸領域和銷售領域三部分組成。所謂農產品網絡營銷是指利用互聯網電子商務技術，集中展示關于農產品價格的相關信息，通過網絡平臺和物流配送，盡力滿足消費者對農產品的需求，從而完成農產品銷售全過程，有利于提高農民的經濟收入。

1安徽省農產品網絡營銷渠道構建現狀分析

安徽省是農業大省，“三農”問題直接關系到該地區社會穩定和經濟發展。隨著經濟發展水平的不斷提升，傳統的市場營銷模式已經難以滿足人們日益增長的物質文化需求。而目前恰恰處在傳統現貨農產品交易與網絡銷售農產品并存的歷史節點上，單純依靠農民自身的力量進行農產品網絡銷售，常常會出現好產品沒有好市場、品質優良的農產品不能賣上合理價格的情況。2016年4月，商務部在安徽召開“農村電子商務”推進會，要求重視電商銷售對于農民增加收入的帶動作用。通過這一導向，一方面體現出國務院相關業務部門對安徽省農業產品互聯網分銷的成功經驗進行了肯定，另一方面也表達出農產品互聯網營銷之路的任重道遠。2015年安徽省15個“電子商務進農村”綜合示范縣全面完成年度目標，通過建設農產品電商產業園、縣域電商綜合公共服務配送中心、鄉村級電商服務網點、線上線下特色館等方式，使電子商務進農村綜合示范工作取得了積極進展。以農業部農產品信息中心網站為中心，我國各地普遍建立起了農產品營銷網絡，但基本上各行其是，并未形成“一盤棋”的局面。安徽省農業部門于1998年開始構建自己的農業信息網站，網站涉及農業種植、農業經濟、農產品加工方面的信息。隨著國內互聯網技術的發展和電商的推廣，安徽省部分地區開始嘗試利用互聯網進行農產品分銷。由圖1可知，通過示范縣試點的辦法，不少縣市地區已經從挖掘本地優勢產品種類、建設優質品牌、引進互聯網專題分銷平臺、入住主流電商網站門店等環節做出了一定的成效，從該項嘗試中取得了可觀的收益，為農民增加收入、脫貧致富做出了寶貴的示范性嘗試。但是，這種成效是片面的，已經取得成績的各個縣市之間也存在差異。

2安徽省農產品網絡營銷渠道構建的制約因素

隨著安徽省開始從全省普及、推廣構建網絡營銷渠道，農民利用互聯網進行網絡營銷的觀念也得以提升。但是，由于農產品網絡營銷模式在安徽省還處于嘗試階段，其他省份也并沒有可供參照的成熟經驗體系，安徽省在普及推廣農產品網絡營銷、構建網絡銷售渠道方面還有著不少的不利因素。2.1農村發展網絡營銷的配套基礎設施不完善安徽省的農產品網絡營銷渠道尚未構建完善，尤其是在基礎設施方面遠遠不能滿足消費者需求量。雖然近年來政府在鄉村網絡建設方面投入了大量資金，農村網絡基礎設施建設取得了較大的進步和發展。但與東部沿海發達地區的農村網絡建設相比，安徽省的網絡基礎設施建設還相對薄弱，在市場競爭中難以保持應有的競爭力。對于安徽省農民來說，他們自身的網絡營銷觀念相對落后，所掌握的網絡技能也難以滿足普及推廣農產品網絡營銷對于人才素質的要求。因此，安徽省還應該加大對于農產品網絡營銷渠道構建方面的投入，一方面需要增加網絡技術設施的建設，另一方面還應該加大對于農民網絡技能培訓，這是解決安徽省農產品網絡營銷渠道構建問題首先需要完成的任務。同時，網絡營銷渠道對于農產品來說只能“觀圖”而不能“實感”，無法判斷商品的質量好壞，導致絕大多數買家還是傾向于從傳統形式的農貿市場、超市等實體渠道購買農副產品;從物流運輸條件方面來看，農副產品的保質期較短和對時鮮性的較高要求也會讓買家產生疑慮。2.2農產品網絡營銷網站的管理不善目前安徽省已經建成的用于農產品網絡營銷的網站普遍缺乏統一明確的管理。用戶能隨意、自由關于農產品銷售的信息，缺乏相應的審核和監督機制，這樣就大大降低了網站上信息的可信度，使得交易信息的利用價值明顯降低。缺乏有序的管理控制機制，賣家難以搜集農民的交易信息，即使搜集到目標信息也對信息的價值存有疑問。一些農產品交易網站的網頁設計存在較多的技術問題，使得用戶難以及時有效搜集到信息。在安徽省各個地級市涉農網站的品質不一，組織機構的級別直接決定了其網站建設的水準。另外一些縣級市的網站內容雷同，網頁設計缺乏新穎性和創造性，信息更新不及時，只有形式上的框架并沒有實際內容。盲目照抄照搬其他地區農產品網絡營銷渠道構建模式，使得信息建設資源被過度浪費，政府也沒有發揮其應有的監管職能。2.3農產品網絡營銷缺乏制度保障農產品網絡營銷以互聯網為依托，網絡之間數據源傳遞必然會存在一定的交易風險。這是由互聯網本身的開放性導致，互聯網不具備能確保市場營銷安全的屬性。在電子商務不斷發展的過程中，個人信息的泄露、電子銀行資產的丟失等安全隱患嚴重限制了網絡營銷的發展規模。為確保農產品網絡營銷渠道構建順利進行，就需要立法機關和政府部門加強農產品網絡營銷領域的相關立法，用法律制度確保農產品網絡營銷的安全性。當前出臺的《中華人民共和國電子簽名法》在一定程度上幫助了網絡商務行為實現不斷進步，而網絡銷售行為涉及面相對較廣，當前的立法遠遠不能起到必要的規制作用，這在一定程度上限制了農產品網絡營銷的發展。2.4傳統營銷觀念對網絡營銷規模的限制當前我國農產品銷售主要采用傳統的市場營銷模式，農產品網絡營銷作為一種新型的營銷方式，其發展直接受到農民傳統營銷觀念的影響。一些農民并不認可網絡營銷模式。當前仍有一些農民對農產品網絡營銷缺乏信任，對其盈利模式存在誤解，并不能夠真正理解網絡營銷對于農產品銷售的意義。由于農民對于農產品網絡營銷缺乏信任，雖然嘗試了進行網絡營銷，但是并沒有投入過多的精力，由于農產品的網絡營銷從前期投入到實現穩定盈利需要一個過程，并且還需要一定的資金和技術投入，傳統營銷觀念的制約是難以實現網絡營銷普及推廣的重要影響因素。2.5農產品營銷品牌建設舉步維艱安徽省農產品網絡營銷渠道構建發展到今天已經取得了不小的成績，但是在農產品標準化、品質化方面還存在較大的成長空間。安徽省目前還缺乏具有知名度和可信度的綠色認證機制，在品牌建設方面離成熟的農產品網絡營銷還存在較大的距離。對于農產品網絡營銷而言，經過認證的質量優質的農產品更容易被消費者接受。只有贏得良好的口碑，才能夠讓安徽省農產品網絡營銷渠道順利構建。

3改善安徽省農產品網絡營銷渠道構建的對策

3.1加強網絡和基礎設施建設安徽省政府需要加大在網絡和技術設施建設方面的資金投入，只有不斷提升農村技術設施建設的水平，才能夠為安徽省農產品網絡營銷提供物質保障。同時還需要引導建設資金流向，加大在互聯網設施方面的投入，提高互聯網的覆蓋面，要想建設現代化農村，就需要在安徽省建設一個可以實現資源信息互享的平臺。建立一個完善的信息服務體系，為安徽省各個地區的農戶提供動態的市場信息，在信息流動的每個環節都建立嚴格的信息采集制度，使用統一的信息傳遞標準，只有這樣才能夠最大限度保證信息的準確性和可信度。讓信息成為農產品網絡營銷中的寶貴資源。通過獲得準確可靠的農產品信息，能夠讓農戶把握不同地區農產品差價，輕松掌握市場動態，為農產品找到合適的銷售渠道，從而選擇合適的交易機會完成交易，獲得最多的利潤。為此，安徽省專門建設了“電子商務進農村綜合示范工作網”(www．ahnce．com/index．shtml)，及時農產品電商銷售的業務和政策信息。當前“扶貧攻堅”的號角就是最好的契機，通過國家政策對于創新助力脫貧、技術助力脫貧的號召，更能便捷、實惠地將互聯網技術和互聯網營銷意識帶入安徽省廣袤農村的千家萬戶。借助政策優惠趨勢找準農產品網絡營銷中加強技術基礎的時間節點，將能夠減輕安徽省農村互聯網建設助力農副產品網絡分銷的的壓力，縮短該目標實現的周期。3.2建立完善的物流配送體系隨著電子商務的不斷發展，安徽省的物流行業也取得了較大發展。雖然當前物流企業較多，但是無法形成關于農產品網絡營銷的完整物流體系。為了建立網絡營銷渠道，需要重視物流配送體系的構建。使用第三方進行農產品配送，農戶難以把握其配送質量，這將直接影響網絡營銷的效果，甚至科可能導致整個銷售模式的失敗。多數農產品具有生鮮屬性，在運輸過程中很容易造成腐敗變質，另外高昂的運輸成本也會使農戶獲得利潤降低。如果訂貨量有限，商戶單獨進行包裝和發貨也會增加銷售成本，從而面臨“此單生意可做可不做”的尷尬境地;只有發貨量較大時，批量運輸才最為劃算。為了能夠確保農產品網絡營銷渠道構建，讓農民獲得更多的利潤，就需要在省內各地區農村構建專門的物流配送體系。3.3健全農產品網絡營銷領域的法律法規建設因為農產品網絡營銷屬于新興事物，法律法規從制定到出臺需要一個過程。網絡營銷中涉及的糾紛主要有信用問題、信息安全問題、合同糾紛等方面。政府有關部門需要就網絡營銷過程中容易出現的問題及時的出臺相關的政策法規，確保涉及到農產品網絡營銷的各個方面，只有這樣才能夠保證農產品網絡營銷渠道構建順利進行。政策法規方面，安徽省提出了“1112”戰略，即在2014—2015年重點打造一個在消費者中有影響力的省級農產品電商平臺，建設10個在全省和全國有影響的特色農產品電子商務示范縣，培育100家與農產品電子商務緊密結合、特色農產品銷售效益突出的示范企業，在全省范圍培訓2000名農產品電子商務人員。3.4轉變農民傳統的營銷觀念要想從根本上為農產品網絡營銷掃清障礙，最根本的就是轉變農民傳統的營銷觀念。通過廣泛且具有深度的宣傳教育，改變當前安徽省部分地區農民的傳統思想，讓他們從內心認同網絡營銷，徹底消除其內心對新型營銷模式的不信任感，安徽省政府應該加強對各地區農民進行職業培訓，提高農民的科學文化素養，讓農民掌握網絡營銷的必要技能。另外還需要開設電子商務課程，普及必要的網絡知識，讓農民能夠提高上網效率，提升農民操作網絡的相關技能，實現安徽省所有地區農民營銷理念的轉變，只有這樣才能夠提高農民網絡營銷的水平。2016年，安徽省多批次入選的15個國家電商進農村示范縣加快了建設步伐，縣、鄉、村三級電商服務網絡已經初步建成，鄉村級服務網點3749個，農民電商銷售意識大幅提升。3.5堅持走品牌化發展道路堅持走品牌化道路，才能夠提高農產品的附加值，讓農民通過網絡營銷獲得更多的價值。品牌效應就是充分發揮安徽省的地區特色優勢，走品牌化道路對于農產品網絡營銷渠道構建也具有較大的推動作用。走品牌化道路最關鍵的就是對農產品用安徽省當地的地域名進行冠名，創造更多具有知名度的地理標志。只有創造知名的地理標志，才能夠從根本上提升農產品自身的價值。以“京東”電商銷售平臺為例，安徽特色農產品已經在其中建成了省級線上特色館3個、市級特色館11個、縣級特色館24個，品牌集群的優勢正在顯現出來。結合安徽省目前的現實情況，以“碭山梨”為代表的農產品品牌在國內已經享有一定的聲譽，在傳統分銷體系中也占有較大份額。換言之，在全國各地已經可以購買到安徽省名牌農副產品。那么，如何在互聯網中的電子商務平臺使其同樣流行和被認可，是繼續提升固有知名品牌美譽度所要重點解決的問題。要重視那種“名牌產品在互聯網上可能變成假冒偽劣”的想法，從顧客的心理顧慮出發解決這樣的問題。3.6構建線上與線下相結合的“互聯網+”分銷架構應該充分認識到農產品互聯網分銷的利與弊。農產品由不同的農戶各自生產，并不像其他商品一樣有統一的出廠標準。如果各自進行互聯網分銷，不僅技術、人力等成本過大，也不符合安徽省農村互聯網電子商務發展進程緩慢的實際。因此，可以嘗試建立線上與線下相統一的“互聯網+”分銷平臺，通過集約化生產模式，將農副產品的生產、配送、營銷等環節打通管理、一致規劃，努力實現效益最大化的目標。還可以嘗試建立“電商專業村”，重點將電子商務技術引進至某個基礎好、上升空間大的村鎮進行試點，同樣以集約化管理的思路在村一級平臺上建立分銷中心，實質上等于擴充了互聯網營銷的個體規模，相比商戶個人銷售更能吸引大客戶的注意力和信任感。并且在此基礎上將特色旅游、民俗體驗等項目搬上互聯網電子商務銷售的平臺，通過帶動旅游開發曲線助力農副產品營銷。不但未改變互聯網營銷“搭臺”與農副產品“唱戲”的政策實質，而且這樣的開發與營銷模式還將必然加速扶貧攻堅的進程。

4結論

本文通過對安徽省農產品網絡營銷渠道構建制約因素的相關情況進行研究，充分說明了制約農產品網絡營銷渠道構建的相關因素主要是由于缺乏網絡營銷的制度保障、難以形成產業規模，并且安徽省農民自身傳統營銷觀念也對網絡營銷規模發展起到了一定的制約作用。隨著市場經濟的不斷發展，有必要對新的農產品市場營銷模式進行探索。提出了構建適合安徽省農產品網絡營銷和品牌發展的模式，但是改善當前農產品網絡營銷問題，不可能一蹴而就，這需要一個探索的過程，需要來自政府、社會各界、廣大農民等多方面的共同努力，相信未來安徽省一定能夠尋求到一條適合本省的農產品網絡營銷渠道構建之路。

作者:沈潔 單位:安徽新華學院

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