全棉時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

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摘要：目的：研究“全棉時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及其不足之處并提出相關(guān)意見與建議。方法：用文獻(xiàn)法、案例法等方法，首先運(yùn)用“4P”營(yíng)銷理論對(duì)“全棉時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后結(jié)合“4C”營(yíng)銷理論，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出建議。結(jié)果：“全棉時(shí)代”在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不但存在銷售策略不當(dāng)?shù)葐栴}，還可能面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)等隱患。結(jié)論：“全棉時(shí)代”應(yīng)要不斷創(chuàng)新技術(shù)來提升產(chǎn)品品質(zhì)、注重顧客體驗(yàn)、加強(qiáng)防偽技術(shù)打擊假冒偽劣等。“全棉時(shí)代”如果將其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在細(xì)節(jié)問題逐步糾正，將來可發(fā)展地更快、更好。

關(guān)鍵詞：跨界電商；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客需求；環(huán)保

近年來，人們對(duì)日常的生活用品的質(zhì)量要求不斷提升。隨著消費(fèi)水平的不斷提高、二胎政策的全面開放、人們的環(huán)保理念不斷加深等因素，“全棉時(shí)代”在網(wǎng)絡(luò)上的女士衛(wèi)生、護(hù)理、美容用品，母嬰用品等產(chǎn)品銷量異常火爆。但是“全棉時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍存在著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、銷售策略不當(dāng)?shù)葐栴}，需要展開研究。

一、研究對(duì)象和研究方法

本研究方法為文獻(xiàn)法和案例法，研究對(duì)象為“全棉時(shí)代”品牌，通過“4P”營(yíng)銷理論的四個(gè)方面(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具體案例分析，查找相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解“全棉時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況，結(jié)合“4P”和“4C”營(yíng)銷理論，找出影響其銷量的變化的原因，根據(jù)原因提供相關(guān)建議與措施。

二、“全棉時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的完備以及智能手機(jī)的普及，截至2016年末，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.31億人。面對(duì)如此龐大、快速增長(zhǎng)的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為不可回避的商業(yè)營(yíng)銷模式，企業(yè)上網(wǎng)宣傳已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式。“全棉時(shí)代”利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)到網(wǎng)絡(luò)上的知名品牌，有許多地方值得借鑒與思考。(一)產(chǎn)品策略。“全棉時(shí)代”的產(chǎn)品質(zhì)量是有強(qiáng)有力保障，作為穩(wěn)健醫(yī)療(穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品質(zhì)量符合歐洲、美國(guó)、日本和中國(guó)藥典標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口商)的子公司，“全棉時(shí)代”的產(chǎn)品質(zhì)量保障較好，主營(yíng)服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護(hù)理、美容護(hù)膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外、醫(yī)療護(hù)理八大系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋面較廣，能很大程度上滿足女性以及嬰幼兒日常的衛(wèi)生護(hù)理需求。“全棉時(shí)代”的產(chǎn)品策略是：重點(diǎn)拓展家居和女性用品。目前這兩類產(chǎn)品銷售額占比分別都10%-20%之間，還有很大的提升空間，所以規(guī)劃在未來5年內(nèi)銷售占比將達(dá)到百分之50%以上。(二)價(jià)格策略。由于“全棉時(shí)代”的原材料都是進(jìn)口美棉，并且企業(yè)本身質(zhì)檢控制非常嚴(yán)格，所以產(chǎn)品定價(jià)一直比較高，大多數(shù)普通消費(fèi)者都無法接受。以最典型的“居家棉柔巾”為例，一般每包100抽的棉柔巾是每人2周的消耗量，平時(shí)線下門店的定價(jià)都平均每包23元，且全棉時(shí)代很少有促銷活動(dòng)，所以一般消費(fèi)者無法承受價(jià)格高昂的“快消品”的負(fù)擔(dān)，只能盡量選擇在“雙十一”、“天貓年中慶”等活動(dòng)中以5-7折的價(jià)格購(gòu)買，但即使是打折后的價(jià)格仍有不少消費(fèi)者覺得貴，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌的平價(jià)替代品。(三)渠道策略。在“全棉時(shí)代”主營(yíng)的八大系列產(chǎn)品中，無論哪個(gè)系列都有其佼佼者，并且“全棉時(shí)代”將自己的品牌理念打響以后，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)療公司或者化妝品公司紛紛效仿，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。“全棉時(shí)代”面對(duì)來自多方面的擠壓，只有繼續(xù)不斷優(yōu)化技術(shù)創(chuàng)新，并通過建立渠道管理體系，努力讓企業(yè)保持可持續(xù)增長(zhǎng)、規(guī)模化的收益增長(zhǎng)。例如，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行線下門店的布局，目前已超過100家線下直營(yíng)店鋪；通過線下門店反哺線上體驗(yàn)，是一種十分巧妙的結(jié)合，能更好保持銷量的增長(zhǎng)。(四)促銷策略。近幾年來，“全棉時(shí)代”的女性護(hù)理用品與美容用品開始進(jìn)入大型商超進(jìn)行零售并且時(shí)常做促銷活動(dòng)，曾被詬病的鋪貨率低問題正在慢慢被化解。在網(wǎng)絡(luò)上，每年的“雙十一”、“全棉時(shí)代”的“優(yōu)異成績(jī)”都令人矚目，這都要?dú)w功于“全棉時(shí)代”的促銷策略：促銷活動(dòng)從不搞“網(wǎng)絡(luò)專供款”，始終堅(jiān)持線上線下同款同價(jià)同品質(zhì)，大大提升了消費(fèi)者的好感與信賴，在下半年線上門店做促銷活動(dòng)時(shí)，購(gòu)買火爆產(chǎn)品組合裝價(jià)格低至6.5-7.5折左右，“雙十一”售價(jià)甚至低至5折，實(shí)現(xiàn)銷售額與銷售量的翻倍增長(zhǎng)。

三、“全棉時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問題

首先，“全棉時(shí)代”將會(huì)面臨越來越復(fù)雜的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。從“全棉時(shí)代”創(chuàng)立之初，始終秉承著“人無我有，人有我優(yōu)”的信條。從最初探索一朵棉花開始到完善全棉水刺無紡布的技術(shù)，從推廣棉柔巾代替紙巾的概念售賣棉柔巾開始到其他品牌紛紛效仿推出棉柔巾，某些其他品牌的產(chǎn)品雖然技術(shù)跟不上“全棉時(shí)代”，但用盡全力打價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。其次，信用風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展本身一個(gè)重大障礙。我國(guó)信用體系仍不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，網(wǎng)絡(luò)欺詐時(shí)有發(fā)生。并且我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的法律法規(guī)還不夠完善，許多在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的糾紛無法完美解決，許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者維權(quán)被拒、投訴無門，法律風(fēng)險(xiǎn)也變得越來越不可忽視。另外，景生耀認(rèn)為信息風(fēng)險(xiǎn)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大威脅。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以信息技術(shù)為核心，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺點(diǎn)。比如在網(wǎng)購(gòu)過程中，不法分子可利用不合法軟件對(duì)他人電腦中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行刪除、更改，這會(huì)對(duì)交易雙方產(chǎn)生嚴(yán)重不良影響。這三種風(fēng)險(xiǎn)相伴相生，稍有不慎企業(yè)辛苦樹立的良好形象就會(huì)毀于一旦。最后，“全棉時(shí)代”的銷售策略也是一個(gè)較突出的問題。近年來“全棉時(shí)代”為追求“雙十一”的“成績(jī)”，將銷量最高、最受歡迎的主打產(chǎn)品“居家棉柔巾”裝訂成18包的組合給予大力優(yōu)惠，而裝訂成9包或者6包的組合優(yōu)惠力度較小，“迫使”消費(fèi)者購(gòu)買更優(yōu)惠的組合，但實(shí)際上單個(gè)消費(fèi)者每年棉柔巾消耗量約在10包，這種行為不但給消費(fèi)者留下不好的印象，還會(huì)造成浪費(fèi)，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇其他品牌的替代品。

四、“全棉時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的解決途徑

(一)在“4C”營(yíng)銷理論的“顧客”方面，研發(fā)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。來滿足消費(fèi)者日新月異的需求，并且堅(jiān)持線上營(yíng)銷與線下實(shí)體營(yíng)銷結(jié)合，品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)一致的承諾，以顧客的需求為標(biāo)準(zhǔn)來確定銷售的方案，以顧客的購(gòu)買能力為基礎(chǔ)來定價(jià)，以一流的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)打動(dòng)顧客，真正將“顧客為中心”這一點(diǎn)落到實(shí)處。(二)在“4C”營(yíng)銷理論中的“成本”方面，“全棉時(shí)代”不僅要延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期來達(dá)到降低企業(yè)成本、創(chuàng)造利潤(rùn)的目的，還應(yīng)考慮顧客的購(gòu)買成本以及時(shí)間成本等問題。可將產(chǎn)品價(jià)格定于顧客能接受、卻不超出企業(yè)有所盈利的范圍內(nèi)，建立相關(guān)的補(bǔ)償機(jī)制來補(bǔ)償顧客的“無形損失”等措施，不僅企業(yè)能夠盈利，還能每次都給消費(fèi)者帶來“完美”的購(gòu)物體驗(yàn)。(三)在“4C”營(yíng)銷理論中的“便利”方面，“全棉時(shí)代”線下門店布局應(yīng)根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況而定，控制店鋪分布的密集性，最大程度上縮小與消費(fèi)者的差距。線上門店可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群特性來制定適合他們的銷售方案。此外，物流系統(tǒng)是顧客便利的強(qiáng)大保證，企業(yè)要確保對(duì)各個(gè)渠道上消費(fèi)者的訂單需求實(shí)現(xiàn)快速回應(yīng)，訂單信息都能實(shí)時(shí)同步，并自動(dòng)選擇最合適的倉庫進(jìn)行貨物運(yùn)送，如果出現(xiàn)缺貨等情況，最近的倉庫也能及時(shí)補(bǔ)貨，供應(yīng)鏈整合能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，保證了便利策略的實(shí)施。(四)在4C”營(yíng)銷理論“溝通”方面，“全棉時(shí)代”不定期會(huì)在官方網(wǎng)站推出產(chǎn)品免費(fèi)試用名額若干個(gè)，試用禮包的產(chǎn)品種類較多，這種做法不僅有利于提高品牌的知名度和親和力，同時(shí)還可得到高質(zhì)量的回饋報(bào)告，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，且品牌的知名度迅速提升。另外，“全棉時(shí)代”還應(yīng)建立多種溝通反饋渠道聽取消費(fèi)者的意見和建議，以消費(fèi)者的需求和意愿來制定營(yíng)銷方案，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)互利共贏。(五)在信息安全方面，“全棉時(shí)代”應(yīng)建立并完善顧客的信息保障系統(tǒng)，防止顧客購(gòu)買商品以后信息外泄，杜絕網(wǎng)絡(luò)詐騙案的發(fā)生。還可在商品上注明防偽標(biāo)志或查詢商品信息的二維碼，便于顧客分辨產(chǎn)品真?zhèn)危诡櫩唾I得安心、用得放心。

五、結(jié)語

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為很多傳統(tǒng)企業(yè)再次起航的重要手段，不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)立面或替代者，而是隨著顧客需求、商業(yè)環(huán)境、信息技術(shù)不斷發(fā)展的情況下的產(chǎn)物。本研究通過分析“全棉時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及不足之處，認(rèn)為：顧客的需求和期望是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在與未來的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。“全棉時(shí)代”今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)以顧客的需求為起點(diǎn)，完美的品質(zhì)為保障，優(yōu)惠的價(jià)格為基礎(chǔ)，始終不忘維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，才能贏得信賴與支持，在消費(fèi)者的眾多選擇中脫穎而出，從而在未來不斷快速前行。

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作者:高霜霜 曹維明 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院